電商樂此不疲價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)歷了8月份轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)后，雙節(jié)黃金周電商們卻出乎意料地集體選擇沉默。有消息稱，其原因之一為京東等國(guó)內(nèi)電商已接受監(jiān)管部門調(diào)停，不得主動(dòng)向?qū)κ痔羝饍r(jià)格戰(zhàn)。借力國(guó)際通用網(wǎng)站賺取點(diǎn)擊率

而沉默的結(jié)果是生意的冷清。據(jù)某媒體引用的數(shù)據(jù)，在國(guó)慶長(zhǎng)假，京東、天貓等電商均出現(xiàn)流量大幅下滑的現(xiàn)象；其中，京東、天貓、淘寶的流量平均比今年“五一”期間減少1／3左右；而國(guó)美旗下電商庫(kù)巴網(wǎng)以及蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)電商，其流量也低于“五一”節(jié)假日。

從國(guó)慶期間各家電商的銷售額來看，沒有價(jià)格戰(zhàn)，電商可能什么都不是。顯然，其銷售額就是“價(jià)格戰(zhàn)”在支撐。率先挑起這次“價(jià)格戰(zhàn)”的京東方面9月5日雖然確認(rèn)了發(fā)改委調(diào)查和處罰的事實(shí)。為何電商們?nèi)缤具^癮一樣已經(jīng)離不開這種損人不利己的野蠻生長(zhǎng)方式了呢？

樂此不疲價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)打響，臺(tái)面上一時(shí)熱鬧。向背后看去，新老電商倒閉裁員、虧損著燒錢、資本撤退，一番蕭條景象。即使是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)成功登陸資本市場(chǎng)的幾大“幸運(yùn)兒”，他們的共同關(guān)鍵詞也是“虧損”。此前，劉強(qiáng)東也曾向媒體透露，“8·15”價(jià)格戰(zhàn)，京東虧損2000萬(wàn)元。這樣的數(shù)字不知?jiǎng)?qiáng)東作何感想。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)在其微博上表示：“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束那一天”。短暫的調(diào)整后會(huì)再戰(zhàn)，其實(shí)這也是很多業(yè)內(nèi)人士的看法。果不其然，“10月10日至11月12日期間舉行大規(guī)模的‘沙漠風(fēng)暴’讓利活動(dòng)。”京東商城宣布，“整體讓利10億元，送5000萬(wàn)禮券，至11月12日結(jié)束。”

長(zhǎng)期惡性價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，就是中國(guó)電商行業(yè)到現(xiàn)在為止都沒有真正差異化的商業(yè)模式。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價(jià)格戰(zhàn)就成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位所慣用的殺手锏。

不難發(fā)現(xiàn)，“8·15”風(fēng)波過后，如今“價(jià)格戰(zhàn)”這三個(gè)字家喻戶曉，同樣也吸引了不少人網(wǎng)購(gòu)。著名經(jīng)濟(jì)評(píng)論員馬光遠(yuǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)恰當(dāng)?shù)卣凵涑鲋袊?guó)電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的焦慮。

由商業(yè)模式缺乏引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)很顯然只是一種危機(jī)之戰(zhàn)，而不是發(fā)展之戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)除了帶來行業(yè)表面繁華內(nèi)里虛弱的數(shù)字，以及消費(fèi)者不斷被刺激的胃口之外，并沒有帶來行業(yè)持續(xù)健康成長(zhǎng)的理性。

“價(jià)格戰(zhàn)雖然被相關(guān)部門叫停，但電商企業(yè)都有類似的通病：以資金換市場(chǎng)，簡(jiǎn)單說就是燒錢，片面追求規(guī)模擴(kuò)張，而沒有給找尋到清晰的盈利路徑。這種不惜成本沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有極大的負(fù)面效應(yīng)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員莫岱青說。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕，面對(duì)未來中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的電商不是太多了，而是太少了。這個(gè)市場(chǎng)京東做不完，蘇寧也做不完。奇怪的是，大家不是去想辦法提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，不是去想辦法做好這個(gè)蛋糕，而是把蛋糕放在一邊進(jìn)行你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。

實(shí)際上，即使從全球看，電商的時(shí)代也遠(yuǎn)沒有到來。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)也許是必須經(jīng)歷的涅槃，然而，如果除了價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，甚至慘烈到?jīng)]有任何底線的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成屠戮和自殺式襲擊。消費(fèi)者在享受了曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性價(jià)格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，更是電子商務(wù)行業(yè)難以恢復(fù)的狼藉廢墟。

惡性競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏。價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有為行業(yè)的發(fā)展贏來重整和走向理性的機(jī)會(huì)，而是隨著包括蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電器銷售商的加入而更加慘烈。

每逢節(jié)假日，電商們?cè)诰€上線下“殺”得天昏地暗，一些明顯違背公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段層出不窮。但重要的是，電商的業(yè)績(jī)卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來卻年年虧損，蘇寧和國(guó)美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，要想賺錢顯然只是一個(gè)夢(mèng)想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡(jiǎn)單。以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來的市場(chǎng)地位。用劉強(qiáng)東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時(shí)候，難道當(dāng)蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)者倒下之日，就是京東賺錢之時(shí)。

對(duì)于一個(gè)缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎并沒有太多的選擇。打價(jià)格戰(zhàn)可能死，但不打價(jià)格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要有人為此埋單。對(duì)于京東而言，費(fèi)用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場(chǎng)完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。

不管是誰(shuí)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提供資金援助，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對(duì)方“打死”，戰(zhàn)爭(zhēng)才能結(jié)束。正因?yàn)槿绱耍p方的價(jià)格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。

除價(jià)格戰(zhàn)外，要保證有足夠的商品，為吸引商家入駐，從而豐富產(chǎn)品，這也在商戶資源方面帶來了競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于商家被迫“二選一”，有業(yè)內(nèi)人士表示，多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)的選擇更多，價(jià)格也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)性。如果“二選一”的行為繼續(xù)發(fā)展下去，從行業(yè)角度分析，勢(shì)必會(huì)形成壟斷，商家的權(quán)益將被剝奪，從而陷入完全的被動(dòng)環(huán)境中，最終損害的仍然是消費(fèi)者的利益。

“中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展到今天，最擔(dān)心的是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及一些投資者對(duì)這些公司惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的縱容。這只能加劇京東等公司更加沒有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)的門檻只會(huì)越來越低。”莫岱青說。

玩火的電商

說實(shí)話，電子商務(wù)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣過程，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，這里面包括了產(chǎn)品品牌、用戶體驗(yàn)、渠道通路、供應(yīng)物流、團(tuán)隊(duì)管理等等，真不是哪個(gè)企業(yè)說玩就可以玩的，否則很可能就在玩火。中國(guó)的電商們，顯然過于著急了。惡性價(jià)格戰(zhàn)折射出的是中國(guó)電子商務(wù)以及家電行業(yè)遭遇的發(fā)展瓶頸、尷尬和危機(jī)以及在商業(yè)模式缺乏下野蠻生長(zhǎng)后的集體焦慮。京東為什么不會(huì)死，是因?yàn)槠浣壖芰她嫶蟮睦婕瘓F(tuán)。但隨著價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，流量轉(zhuǎn)化率、顧客回頭率這些指標(biāo)都不容樂觀，這些都是與京東的技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力、品牌建設(shè)息息相關(guān)的。

在業(yè)界，價(jià)格戰(zhàn)的出路普遍不被看好。實(shí)際上，每逢促銷，電商企業(yè)先漲價(jià)、再降價(jià)已經(jīng)成了一種習(xí)慣，不僅讓其價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，更多的負(fù)面效應(yīng)在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰(zhàn)中弱化。消費(fèi)者也越來越像隨時(shí)遷徙的候鳥，往返于各大電商各種促銷活動(dòng)之間不問歸路，用戶忠誠(chéng)度和用戶黏性正在消逝。

價(jià)格戰(zhàn)，可謂京東規(guī)模迅速成長(zhǎng)起來的最大法寶，起到擴(kuò)大市場(chǎng)份額和廣告宣傳的巨大作用。不過，流血搶占市場(chǎng)，帶來的惡果也是逐漸顯現(xiàn)，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實(shí)，京東的價(jià)格戰(zhàn)開始力不從心。

而VC斷供，則更會(huì)讓京東失去打價(jià)格戰(zhàn)的資本。過去，劉強(qiáng)東敢于叫板蘇寧、國(guó)美，很大程度上依仗VC的支持，但是，多渠道消息證實(shí)，VC已經(jīng)拋棄了京東。沒有人一直愿意拿自己的錢供別人“打水漂”。過去，VC們一廂情愿地認(rèn)為，只要把京東扶持起來，就能收獲回報(bào)。現(xiàn)在看，京東能不能扶起來，本身就是一個(gè)大大的問號(hào)；再者，VC們已經(jīng)不再相信“燒錢就有回報(bào)”的說法。

“寒冬”即將來臨，對(duì)于未來，電商企業(yè)有進(jìn)行模式創(chuàng)新的能力和勇氣嗎？其實(shí)，路是人走出來的，而如何恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)快速增長(zhǎng)但并不規(guī)范的電商行業(yè)信任度，開始重新回到線上來購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，將是電商巨頭們須解決的問題。“在這方面，我再次建議中國(guó)的電商們多研究亞馬遜，看看榜樣是怎么做的。”家電行業(yè)觀察家劉步塵說。