消費(fèi)者為何愛上亞馬遜？先結(jié)婚再戀愛

網(wǎng)上購(gòu)物與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物最大的不同就在于前者的體驗(yàn)在后，而后者的體驗(yàn)在前——很繞口。也許你可以將其比喻為前者是先結(jié)婚再戀愛，后者是先戀愛再結(jié)婚。

傳統(tǒng)的售后服務(wù)所做的是消費(fèi)者和產(chǎn)品的“婚后調(diào)解員”，幫你修修補(bǔ)補(bǔ)一些“矛盾和裂痕”，但只有在很偶然的情況下以及很嚴(yán)格的時(shí)限內(nèi)，你才被允許輕易提出“離婚”。與一個(gè)已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品徹底說再見并不符合傳統(tǒng)的“婚姻規(guī)則”，不，是“商業(yè)規(guī)則”。

而電商時(shí)代的售后服務(wù)實(shí)則仍是銷售的重要一環(huán)，因?yàn)橄M(fèi)者通過網(wǎng)站瀏覽商品的體驗(yàn)是不完整或不準(zhǔn)確的，他們沒有“戀愛”過，“離婚率”比較高。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“無條件離婚”是且應(yīng)該是常見的。而此時(shí)的售后服務(wù)仍起著“紅娘”的作用，如果他們能夠殷勤地照顧到消費(fèi)者的挑剔、在他們有任何不滿意的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)、負(fù)責(zé)為他們“回收退貨”并妥帖地準(zhǔn)備好下一位整裝待發(fā)的“候選新娘”，就算成功地把顧客留在了自己的平臺(tái)。

很顯然，亞馬遜精于此道。來看看它是怎樣做的。

上個(gè)月，我向亞馬遜的客戶服務(wù)部門反饋我所購(gòu)買的Kindle存在運(yùn)行故障的問題。這次處理給我的感覺非常好。我在線提交服務(wù)請(qǐng)求后僅半分鐘，手機(jī)就響了。電話另一端的女性客服人員首先向我問候并說：“我知道你的電子閱覽器Kindle出現(xiàn)了問題。”隨后我們?cè)诓坏絻煞昼姷臅r(shí)間內(nèi)解決了我所反饋的問題，直接跳過了詳細(xì)拼寫姓氏和地址的環(huán)節(jié)，她也沒有試圖向我追加銷售其他東西。在亞馬遜購(gòu)物近十年來，那一刻，我對(duì)它的喜愛達(dá)到了前所未有的高度。

請(qǐng)記住，這是一個(gè)客戶服務(wù)電話。在剛剛接通它時(shí)，我就做好了受到冷待和敷衍的充分心理準(zhǔn)備。我已習(xí)慣于商家高高在上，身處其掌控之中；也習(xí)慣了他冷漠、照本宣讀的說辭和不講道理。芭芭拉熱情友好卻沒有廢話的回應(yīng)方式，讓我的這一經(jīng)歷變得截然不同。更重要的是，她能夠獲取到我的準(zhǔn)確信息，這讓我們之間的交流朝著有利的方向發(fā)展。

事實(shí)上，多年以來，亞馬遜一直都在收集我的信息——不僅僅是地址和支付信息，還有我在其網(wǎng)站上購(gòu)買過、甚至瀏覽過的所有商品信息。盡管其他的許多公司也在這么做，但亞馬遜卻做得極其獨(dú)特和出色：它懂得利用那些數(shù)據(jù)信息來與我建立良好的關(guān)系，讓我愛上它。

個(gè)人數(shù)據(jù)的情感效力

個(gè)人層面的數(shù)據(jù)信息往往具有更大的情感效力——它影響每一個(gè)顧客的喜怒，推動(dòng)他們?nèi)勰慊蚝弈恪Ｈ缃瘢髷?shù)據(jù)受到了極大關(guān)注，眾多企業(yè)意識(shí)到了自己所坐擁的數(shù)據(jù)金礦并紛紛開始挖掘，以尋求建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，幾乎所有的討論都是圍繞著消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)銷導(dǎo)向、新產(chǎn)品規(guī)劃和其他的見解，卻恰恰忽略了顧客。從顧客的角度來看，個(gè)人層面的數(shù)據(jù)信息往往具有更大的情感效力——它影響每一個(gè)顧客的喜怒，推動(dòng)他們?nèi)勰慊蚝弈恪?/p>

消費(fèi)者看到了社交媒體和大規(guī)模定制所擁有的能力，因此愈發(fā)希望能夠在同自己所青睞的品牌溝通過程中體現(xiàn)出個(gè)性化，而不是一個(gè)充當(dāng)被動(dòng)接收營(yíng)銷信息的角色。在這樣的訴求下，企業(yè)便有了一個(gè)清晰而明確的任務(wù)：為了在互動(dòng)過程中讓顧客感受到個(gè)性化和人性化的體驗(yàn)，企業(yè)必須見多識(shí)廣。這樣，企業(yè)員工在同顧客互動(dòng)交談時(shí)，有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)立即成為現(xiàn)成的最佳工具。

然而，從技術(shù)上來講這很難做到。亞馬遜很幸運(yùn)，盡管它在不斷發(fā)展壯大，但它仍舊保持著組織的高度一致性，而很多大型企業(yè)是通過收購(gòu)發(fā)展壯大的，這讓數(shù)據(jù)信息的同步成了一項(xiàng)艱巨任務(wù)。同時(shí)，諸多企業(yè)極少會(huì)考慮向那些與個(gè)體客戶打交道的一線員工提供及時(shí)而有針對(duì)性的信息，或?qū)ｉT為此設(shè)計(jì)支持工具。在傳統(tǒng)觀念里，客戶服務(wù)仍被視為是一個(gè)需要最小花費(fèi)用的項(xiàng)目，而不是一個(gè)可以開發(fā)利用的機(jī)會(huì)。

事實(shí)恰恰相反。當(dāng)顧客撥打客服電話、發(fā)送電子郵件或跟店鋪員工交談時(shí)，他其實(shí)就是在發(fā)起一次會(huì)談。此時(shí)即便他正在生氣，企業(yè)也占據(jù)著他的全部注意力，因此這可能成為一個(gè)至關(guān)重要的品牌定義時(shí)刻。顧客希望開展對(duì)話，但同時(shí)也準(zhǔn)備好了經(jīng)受折磨。他知道企業(yè)已經(jīng)收集了大量有關(guān)自己的信息，因此他也很困惑，企業(yè)為什么沒有利用這些信息來做一些有益的事情。在身處大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我對(duì)品牌的態(tài)度也遵從同樣的準(zhǔn)則——冒犯我的地方越少，就越能贏得我的信任和忠誠(chéng)。

怎樣讓顧客愛上你

讓企業(yè)客服人員和顧客之間避免出現(xiàn)那種令人窘迫和尷尬的非對(duì)號(hào)入座的會(huì)談，有利于營(yíng)造人性化的對(duì)話氛圍。

如果希望成功地抓住客戶服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，讓顧客迷戀細(xì)節(jié)處的溫柔，深深愛上自己，那就必須做到如下幾點(diǎn)。

給員工充分的信息我并不知道芭芭拉給我打電話的時(shí)候，正盯著電腦屏幕在看什么，但電腦屏幕肯定在幾秒之內(nèi)為她顯示出了她所需要的關(guān)于我的信息。亞馬遜設(shè)計(jì)了提供信息的工具，并確保芭芭拉能夠訪問到所需的信息。盡管企業(yè)內(nèi)部有不同分工的部門，但作為顧客的我，往往只與企業(yè)的品牌有一對(duì)一的關(guān)系，這種關(guān)系肯定是無縫對(duì)接的。而這就是為什么提供充分信息的工具如此至關(guān)重要，它們將自動(dòng)收集或通過填表所得來的數(shù)據(jù)信息按個(gè)人進(jìn)行歸檔，讓企業(yè)客服人員和顧客之間避免出現(xiàn)令人窘迫和尷尬的非對(duì)號(hào)入座的會(huì)談，有利于營(yíng)造人性化的對(duì)話氛圍。

便攜式移動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓設(shè)計(jì)師和店鋪員工也有可能讓客戶溝通變得更有人性化，而不僅僅只局限于呼叫中心那些頭戴耳機(jī)的客服人員。

讓顧客知你所知在一次聚會(huì)上，我遇見了一位多年未見的老熟人，她還記得我的名字并詢問了一兩個(gè)我們上次討論過的事情。她記得我名字，讓我們之間產(chǎn)生了親近感；而她并沒有吐露出她所知道的所有關(guān)于我的信息，這又讓我感到安心、輕松。毋庸置疑，私人交談的過程中是非常需要只傳達(dá)適量信息的。

企業(yè)也同樣需要做到這一點(diǎn)。在我同亞馬遜的芭芭拉交談的時(shí)候，她其實(shí)已經(jīng)訪問到大量的數(shù)據(jù)信息，卻只提到其中的必要信息。她在電話那端開口時(shí)，只提到了我的姓名和我試圖想要解決的問題。這很快就讓我放下了防衛(wèi)的本能。

賦予他們控制感各品牌之間正在進(jìn)行一場(chǎng)沒有硝煙的競(jìng)賽，它們紛紛構(gòu)建客戶關(guān)系，希望獲得更多的忠誠(chéng)。使用個(gè)人數(shù)據(jù)打造客戶體驗(yàn)就成了可靠的實(shí)現(xiàn)方式之一，因?yàn)槟銓?duì)顧客的了解賦予他們一種控制感。

很多人都知道美國(guó)塔吉特公司（Target）的故事，它有著一種不可思議的能力，能夠基于女性顧客的購(gòu)買習(xí)慣來判定她是否懷孕。這初聽起來讓人感到恐懼，盡管深入的調(diào)查研究讓這種判定聽起來合情合理，但同樣還是令人恐懼和反感。塔吉特公司很快就了解到使用這一洞察能力所產(chǎn)生的微妙變化。為了避免讓這些顧客（及其父母）產(chǎn)生不安感，塔吉特公司如今改為向她們寄送定制化的廣告?zhèn)鲉危瑐鲉紊铣擞≈埔恍┊a(chǎn)前生活必需品的優(yōu)惠券外，還混合印制一些隨機(jī)選定的其他種類商品的優(yōu)惠信息。這種適當(dāng)?shù)目刂聘凶岊櫩鸵蕾嚹恪?/p>

亞馬遜用這種控制感向顧客發(fā)送個(gè)性化的EDM推薦，并做出人性化的客戶服務(wù)體驗(yàn)。此外諸如zappos（鞋類商品在線銷售商）和Netflix（在線視頻媒體服務(wù)商）也已顯示出了此種方法所具有的強(qiáng)大威力。聰明地使用這種控制感，不僅讓你能夠?qū)㈩櫩鸵暈閭€(gè)體來對(duì)待，還不會(huì)產(chǎn)生太多與服務(wù)改善相關(guān)的固定費(fèi)用。良好的數(shù)據(jù)支持并不需要增加大量的勞動(dòng)力或甚至新的員工類型——它只是人們都已知道如何開展的交談工作。

只要對(duì)消費(fèi)者透明并賦予控制，他們就會(huì)非常安心地愛上你并留下來。