互聯網時代 更要回歸競爭的基本面

當下，“互聯網”備受企業家、經理人、投資商和商業觀察家們的青睞。身處這樣一股狂熱的大潮，許多人都認為，互聯網會改變一切，而且，關于企業和競爭的所有舊觀念都將會過時。

人們產生這種想法本無可厚非，但這一想法卻十分危險。這種想法已經導致許多實業公司、網絡銷售公司和職場人士作出了錯誤的決策。這些決策使他們喪失了其自身的產業吸引力，并且毀掉了其固有的競爭優勢。比如，有些企業由于使用了互聯網技術，使競爭的基礎一味偏向于價格，而背離了質量、特性和服務，結果便導致整個產業陷入了盈利困難的窘境。還有些企業盲目追尋合作伙伴和外部關系，從而喪失了自身的看家本領。直至最近，由于受到來自于市場中的扭曲信號的影響，這些做法的負面效應還難以顯現。然而，現在人們已逐漸看到了事情的嚴重后果。

我們需要理順一些基本的問題：到底誰能夠獲取互聯網所創造的經濟利益？所有價值最終是否將流向客戶，企業最終能否分得一杯羹？互聯網對產業結構會造成什么影響？互聯網是提高還是降低了利潤率？互聯網對企業戰略會造成何種影響？相對于競爭者的可持續性競爭優勢，互聯網是將提高還是降低企業獲得這一可持續性優勢的能力？

在回答這些問題時，我們卻感到有些不安。我認為，截至目前，企業在互聯網方面的經驗一定已經大打折扣，其中的許多經驗必須被徹底忘掉。互聯網開始改變產業結構，從而影響到企業的整體盈利能力。同時，對于商業慣例，互聯網還會產生一種杠桿效應，從而降低企業建立可持續性競爭優勢的能力。

然而，關鍵的問題不是要討論是否要利用互聯網技術——如果企業要保持其競爭力，它們別無選擇——而是要討論如何利用這一技術。從本質上講，互聯網本身并不具備多么強大的競爭力。有些人會認為，互聯網會弱化戰略的重要性，實際上，互聯網最看重的卻恰恰是戰略。

扭曲的市場信號

我們知道，面對一種新的商業現象，我們應當以市場為結論導向。然而，對于任何重要的新興技術，它們早期所發出的市場信號往往是靠不住的。一項新技術的產生，會激起企業和客戶強烈的試水欲望。但從經濟角度講，試水往往是沒有可持續性的。結果，市場行為便出現了扭曲，人們在解讀這些市場信號時必須慎之又慎。

下面我們來看一下，互聯網大行其道的各個產業的銷售收入和利潤情況。實際上，它們的銷售數據是靠不住的，原因有三：第一，許多企業對購買其產品和服務的客戶實施優惠政策，以期在互聯網上占有一席之地，從而籠絡住大量的客戶。現在，網絡買家能夠拿到極大的優惠價格，甚至是免費，從而不必支付能夠反映產品真實成本的價格。一旦價格被人為地降低，需求量便會被人為地提高。第二，許多買家取道互聯網，完全是出于好奇。即便他們因此而獲得的好處并不明確甚至是有限的，他們也樂于進行網絡交易。第三，網絡買賣的一部分“收入”是以股票而不是現金形式實現的。這類收入的可持續性著實值得懷疑，它的真實價值不可避免要受到股價波動的影響。

如果說互聯網產業的銷售收入是一個并不明確的概念，那么其成本也同樣有些模糊。許多實施網絡交易的企業都會享受一定的生產要素補貼。供應商們迫切希望能夠與這些企業的決策層攀上關系并開闊眼界，因此愿意以極為優惠的價格向他們提供產品、服務和網絡內容。比如，許多網絡內容供應商會爭先恐后地將自己的信息提供給雅虎公司，以期搶占這一點擊率較高的互聯網地址的灘頭。甚至還有一些供應商向主流門戶網站倒貼錢以提供信息。使得互聯網產業成本更加不明朗的另外一個原因是，許多供應商——暫不談企業員工——都愿意接受互聯網產業公司和投機企業用自身的權益、所有權或者股票期權來支付購買服務和產品。權益購買并不會出現在收益報表中，但這的確是股東的一筆真實開支。網絡交易的低資產密集性得到了人們的爭相追捧。但最終他們會發現，存貨、倉儲和其他投資必須要向客戶提供價值。

回歸基本面

僅通過截至目前所發生的一切，很難對互聯網的負面影響形成清晰的認識。但至少，我們可以得出兩個結論。第一，目前互聯網上活躍的許多業務都是通過人為手段進行的人為活動，這些活動背后的支撐資金目前尚沒有出現問題。第二，互聯網現在正經歷轉型，并且今后將會繼續經歷幾個過渡期，看上去，新的競爭規則將會層出不窮。但是，一旦市場的力量用盡，過時的規則便又會大行其道。創造的真實經濟價值將會再次成為業務成功的最終決定因素。

一家企業的經濟價值說來簡單，它只不過是銷售價格與成本之間的差價，并且只能通過其持續盈利的能力進行可靠的衡量。增加收入、降低成本或者僅僅通過使用互聯網技術而受益并不足以證明它已經創造出了價值。

在考慮經濟價值的過程中，我們要將互聯網的使用和互聯網技術兩者區分開來。最終創造經濟價值的是互聯網的使用。

那么，如何使用互聯網去創造經濟價值呢？為了找到答案，我們需要繞過最為直接的市場信號，來看一下決定盈利能力的兩個基本因素：

1、產業結構：產業結構決定了中等能力競爭者的盈利能力。

2、可持續性競爭優勢：可持續性競爭優勢使得企業的表現能夠超過中等能力競爭者。

盈利能力的這兩大決定因素放之四海而皆準，比任何形式的技術經營方式都重要。同時，對于不同的產業和企業，這兩點的表現也不同。只有對單個產業和單家企業的情況進行審視，才能看清楚其潛在的盈利能力。