從供應(yīng)鏈角度看柯達(dá)的興衰

柯達(dá)，全球最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，一百多年來(lái)為無(wú)數(shù)人留住美好回憶，首屆奧運(yùn)會(huì)的主贊助商、把照相機(jī)送入太空、曾經(jīng)代表了美國(guó)夢(mèng)的技術(shù)和商業(yè)領(lǐng)袖，在2011年圣誕假期中接到了紐交所的退市警告，我們漸漸相信，“柯達(dá)時(shí)刻”將在人們的記憶中偷偷溜走。

回顧柯達(dá)的百年興衰，它曾經(jīng)依靠傳統(tǒng)影像的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)、醫(yī)療和商業(yè)領(lǐng)域取得了輝煌業(yè)績(jī)，也因?yàn)檫^(guò)度依賴傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)導(dǎo)致了2000年以后的危機(jī)。盡管柯達(dá)在2003年以后調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，開始主攻數(shù)碼相機(jī)，但信息化時(shí)代“失之毫厘，差之千里”。新時(shí)代的節(jié)奏不僅要求產(chǎn)品和技術(shù)革新的速度，也要求供應(yīng)鏈的隨之迅速調(diào)整。然而，主營(yíng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在盈利模式、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、外部物流、銷售渠道、客戶服務(wù)等供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達(dá)在變革面前失落了。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，企業(yè)核心產(chǎn)品的變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值鏈和盈利模式的變化，企業(yè)供應(yīng)鏈要隨之調(diào)整，而這種調(diào)整需要大量投入，短期內(nèi)難以盈利。在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)中，相機(jī)本身只產(chǎn)生較低利潤(rùn)，膠卷和沖印的重復(fù)銷售才是主要的利潤(rùn)來(lái)源。而數(shù)碼相機(jī)的利潤(rùn)點(diǎn)除了設(shè)計(jì)外，主要在于生產(chǎn)和物流，這是柯達(dá)的劣勢(shì)，也是其最終將生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)外包給偉創(chuàng)力的重要原因。

其次，當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)不允許一家企業(yè)控制產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈領(lǐng)袖加上原料供應(yīng)商、制造商、渠道商等眾多企業(yè)形成的供應(yīng)鏈聯(lián)盟成為當(dāng)今跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要組織形式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合的方式已經(jīng)不再適用。柯達(dá)在發(fā)展中一向是通過(guò)縱向整合來(lái)實(shí)現(xiàn)壟斷的，其在上世紀(jì)六七十年代甚至擁有自己的農(nóng)場(chǎng)用以生產(chǎn)原料。柯達(dá)在1998年進(jìn)入中國(guó)的全行業(yè)整合一方面是來(lái)自政府的要求，另一方面是其為了控制中國(guó)市場(chǎng)、從生產(chǎn)到?jīng)_印縱向整合戰(zhàn)略的體現(xiàn)。此后，柯達(dá)在中國(guó)投資超過(guò)12億，建設(shè)了超過(guò)9000家沖印店，這一戰(zhàn)略舉措在進(jìn)入中國(guó)的初期成效顯著，但隨著數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展，縱向整合也成為其轉(zhuǎn)型的重要包袱。

最后，品牌形象、公共關(guān)系、企業(yè)形象等多方面影響，也阻礙了柯達(dá)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。從品牌形象上，柯達(dá)一向是以情動(dòng)人的典范，消費(fèi)者想到柯達(dá)，就會(huì)想到其“串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過(guò)于復(fù)古，與數(shù)碼相機(jī)科技、時(shí)尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。在公共關(guān)系方面，柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和降薪，而政府關(guān)系導(dǎo)向、為員工創(chuàng)造價(jià)值又一向是柯達(dá)安身立命的法寶，以上因素限制了柯達(dá)變革的速度。柯達(dá)因?yàn)楣麛鄴仐壊ＡЦ砂寮夹g(shù)，轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)，以及持續(xù)的縱向整合和終端建設(shè)創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代，卻又因?yàn)榫芙^數(shù)字技術(shù)的革新而被時(shí)代拋棄。革新是痛苦、復(fù)雜和持續(xù)的，站在供應(yīng)鏈的視角便如管中窺豹了。