從供應鏈角度看柯達的興衰

柯達，全球最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，一百多年來為無數人留住美好回憶，首屆奧運會的主贊助商、把照相機送入太空、曾經代表了美國夢的技術和商業領袖，在2011年圣誕假期中接到了紐交所的退市警告，我們漸漸相信，“柯達時刻”將在人們的記憶中偷偷溜走。

回顧柯達的百年興衰，它曾經依靠傳統影像的技術優勢在消費、醫療和商業領域取得了輝煌業績，也因為過度依賴傳統膠片業務導致了2000年以后的危機。盡管柯達在2003年以后調整了發展戰略，開始主攻數碼相機，但信息化時代“失之毫厘，差之千里”。新時代的節奏不僅要求產品和技術革新的速度，也要求供應鏈的隨之迅速調整。然而，主營產品的轉型要求企業在盈利模式、內部運營、外部物流、銷售渠道、客戶服務等供應鏈的每個環節隨之轉變，這樣的轉變需要勇氣和決心，但是柯達在變革面前失落了。主要體現在以下幾個方面。

首先，企業核心產品的變化會導致產品價值鏈和盈利模式的變化，企業供應鏈要隨之調整，而這種調整需要大量投入，短期內難以盈利。在傳統膠片業務中，相機本身只產生較低利潤，膠卷和沖印的重復銷售才是主要的利潤來源。而數碼相機的利潤點除了設計外，主要在于生產和物流，這是柯達的劣勢，也是其最終將生產和儲運外包給偉創力的重要原因。

其次，當前的產業模式已經不允許一家企業控制產業鏈的所有環節，供應鏈領袖加上原料供應商、制造商、渠道商等眾多企業形成的供應鏈聯盟成為當今跨國企業競爭的主要組織形式，傳統產業巨頭對產業鏈縱向整合的方式已經不再適用。柯達在發展中一向是通過縱向整合來實現壟斷的，其在上世紀六七十年代甚至擁有自己的農場用以生產原料。柯達在1998年進入中國的全行業整合一方面是來自政府的要求，另一方面是其為了控制中國市場、從生產到沖印縱向整合戰略的體現。此后，柯達在中國投資超過12億，建設了超過9000家沖印店，這一戰略舉措在進入中國的初期成效顯著，但隨著數碼相機的發展，縱向整合也成為其轉型的重要包袱。

最后，品牌形象、公共關系、企業形象等多方面影響，也阻礙了柯達的供應鏈轉型。從品牌形象上，柯達一向是以情動人的典范，消費者想到柯達，就會想到其“串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過于復古，與數碼相機科技、時尚、速變的產品形象格格不入。在公共關系方面，柯達的轉型必然伴隨著全世界范圍內的大量裁員和降薪，而政府關系導向、為員工創造價值又一向是柯達安身立命的法寶，以上因素限制了柯達變革的速度。柯達因為果斷拋棄玻璃干板技術，轉向膠片技術，以及持續的縱向整合和終端建設創造了一個時代，卻又因為拒絕數字技術的革新而被時代拋棄。革新是痛苦、復雜和持續的，站在供應鏈的視角便如管中窺豹了。