品牌老化——大品牌的老問(wèn)題

有一個(gè)廣為人知、甚至被個(gè)別人視若神明的理論我一直不敢茍同，這就是產(chǎn)品生命周期理論。這個(gè)理論說(shuō)，產(chǎn)品和人一樣是有壽命的，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。

事實(shí)果真如此嗎？我們看到許多非“科技”驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，尤其是為數(shù)眾多的食品飲料，經(jīng)歷了數(shù)十年、上百年熱銷(xiāo)，市場(chǎng)還在擴(kuò)大，至今活躍在人們的生活中?？煽诳蓸?lè)等已經(jīng)有近120年的歷史，至今仍然是最偉大的產(chǎn)品和品牌之一。讓作為“物”的產(chǎn)品非要與作為“生物”的人的生命過(guò)程一樣，完全沒(méi)有道理！

可是為什么有的產(chǎn)品會(huì)“遵循”產(chǎn)品生命周期理論，在人世間走了一趟后就死悄悄了，有的產(chǎn)品卻看不到衰退的跡象，始終保持旺盛的生命力，歷久彌新？產(chǎn)品也許還是那個(gè)產(chǎn)品，根本的不同是品牌。品牌變化了，與時(shí)俱進(jìn)了，產(chǎn)品生命就被延續(xù)，甚至發(fā)揚(yáng)光大；有的品牌不思進(jìn)取，甚至倚老賣(mài)老，與時(shí)代脫節(jié)，自然會(huì)逐漸消亡。所以，一個(gè)產(chǎn)品品牌要想打破產(chǎn)品生命周期魔咒，就必須帶領(lǐng)產(chǎn)品與時(shí)代同呼吸、共命運(yùn)、謀發(fā)展，才會(huì)走進(jìn)一個(gè)又一個(gè)新時(shí)代。

讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，是每一個(gè)成功品牌的必修課，除非你想心甘情愿地按照“產(chǎn)品生命周期”的安排而衰敗消亡。我們要深刻認(rèn)識(shí)到，世間的一切，變是永恒的，不變是相對(duì)的，時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的思想觀念、價(jià)值取向一代一代都在更新，產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢？

宛西制藥月月舒牌“痛經(jīng)寶顆粒”曾經(jīng)是中國(guó)痛經(jīng)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而16年過(guò)去物是人非，目標(biāo)人群已經(jīng)換成了80后90后，“痛經(jīng)寶顆粒”風(fēng)光不在。“痛經(jīng)寶顆?！币胫噩F(xiàn)輝煌，品牌基因必須更新，讓品牌時(shí)尚化，讓中藥快消化，并且用80后喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表達(dá)出來(lái)。于是，我們篩選指代暗語(yǔ)“那個(gè)”（月經(jīng)），換包裝為快消化，請(qǐng)青春美少女S·H·E代言，上央視并且包圍小女生生活路徑進(jìn)行精準(zhǔn)傳播#8943;#8943;半年后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)63%，6個(gè)月后銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%，實(shí)現(xiàn)了老品牌的酷升級(jí)！藥品尚且如此，何況食品品牌。品牌老化實(shí)在是一種自然規(guī)律，變，并不可怕，關(guān)鍵是我們要知道怎樣解決這個(gè)問(wèn)題，從何下手。

品牌老化主要體現(xiàn)3個(gè)方面

產(chǎn)品落伍。這里的產(chǎn)品不是指（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中）的核心產(chǎn)品，而主要指外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。可口可樂(lè)的配方變了嗎？上例的痛經(jīng)寶顆粒的處方變了嗎？都沒(méi)有變，改變是消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和體驗(yàn)，所以只需改變外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品就夠了。

形象老邁。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主流觀念和時(shí)尚元素，如果包括廣告在內(nèi)的一切傳播，其內(nèi)容和形式與本時(shí)代的核心目標(biāo)消費(fèi)者脫節(jié)，沒(méi)有共鳴，消費(fèi)者當(dāng)然遠(yuǎn)離你而去。所以，除了品牌核心價(jià)值不變之外，一切內(nèi)容和形式都可以變，必須與時(shí)俱進(jìn)。

營(yíng)銷(xiāo)模式老化。大凡有品牌老化問(wèn)題的企業(yè)，一定風(fēng)光過(guò)。曾經(jīng)的成功往往是進(jìn)一步成功的拌腳石。因?yàn)槌晒?，形成模式，包括人員隊(duì)伍、渠道終端、傳播手法等等被固化起來(lái)，甚至被神化。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，有些企業(yè)沒(méi)有勇氣或者找不到辦法突破變革，相反，越加對(duì)原來(lái)的做法形成路徑依賴。消費(fèi)者變化了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化了，自己抱殘守缺，最后成了溫水鍋里被煮的青蛙。

我國(guó)有2000多家中華老字號(hào)，隨著時(shí)間的流逝，如今已經(jīng)所剩無(wú)幾。分析起來(lái)他們的品牌老化問(wèn)題，均出在產(chǎn)品落伍、形象老邁和營(yíng)銷(xiāo)模式老化三大方面上，概莫能外。

品牌老化的突出表征就是知名度高、購(gòu)買(mǎi)率低，這是一個(gè)尷尬的境地：提起這個(gè)牌子人人都知道，但在買(mǎi)東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。南方黑芝麻糊就是這樣的典型案例。南方黑芝麻糊飄香二十載，時(shí)至今日，產(chǎn)品落伍，幾十年如一日地袋裝著，其產(chǎn)品、形象與當(dāng)今快捷、時(shí)尚的消費(fèi)需求脫節(jié)，消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，產(chǎn)品在貨架被邊緣化，企業(yè)推出過(guò)幾款新產(chǎn)品均不理想。是產(chǎn)品（黑芝麻糊）本身的問(wèn)題，還是產(chǎn)品、形象和營(yíng)銷(xiāo)模式所傳達(dá)出來(lái)的信息有問(wèn)題。經(jīng)過(guò)分析，“黑芝麻糊”本身老少皆宜，符合健康時(shí)尚，問(wèn)題出在產(chǎn)品消費(fèi)形式和品牌形象的老化上。福來(lái)以“黑芝麻中國(guó)滋養(yǎng)”為核心，為南方企業(yè)量身打造了杯裝黑芝麻糊（“愛(ài)心杯”）和全新罐裝黑芝麻露，把袋裝變成罐裝，讓沖調(diào)變成飲料，并力邀當(dāng)紅巨星王力宏代言，迅速打開(kāi)最具消費(fèi)能力的年輕人的品牌市場(chǎng)，南方迎來(lái)了發(fā)展中的第二個(gè)春天。

品牌老化是自然規(guī)律，是大品牌一定會(huì)遇到的老問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)者必須學(xué)會(huì)為品牌實(shí)時(shí)更新。