尋找明星與品牌的最佳契合點(diǎn)

找到代言人與品牌之間的最佳“契合點(diǎn)”是品牌代言成功的關(guān)鍵。這里的“契合點(diǎn)”包括品牌目前所處的位置，品牌的個(gè)性和品牌的理念，以及從這些出發(fā)點(diǎn)，品牌希望通過代言人達(dá)到的溝通目標(biāo)。

借力明星的聚光燈，但不能只看重名氣

品牌或產(chǎn)品希望通過明星來提高品牌的知名度和熟悉度，以及消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是明星代言中常見的情形，典型的成功案例如利用籃球比賽和球星崛起的運(yùn)動(dòng)品牌安踏和361度 。另外常見的代言情形是品牌處在低興趣的品類，往往需要明星來吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，比如明星對(duì)藥品的代言使得很多藥品品牌家喻戶曉。

以上的兩種情況使用明星代言并配合相應(yīng)的媒體投放，往往會(huì)一定程度提高品牌的知名度。但是值得注意的是：品牌與消費(fèi)者之間形成緊密關(guān)系的基礎(chǔ)是消費(fèi)者必須認(rèn)為品牌與自己相關(guān)，并樂于把品牌與自己聯(lián)系起來。

所以盡管使用明星會(huì)大幅度提高品牌知名度，品牌管理者卻不能僅僅追求明星的“名氣”，需要思考如何通過明星與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。使用有負(fù)面新聞的明星不僅不能加深這種關(guān)系，反而可能阻礙消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立，比如使用有負(fù)面緋聞的明星，就可能品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成一定的傷害。

匹配品牌和明星的個(gè)性

對(duì)于已經(jīng)成熟的品牌，使用明星代言往往會(huì)對(duì)品牌的形象起到加深或者補(bǔ)充的作用，使其更加鮮明或者內(nèi)涵更豐富，比如上文中提到的林丹對(duì)紅牛代言和周杰倫對(duì)美特斯邦威的代言。出于這種目的的品牌，往往不一定選擇名氣特別大的明星，而是要從個(gè)性的匹配度和清晰度進(jìn)行考慮。

首先明星是否具有品牌希望進(jìn)行塑造的個(gè)性。這不能通過臆斷，要真實(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性和明星個(gè)性看法，并進(jìn)行比較。比如CelebrityZ數(shù)據(jù)庫分析顯示食用油品牌福臨門具有非常鮮明的“親切”（kind） “友善”(friendly)，“關(guān)懷”(caring)的形象，具有相同特征的典型的明星有宋丹丹和蔣雯麗，使用這兩明星代言都可以很大程度加深福臨門目前所具有的鮮明的形象，但是值得注意是宋丹丹還體現(xiàn)出個(gè)性非常“有趣”一面，而蔣雯麗則體現(xiàn)了“性感”的一面，而這些都是品牌管理者在代言時(shí)可以加以利用或者進(jìn)行避免的個(gè)性。

其次，品牌在希望通過明星來加深某些品牌“個(gè)性”時(shí)，還需要考慮明星的這些方面的個(gè)性是否已經(jīng)被相似品類中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰倫代言時(shí)，都強(qiáng)調(diào)他具有的“挑戰(zhàn)精神”(adventurous)， “勇于創(chuàng)新”(creative) 和“好玩樂”（playful）的個(gè)性，造成很大的重復(fù)性，使得消費(fèi)者很難對(duì)周杰倫代言的品牌進(jìn)行區(qū)分。

品牌可以嘗試去發(fā)掘明星中還沒有被充分使用的個(gè)性，并創(chuàng)造性的融入故事情節(jié)中。比如品牌優(yōu)樂美來使用周杰倫個(gè)性中 “關(guān)懷”(caring)的一面就是很好的嘗試，在我們的Link測(cè)試中也表現(xiàn)出了很好的品牌連接度(brand linkage) 并有很高的被喜歡分?jǐn)?shù)（enjoyment）。

品牌根據(jù)個(gè)性來選擇明星時(shí)，還需要注意一致性和持續(xù)性（consistency sustainability），潘婷和歐萊雅就是非常成功案例，潘婷所選擇的明星都是屬于那種相同特質(zhì)的鄰家女孩類型如大S和林志玲等，而在廣告中也是著重體現(xiàn)這些方面；而歐萊雅選擇的代言人鞏俐和范冰冰等則都屬于大牌明星，具有國(guó)際知名度，從而幫助歐萊雅塑造高端的形象。

反觀海飛絲的明星代言，效果就沒有那么那么明確。海飛絲使用過王力宏，蔡依林和徐若等明星，盡管很大程度上提高了品牌的認(rèn)知和熟系程度，也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量信任程度。但是因?yàn)闆]有和品牌的個(gè)性緊密結(jié)合起來，明星的價(jià)值沒有得以充分發(fā)揮，因此沒有很大程度上幫助品牌定位的差異化。

表達(dá)品牌的理念

Jim Stengel最近的出版的《Grow》中提出了品牌快速增長(zhǎng)的潛力是必須具有清晰的品牌理念（“Brand ideal”）。與單純的品牌形象不同，品牌理念指的是超過品牌和產(chǎn)品本身的“品牌堅(jiān)持”如Jim在書中所闡述的，“品牌理念是品牌持續(xù)增長(zhǎng)必須具備的因素，也是品牌存在的基礎(chǔ)和其對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力的根源。”

中國(guó)快速發(fā)展的市場(chǎng)，不僅給很多的品牌提供了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也提供空間讓品牌理念融入到正在進(jìn)行的中國(guó)價(jià)值系統(tǒng)再造過程中。使得品牌不僅僅成為貨架上的產(chǎn)品，同時(shí)代表了一種堅(jiān)持和理念。典型如可口可樂通過其品牌代言人劉翔把第一瓶可樂與父親分享的創(chuàng)意，百事新年廣告中對(duì)“親情”的呼喚，在宣揚(yáng)品牌理念的同時(shí)，獲得消費(fèi)者情感上的親近。

使用相同特質(zhì)的明星也可以使得品牌的理念得以更準(zhǔn)確的傳達(dá)，如探路者使用王石來傳達(dá)一種“夢(mèng)想”，“創(chuàng)新”與“探索精神”；尊尼獲加通過潘石屹等代表人物來體現(xiàn)“永遠(yuǎn)向前”品牌理念。

對(duì)于品牌的管理者而言，首先需要確定清晰的品牌理念，嘗試把代言人的創(chuàng)造性融入到創(chuàng)意和廣告故事情節(jié)中，才有可能獲得成功。凡客使用韓寒和王珞丹的代言就是一個(gè)典型的成功案例，不僅僅通過代言人的“平凡”的一面?zhèn)鬟_(dá)了品牌的理念，也使其個(gè)性特征更加鮮明。