網絡營銷在電子商務教學中的探討

摘 要：網絡營銷是近年來現代企業拓展電子商務領域最活躍的組織部分之一，社會對網絡營銷專業人才的需求量也在逐年增

加，網絡營銷課程也是電子商務體系中重要的專業基礎課程。但因近年來高校招生規模擴大、教學資源不足以及教學硬件等多方約束，致使本門課程實踐教學效果不甚理想。學生與教師之間不能很好地反映出“以人為本”和“因材施教”的教學宗旨。在此圍繞具體教學模式的創新進行分析和探討。

關鍵詞：網絡營銷；電子商務；案例教學

1.網絡營銷現狀分析

伴隨互聯網應用的迅速發展和網絡環境的迅速改善，網絡營

銷在電子商務市場所起的作用對企業整體戰略影響越來越重要，不但在數字和形式上不斷取得新突破，而且由網絡媒體、廣告代理公司、網民等所構成的網絡營銷生態圈也逐漸形成市場規模。2011年度，電子商務市場整體交易規模達到7.0萬億元，同比2010年增長46.4%；網絡購物用戶規模達1.87億人，僅以淘寶網站在2011年淘寶商城雙十一“光棍節”為例，當天促銷交易額為33.6億元，而在2010年當天僅為9.36億元，這些數據已完全打破了傳統廣告主要使用網絡媒體的心理關口。這使得網絡媒體、廣告代理公司、企業和高校不得不從策略的角度去重新審視電子商務體系中的網絡營銷的作用。

2.網絡營銷課程在教學中存在的問題

2.1教學體系制訂脫節

網絡營銷課程特點是以Internet為基礎，利用數字化的信息和網絡媒介的交互性來輔助營銷目標完成的一種新型市場營銷方式，課程內容覆蓋營銷學、計算機技術、經濟學、管理學等學科。可由于電子商務在我國發展的滯后，從2001年起才開設電子商務專業，雖然在2011年電子商務出現井噴式發展，專業人士都認為迎來了電子商務專業的就業黃金期，可事實剛好相反。近年高校擴招大大降低了入學學生的水平，教師在教授類似網絡營銷這樣市場變化快速，營銷手段多樣的課程時，通常還在采用灌輸式教學，已經不能很好地提升教學質量。目前網絡營銷課程體系多以市場營銷為主框架進行設定，理論性較強，而網絡營銷中的常用營銷工具與方法在體系中沒有得到重視和應用。僅僅因為學生從入學到畢業有3～4年的潛伏期，只有走進就業期才能突顯教學體系與企業

需求脫鉤的事實。由于知識結構層次缺乏，電子商務方向應屆畢業生就業率僅為20%，而全國普通高校就業率大致為47%，電子商務方向應屆畢業生就業率遠遠低于全國就業大學生平均水平。

2.2教學實踐實訓環節薄弱

網絡營銷是一門綜合性擴張課程，需要授課教師具備電子商務、市場營銷、計算機技術等方面的專業知識，可現有師資水平大多都有專長，比如，側重計算機技術或者市場營銷等。并且大多數教師并沒在相關企業從事過，故實施教學實踐實訓顯得勉為其難。

再者，因為擴招迫使各高校硬件設施和資源配置無顯著提升，故教學體系中的實踐實訓都形同虛設，由于沒有真實的企業項目實踐的引入，受到課時的壓縮，多數學生的實踐與理論水平都較為薄弱，大多數學生缺乏發現問題與解決問題的核心根本力，畢業時難將所學知識為企業所用。企業如迫切需要就必須內部培訓或者逼迫大學生回爐再造。

3.網絡營銷課程的創新教學模式初探

針對上述教學中所存在的問題，必須在教學體系、教學實踐手段等方面進行一系列的探討與實踐。網絡營銷課程一定要從理論研究型轉向實戰案例型，具體創新改革措施如下。

3.1網絡營銷課程體系的修訂

網絡營銷課程體系的修訂，以解析網絡營銷崗位主要業務內

容為基礎，重構項目實踐為導向，主要培養學生在互聯網平臺中運用互聯網工具和手段幫助企業獲利為教學目標。在網絡營銷教材選擇上，大多高校選擇的教材都是以4C與6W+6O理論體系套用在網絡營銷架構的書籍進行授課，學生掌握了許多市場營銷知識架構與網絡營銷概念，但學完之后不知如何運用。所以，在體系的修訂中，選擇教程時，市場營銷框架只能是作為背景進行過渡的，體系重心必須放在如何利用互聯網或網絡營銷工具來開展營銷活動，如何搜集企業商業情報、在Internet上營銷推廣企業產品服務、如何對網絡產品營銷定價與如何與網上客戶進行互動溝通等。最后在每章教學體系設置中必須有典型相關企業案例作為章節回顧點進行總結和指導，讓學生參與和以學生為主導的教學觀念有極大的提高。發揮學生的積極性、主動性和創造性，達到就業期的學生真正以“信息化帶動工業化”戰略決策的落實。

3.2網絡營銷教學實踐手段創新

網絡營銷課程以及涉及電子商務專業相關課程教學和上機均應該在互聯網連接的教室使用多媒體教學手段完成，方便結合教

學進度和案例分析，利用網絡資源進行講解。通過教師傳授、案例分析、利用豐富網絡工具教學手段和分組模擬項目開發過程，給學生的學習過程帶來更多的企業項目體驗。讓學生掌握最新網絡營銷動態，實現對學生營銷能力鍛煉和實戰文檔編寫訓練，增強了學習的趣味性、挑戰性。

在網絡營銷教學實踐方法與手段的創新中首次提出和嘗試項目環繞實踐教學，在課堂教學和上機模擬教學內容的基礎上，拓展教學內容、教學方法和教學理念。該門課程從學期第一次上機實踐開始，要求每位學生在教師指導下自行動手設置網絡營銷電子商務專業Blog或營銷互動式網站項目，比如，網絡營銷教學實踐常用ZBlog和織夢CMS自動生成系統。隨著課程逐步深入，上機實踐中教師圍繞博客平臺或營銷互動式網站教授學生撰寫專業博文，發表微博評論及進行網站SEO、友情鏈接及博文推廣等具體網絡營

銷實踐活動，在每學期課程結束前根據學生撰寫的日志數量、百度或者谷歌關鍵詞排名效果、外部訪問量及外部鏈接數等指標給學

生評定相應的實踐成績。這種以項目作為環繞實踐教學的創新使學生有機會真實地接觸到商務實踐，真正體現理論與實踐相結合的完美對接。

總之，2012年我國在電子商務方面的迅猛發展，政府和企業對于電子商務的重視、創新等都給予了更多的關注，社會對于大學培養人才的需求也越來越高。只有讓學員掌握網絡市場營銷的實質，增強校企合作模式，讓項目案例來源企業，讓教學實踐模擬企業。在今后的教學環節中不斷學習最新的網絡營銷知識與電子商務發展動態，總結經驗，不斷提高和歸納該課程的教學水平，以培養更多優秀的電子商務實戰應用型人才。

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（作者單位 武漢東湖學院計算機科學學院公共課教研室）