跨國品牌經理人

隨著在中國工作的老外越來越多，有一位金發碧眼的同事已經越來越不稀奇了。不過26歲的白閃閃無論在職場中還是人群中，依然相當引人注目。他在中國這個新興市場尋找著新的生意機會。

他看上去的確是個帥哥，中文說得也算流利。他知道如何show出自己。之前被中國人熟知的一個同樣來自加拿大的著名人物是相聲演員大山。在表現力上，他們都很有一套。但白閃閃更年輕，也更外露。

白閃閃非常喜歡五顏六色的衣服，盡管8月的北京氣溫在32攝氏度以上，他還是會穿著橙色的西服套裝，內搭天藍色的T恤。這同一款式的西服，他買了7 個顏色，每天他都會選擇2塊手表仔細搭配。白閃閃還有8塊不同顏色的Swatch手表，見面的時候，他一只手戴藍色，一只手戴白色。“我沒有橙色的手表，所以今天選擇白色的，白色和任何顏色都能搭配。”

2009年夏天，受到美國經濟危機的影響，加拿大就業率下降了2. 3 個百分點，不過當時在加拿大Queen's University讀MBA的白閃閃第三次在遙遠的中國找到了一份實習-被沃爾瑪加拿大總部派駐到沃爾瑪中國總部，負責廣東、重慶、河北等幾個省市的新連鎖店開業的品牌宣傳。

MBA學校的人力資源部門，會有一些員工專門負責幫助學生找到實習職位，但它能提供的幫助有限。白閃閃對自己的“早行動”感到非常滿意：如果沒有之前兩次在中國的工作經歷，沃爾瑪一定不會對他的簡歷感興趣。

19歲的暑假，他曾獨自一人從多倫多來到江西南昌郊區的一所大學教英語，第二年的暑假，他又申請到上海一家外資保險公司房地產投資分析的職位。此前他沒有來過中國，也不會說一句中文。

促發他對中國感興趣的原因其實很簡單，他的好朋友在大一暑假時找到了一個加拿大某投資銀行的實習職位，好強的白閃閃很想超越他。有一天他在報紙上看到中國大學招外教的消息，“我從清晨的財經新聞中分析出，這是個很好的計劃-來中國學中文將是個獨特的競爭優勢。”

這兩段經歷對他來說太值得了，在申請MBA時，這兩次跨國實習也為他加了分。

在加拿大，MBA學生的平均年齡是30歲，申請MBA前至少要2至5年的工作經歷才能被接收，而白閃閃在22歲時就申請上了加拿大MBA學歷排名第一的Queen's University的MBA。他說：“教授們把我在國外的實習工作看做全職工作經歷，他們覺得這個經歷非常獨特。被外派到中國工作，在加拿大是一件很酷的事情。”

在沃爾瑪，白閃閃的工作主要圍繞著新店開業的市場營銷展開。他需要做不少輔助工作：前期，要針對當地消費者的特性、購物習慣、媒體特點、市場競爭情況進行調查；開業期間，要組織開業活動、制作廣告，充分利用各種媒體組合形式，進行新店開業預告和沃爾瑪品牌傳播。

白閃閃的前兩段實習經驗都不長，在市場營銷方面，他更不能算專業人士。不過他在接手這份工作的時候倒絲毫不發怵，他覺得事情很簡單-如何花最少的費用，打造最好的品牌效果，這本來也沒有固定的公式。關鍵在于找到滿足消費者的優勢價值資源，用恰當的方式持續地與消費者交流，獲得理解和信任，讓他們愿意去體驗。

“我負責籌備的三個超市的業績實現了108%的收益和107%保證金預算。”電視廣告最適合樹立品牌形象，但是電視廣告制作復雜，發布費用也比較高，作為微利型的超市行業，對電視的利用較為謹慎。所以在開業前一周左右，白閃閃才和同事們通過電視游動字幕的形式，配合當地平面媒體與DM直投雜志進行開業信息的宣傳。

還記得超市的各種自有品牌嗎？怎么讓人信任它并愿意購買？推廣沃爾瑪自有品牌“惠宜”（GreatValue）也是白閃閃的工作之一。“惠宜”有各種各樣的簡單的產品，從啤酒到尿不濕到牙膏，甚至包括服裝。當時沃爾瑪美國總部正在通過一項為期18個月的計劃，重點推廣這個創始于1993年的自有品牌，以便在經濟危機時期吸引更多的消費者購買其產品。白閃閃正好趕上了這班車。

這個項目他做了2個月，他在實習結束前擬出了一份自有品牌市場調查報告，他的創新在于跨越整合-針對“惠宜”品牌內產品的結構進行調整，包括價格、口味、包裝以及宣傳推廣方案等。比如建議禁止采購部的采購員推廣產品；將產品分為走量和走質兩類，再建立這兩類產品最理想的推廣計劃以及銷售渠道。

做這些事情都是因為白閃閃自己喜歡做營銷。

他甚至還設計了一套沃爾瑪的員工工作服，這款員工T恤的正面并沒有什么特別，而背后卻留有一塊廣告空間，每個沃爾瑪店里都有200名左右員工，如果有廠商要做促銷活動，它們可以租用這個空間。經過測試，白閃閃的直接領導市場總監決定使用這些“流動的廣告位”。這個想法還在當年的“沃爾瑪全球黃金點子比賽（美國站）”中獲獎。

而他做的所有這些事，都在4個月內-以一個MBA沃爾瑪實習生的身份。

MBA畢業后，白閃閃加入了加拿大寶潔市場部，做紙尿褲品牌“幫寶適”的品牌經理人。雖然不直接做銷售，但是銷售額是他的責任，定展位、定價格、定包裝、做網站、做廣告……一切銷售團隊需要的資源和資料都由品牌管理部門提供。

他看中的是寶潔這塊金字招牌。紙尿布？這當然一點都不性感。“我接手這份工作時只有24歲，我怎么了解嬰幼兒這個領域呢？不過寶潔很注重市場調查，通過詳實的市場調查，我可以清楚地了解應該選擇誰作為我的目標消費者。”

每個銷售消費品的企業都有一個共同的難題-如何讓消費者對自己保有極高的忠誠度，而答案幾乎是統一的：了解消費者的需求。寶潔公司在這方面對員工進行了很系統的訓練。

“當一個顧客被問到正在使用的洗衣粉有什么問題的時候，被調查者可能一邊說‘沒什么問題’，一邊習慣性地打開洗衣機蓋，用手在洗衣缸里面攪和。這個動作在分析過程中來說非常重要，它很可能說明洗衣粉溶解不夠快。”白閃閃認為這是個非常關鍵的培訓，寶潔有意識地在教它的員工發現這類細節，然后反饋、改善。

“寶潔要求所有工種的員工都要參與消費者生活調研工作，無論是登門拜訪還是在模擬實驗室中，你都得學會見到消費者后如何打開僵局和他們聊天，最重要的是，還要從消費者的生活細節中找到他們的需求。因為對于消費者而言，他們可能完全是無意識的。”

這個觀點至今影響他。他學會了用這個框架來分析各個行業的消費者，然后在此基礎上決定該在哪里競爭，該投入多少錢，該做什么樣的廣告。

作為一個品牌經理人，在寶潔這類大型跨國企業，如果工作比較出色，白閃閃大概10個月后就可以升職，大部分情況下，每兩年更換一次負責品牌，只是工作方式和內容差不多-這幾乎是大公司里相對模式化的升職曲線。

“挑戰不大。”白閃閃辭職了。這次，又是4個月。“我應該冒險去中國創業，試一試做我擅長做的事情。”他想。

他準備到中國開個服裝公司，可白閃閃的父親并不希望兒子到中國創業，他認為寶潔是一個非常好的公司，希望兒子能繼續留在寶潔工作。

白閃閃的父親對白閃閃的職業生涯起到了非常重要的影響。白閃閃的父親從33歲起就已經獨立經營了一家公司，在過去的8年里，他在加拿大最大的癌癥研究中心從事管理工作。他曾經出版過一本記錄年輕企業家的書-《激情資本》（Passion Capital），其中最核心的問題是問受訪的企業家：“你認為你最有價值的資產是什么？”

從某種程度上說，白閃閃的父親為他的兒子提供了最初的職業指導。白閃閃也比同齡人有更多資源和自由去嘗試、選擇自己愿意并適合做的工作。但也正因如此，面對一位職場前輩和“大咖”，他在提出一個新點子的時候要做出更有力的解釋。

白閃閃明白，要說服父母讓他去中國創業，得拿出自己最有價值的資產。

為了籌集創業資金，他賣掉了自己在多倫多的房子，與父母住到了一起，他做了一個商業計劃書，對著父母講PPT，告訴他們他已經清晰考慮過商業邏輯，并找到了兩個投資人。

2011年8月，白閃閃飛到了北京，這是他第四次來到中國。

他沒有急于籌備開公司的事，反而，憑借著自己帥氣的外形，他進入了“新絲路”模特公司當了一名模特，為阿瑪尼、白領、凡客等品牌做代言。在2011年秋冬季的凡客網站上，你能看到他身著不同服裝，作為模特代言的形象。

白閃閃進入“新絲路”可不是為了完成什么聚光燈夢想，雖然他確實一向喜歡把自己展示在人們面前。那幾個月的工作對他有超越“出名”之外的意義。他趁那段時間一邊賺錢籌備創業，一邊體察中國消費者的消費行為、品味、審美以及行業結構。在這個行業摸索了一段時間后，他迅速弄清了中國有哪些主流品牌，哪些消費雜志的影響力最大，他應該去主動認識誰。

在做模特期間，他也獲得了自己需要的人脈資源和幫手。他找到了兩個合伙人，他們都曾在國際服裝品牌公司工作過，對中國的時尚行業有深刻了解，最重要的是這兩位伙伴各自有著不錯的人際網，造型師、設計師、模特、攝像師、時尚雜志的編輯都包含在內。這正是白閃閃之前所缺少的。

目前白閃閃已經在北京成立他的服裝公司，他拿到了兩個加拿大中等規模奢侈服裝品牌的代理權，秋天就可以開賣了。“我覺得中國的時尚消費市場挺發達的，中國消費者和法國的消費者一模一樣，他們會看同樣的雜志、網站。中國消費者不像以前那么注重商標，變得更低調，許多國際品牌也在用更低調的材質、沒有顯赫標識的產品，去替代印有醒目標識的襯衫和手袋。”白閃閃說。他打算引入的兩個品牌，其一是加拿大最高端的羽絨服制造商，另一個做的是美國牛仔靴子。

白閃閃最近變得更忙了。他經常往返于北京和洛杉磯，因為除了服裝即將開售，他籌劃的一個美式真人秀節目也即將在洛杉磯開拍。白閃閃小時候跟隨在迪士尼工作的父親在美國洛杉磯生活過一陣子，他很喜歡電視這個行業，他發現目前很少有電視節目在西方拍攝，在中國播放；或是在中國拍攝，在美國播放。真人秀的成本很低，他覺得這會是一個商機。

但是，白閃閃還沒有找到哪家中國電視臺可以播放他制作的美式真人秀。而且在這個過程中，他已經遇到了“中國式難題”-僅靠他自己的力量，這檔節目幾乎不可能通過國家廣播電影電視總局的審批、在中國的電視臺播放。不過白閃閃很幸運地找到了一個在電視臺工作的合作伙伴，他認為有這位合作伙伴的幫助，審批的過程可能會容易許多。

白閃閃覺得他的公司會成為中國時尚行業與境外交流的一個不錯的渠道，他覺得在中國想要找到一個懂得如何和中國人做生意，并了解中國消費者的外國商人挺難得的。白閃閃知道，想要在中國的市場生存，最難的不是說一口流利的普通話，而是學會當地人做生意的方式，最重要的是發展在中國的人脈網絡，并在合適的時候營銷自己。“否則總有一個當地人會超越你。”

他已經在中國的電視屏幕上出現過，雖然亮相的場合是“非誠勿擾”-一個收視率和話題性都很強的電視相親節目。但他確實收獲了不少關注者。這個自信而蠢蠢欲動的加拿大男孩正準備在中國大干一場。