從下鄉(xiāng)到補貼家電政策一路走來

2007年12月，山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱、手機三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13％的財政資金直補。家電下鄉(xiāng)開啟了我國家電補貼政策的時代。家電政策極大地拉動了內(nèi)需，促進了經(jīng)濟增長，為在金融危機中的中國經(jīng)濟注入了一劑強心針。從最初的家電下鄉(xiāng)，到以舊換新，再到現(xiàn)在的節(jié)能補貼，中國家電政策跟隨著時代的腳步不斷地變化著。

家電下鄉(xiāng) 開啟家電政策新時代

為了減輕國際金融危機對中國經(jīng)濟造成的影響，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)，財政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財政補貼、促進家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進，自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點。家電下鄉(xiāng)政策順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例(13％)的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

經(jīng)過一年的實踐，試點取得了明顯成效。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，試點產(chǎn)品已銷售350萬臺，銷售額達50億元。與去年同期相比，試點的三省一市家電銷售量增長了40％。家電下鄉(xiāng)試點產(chǎn)品已經(jīng)成為農(nóng)民購買家電的首選，改善了民生，受到了農(nóng)民的歡迎。家電下鄉(xiāng)也為企業(yè)開拓了新的市場空間。為做好銷售和服務(wù)，試點企業(yè)主動將工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，積極研究開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開拓和整合農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)。不少企業(yè)反映，通過家電下鄉(xiāng)試點，凈化了農(nóng)村的家電市場環(huán)境，有力地打擊了假冒偽劣，原來松散的營銷渠道變得緊密了，傳統(tǒng)的家電夫妻店開始向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

在總結(jié)試點經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的4個增到8個，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13％的補貼。

家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措。擴大農(nóng)村需求是擴大國內(nèi)需求的重點。家電下鄉(xiāng)抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時機，把農(nóng)村潛在的巨大消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，為我國日益增長的生產(chǎn)力提供有力支撐，為國民經(jīng)濟提供持久拉動力。家電下鄉(xiāng)讓更多的農(nóng)民用上性價比高、服務(wù)有保障的名牌家電，及早享受到經(jīng)濟社會發(fā)展成果。特別是電視和手機的普及豐富了農(nóng)民的精神文化生活，幫助農(nóng)民及時了解國家政策，獲取更多市場信息，學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進農(nóng)民增收。

家電下鄉(xiāng)改變了以往側(cè)重于生產(chǎn)補貼的方式。利用財政政策杠桿，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費的產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，同時引導(dǎo)經(jīng)銷商健全農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)、改善農(nóng)村消費環(huán)境，實現(xiàn)了財政政策與生產(chǎn)、貿(mào)易政策的結(jié)合，農(nóng)民得實惠、企業(yè)得市場、政府得民心。家電下鄉(xiāng)創(chuàng)新性地從消費環(huán)節(jié)進行補貼，直接拉動消費，開啟了家電政策的新時代。

以舊換新 擴大家電消費政策體系

在全面實施家電下鄉(xiāng)和汽車、摩托車下鄉(xiāng)的同時，2009年5月份，政府出臺了家電“以舊換新”的政策，通過財政補貼這個政策工具促進消費。中央財政和試點省市財政在2009年安排財政資金20億元，在指定的9大省市中，針對5種指定家電產(chǎn)品進行以舊換新試點補貼。消費者可以通過指定的回收企業(yè)回收相關(guān)家電產(chǎn)品，并獲得以舊換新憑證，然后憑家電以舊換新憑證到家電銷售商按新購家電銷售價格的10％獲得補貼，分品種確定最高補貼額度。就是說，消費者可以憑這憑證在購買新家電時直接在產(chǎn)品原售價上減去補貼價格來購買商品。

我國每年電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、電腦等家電報廢將近9000萬臺，數(shù)量相當(dāng)巨大。通過家電以舊換新政策可以使家電中可回收利用的鋼鐵、有色金屬、塑料、橡膠等資源得到充分有效利用，提高家電能效水平，減少環(huán)境污染，促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。

家電以舊換新政策讓更多家電企業(yè)看到了發(fā)展家電回收產(chǎn)業(yè)的機遇。以舊換新也變成家電企業(yè)推新品、促銷售的一種活動，以舊換新政策也將原來合理的促銷變得合法化。在以舊換新政策未出臺以前，企業(yè)承擔(dān)者以舊換新的成本，巨大的成本壓力使得企業(yè)面對家電回收時顯得有些力不從心。而以舊換新政策使國家與企業(yè)共同分擔(dān)換新成本，國家用于家電以舊換新的補貼為20億元，按大家電平均價格3000元來分?jǐn)偅颗_家電將直接補貼300元。20億元的補貼大大減輕了企業(yè)的壓力，為企業(yè)發(fā)展家電回收提供了一定的保障。蘇寧電器總裁孫為民認為，以舊換新將帶來兩塊新增市場，其一，目前城市家庭家電保有量平均擁有1.5臺／戶，將刺激上千億元的家電換新產(chǎn)品的銷售；其二，廢舊回收市場也將帶動新的消費需求。

與家電下鄉(xiāng)政策相比，以舊換新將受惠人群擴展到了城市范圍，而且對購買數(shù)量不再進行限制。如果說家電下鄉(xiāng)刺激的是農(nóng)村的新置需求和農(nóng)村的更新需求，那么以舊換新政策刺激的則是城鎮(zhèn)更新需求和農(nóng)村的更新需求。這兩項政策構(gòu)成了擴大家電消費的政策體系，是宏觀調(diào)控的一項重要措施，可以有效的發(fā)揮財政倍數(shù)效益，擴大消費需求。

節(jié)能補貼 前途美好路漫漫

5月21日，繼以舊換新政策出臺不到一周的時間內(nèi)，國家發(fā)改委緊急發(fā)布了～項針對節(jié)能產(chǎn)品的政策，即對能效等級1級或2級以上的空調(diào)、冰箱、平板電視、洗衣機等十大類高效節(jié)能產(chǎn)品實行財政補貼，補貼金額為每臺300元－850元不等。

在節(jié)能補貼細則出爐之際，家電銷售企業(yè)紛紛積極響應(yīng)政策號召，圍繞節(jié)能家電開展各種促銷活動，希望能夠搭上此次節(jié)能補貼的快車，實現(xiàn)新一輪的盈利增長。全國性的家電連鎖零售企業(yè)國美電器第一時間積極響應(yīng)，打出以“開啟節(jié)能生活”為主題的系列“組合拳”，與中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并被授予“中國高效節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)袖榜”節(jié)能電器惟一指定推廣賣場。蘇寧電器也不甘落后，與主流彩電和空調(diào)品牌聯(lián)合投入資源，獨家推出綠色補貼和工廠補貼讓利于消費者，無需任何憑證、購節(jié)能產(chǎn)品即可獲最高35％的補貼優(yōu)惠。

節(jié)能補貼政策不再是所有家電企業(yè)的“盛宴”，而是采取“領(lǐng)跑者”制度。那些具有高能效產(chǎn)品、大規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)和品牌將會成為本輪政策的最大受益群體之一。依托節(jié)能補貼政策，上游制造企業(yè)可以更加專注于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，擴大領(lǐng)軍企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進一步加劇市場的優(yōu)勝劣汰。節(jié)能補貼政策有利于放大整條供應(yīng)鏈的節(jié)能效應(yīng)，從而提高整個價值鏈的創(chuàng)造能力，加速推動家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

雖然節(jié)能補貼政策看起來十分吸引人，但是業(yè)界期待的火爆銷售場面并未出現(xiàn)。某國產(chǎn)家電品牌的銷售人員反映，節(jié)能補貼政策推出后，總體來說市場平淡，顧客咨詢者多，購買者少。

造成消費者反應(yīng)冷淡的原因之一是享受補貼的商品種類偏少。“節(jié)能補貼的商品選擇面太少，而且部分產(chǎn)品式樣過于陳舊。相比之下，非補貼產(chǎn)品，因款式新穎，功能強大，倒是很受消費者的歡迎。”一位商場銷售人員如是說。另一方面，節(jié)能家電的價格不具有競爭優(yōu)勢也是許多消費者不動心的原因。由于此次補貼采取的方式是價格直降，導(dǎo)致很多對于政策不是很了解的顧客對于節(jié)能補貼的家電的價格心存疑慮?！捌綍r不是經(jīng)常逛家電市場，根本不知道原價是多少，而賣場中選購家電都會議價，如今補貼直接反映到價格之中，不知道比之前便宜了多少，心里總覺得不踏實?！焙芏嘞M者認為此政策沒有以舊換新政策吸引人。

節(jié)能補貼政策的出臺曾被業(yè)界寄予提振消費市場的厚望，然而，消費者對于政策的反應(yīng)卻并不盡如人意。對此，中商流通生產(chǎn)力促進中心分析師陳秀珍表示，“節(jié)能補貼政策的推廣需要一個引導(dǎo)的過程。消費者可能一時對節(jié)能產(chǎn)品不了解，再加上市場上的相關(guān)商品種類也不多，但隨著廠家產(chǎn)品升級，能效一級商品成為主流，補貼政策會受到歡迎。而且推行居民階梯電價改革已經(jīng)進入倒計時，普遍上漲的電價會讓節(jié)能家電納入消費者購買的考慮范圍?！睆拈L遠而言，節(jié)能補貼政策的積極作用還是很讓人期待的。

后政策時代 家電業(yè)如何繼續(xù)繁榮?

自從家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等家電產(chǎn)業(yè)消費刺激政策出臺后，各地捷報頻傳，成為促進消費的重要拉動力，如今，促進家電業(yè)繁榮的幾大政策即將到期，中國家電業(yè)進入了后政策時代，家電企業(yè)都面臨著一個問題：如何讓業(yè)績持續(xù)快速增長?

從2011年起，家電政策的效應(yīng)遞減在家電銷售中已有所體現(xiàn)。從冰箱的銷售情況來看，2010年國內(nèi)冰箱銷售量2300萬臺，同比增長28.95％。2011年電冰箱銷售量約為2335萬臺，同比僅增長1.5％?！罢哌f減效應(yīng)正在顯現(xiàn)。家電企業(yè)不要指望今年還像2008、2009年那樣突然爆發(fā)性的增長?！眹倚畔⒅行男畔①Y源開發(fā)部主任助理蔡瑩表示。

而且在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，越來越多的消費者開始注重網(wǎng)絡(luò)購買方式，傳統(tǒng)家電銷售平臺受到擠壓。伴隨著家電市場競爭日益白熱化，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越頻繁。面對琳瑯滿目的品牌，消費者有了更多的購買選項。加之家電消費群體的逐漸年輕化，傳統(tǒng)的設(shè)計理念和促銷方式受到了極大的挑戰(zhàn)。家電企業(yè)僅靠政策的扶持的生存方式難以為繼。

當(dāng)國家扶持政策退出后，企業(yè)應(yīng)首先轉(zhuǎn)變營銷思路，積極尋求新型銷售模式。在互聯(lián)網(wǎng)越來越快速便捷的今天，電商平臺已經(jīng)成為與傳統(tǒng)銷售平臺并重的售貨渠道。傳統(tǒng)家電行業(yè)應(yīng)依托網(wǎng)上銷售平臺，最大限度的利用互聯(lián)網(wǎng)，挖掘出一批以年輕人為主體的潛在用戶群。

其次，在面對家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費者已經(jīng)不滿足產(chǎn)品用途一方面，更多的是看重產(chǎn)品的附加值。家電企業(yè)要從消費者的角度出發(fā)，以用戶體驗為第一標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品最大可能的滿足消費者要求。“為需要的功能買單，為不需要的功能免單”，讓消費者成為產(chǎn)品的最終設(shè)計者。

在國家扶持政策的退出、消費需求的變化以及世界經(jīng)濟不景氣的情況下，只有適時而變，實現(xiàn)企業(yè)理念和營銷思路的轉(zhuǎn)變，緊抓時代主旋律，客觀分析消費市場的需求和不斷對產(chǎn)品創(chuàng)新的意識，才能夠在低迷的環(huán)境中逆勢而上，保持銷售額的穩(wěn)步增長，實現(xiàn)我國家電業(yè)的持久繁榮。