見“王老吉”之爭 窺老字號發展

2001年3月25日廣州市政府在市府廣場舉行《廣州歷史文化名城保護條例》施行兩周年活動日暨廣州市第一批“老字號”授匾儀式。廣州市副市長李卓彬向首批27家“老字號”包括王老吉授匾。王老吉涼茶發明于清道光年間(1828年)，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。1997年，廣藥集團將王老吉品牌以長達20年的租期租給了香港加多寶公司。經過加多寶公司10多年不遺余力的推廣，王老吉以迅猛之勢蓬勃發展，從籍籍無名的地方品牌，一舉成為知名的大品牌。但是2011年3月，廣藥集團以商標所有人的身份，授權廣梁實業公司使用王老吉商標生產王老吉固原粥以及蓮子綠豆爽兩款產品，并聲稱收回王老吉商標。由此，因王老吉商標，廣藥和加多寶鬧得沸沸揚揚，甚至連香港方面也參與進來，最后訴諸于法律，經過一年時間，后經裁定是廣藥勝訴，收回王老吉商標。

現在，王老吉的廣告語不再是“怕上火，喝王老吉”，王老吉的經營公司也從加多寶變成了廣藥。老字號是不是能夠延續前幾年的強勁勢頭，在每個中國老百姓的心里都打了一個大大的問號。

在我們對于王老吉的未來感到忐忑時，展目四望，老字號們整體的生存現狀，相對來說，更加的不樂觀。所謂老字號，是指那些歷史悠久擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌的老店或者字號。中國現階段的“老字號”企業大致可分為兩類：源自半殖民地半封建社會，如恒源祥、同仁堂、瑞蚨祥等和創立于計劃經濟時代的。而在經營上，前者具有更好的傳承基礎。在人們眼中，老字號就是質量和信譽的代名詞，具有獨特的人文魅力。據有關資料顯示，經國家原商業部和國內貿易部授牌的“中華老字號”在全國有10000多家。其中，北京和上海數量最多，各有100多家。如今，隨著時代變遷，老字號盛況不再，經營也江河日下，包括有名有號但蹤影難覓者在內，總數不足1000家。據有關部門統計，在老字號中，生產經營有一定規模、效益好的不足10％，幾十年來一直維持現狀的占到20％，長期虧損、面臨或已經倒閉、破產的達70％。

老字號緣何走向衰落

被稱為中華老字號的企業，一般經歷了很長的時間。從晚清的小農經濟，到民國的資本主義經濟，再到社會主義計劃經濟，再到現在的市場經濟，它們都一步步地走過來，飽經風霜，但是緣何在飛速發展的21世紀經濟形勢下開始沒落呢?

首先在于老字號的品牌創新意識。老字號的品牌如果不能跟上時代的潮流，就只能淹沒在市場的洪流中，在激烈的市場競爭中敗下陣來。王麻子在最繁榮的時候，一個月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪刀，產品甚至遠銷港澳和東南亞地區。“南有張小泉，北有王麻子”，聲名煊赫一時，成為中國刀剪業的領頭羊。但是，正是后來王麻子沒有掌握消費者的需求，沒有及時進行品牌創新，使得它逐步地走向沒落，漸漸無聞。

同時，老字號對于品牌的保護意識不強。每一個老字號都會有這樣的經歷：產品名聲在外，但是市場上出現了類似的商標。比如模仿王老吉的“王老古”，王麻子的“真王麻子”，甚至連沒有被列為老字號的“道口燒雞”，也是各地都有，但是口味風格不一，良莠不齊，市場上的認知就會出現誤差。不采取妥善的措施來保護，等到真相大白的時候，可能老字號已經陷入窘境，甚至是舉步維艱。許多老字號因為是家族傳承的，一些秘方以及絕活都是秘不外傳。但是在這個信息靈通的時代，老字號也沒有什么秘訣可藏。如長沙的德園，一直以“八大名包杯茶小食”作為特色，近年來卻由于技術人員跳槽，而將包子的秘方流傳于外，導致德園的生意日趨難做。除此之外，近來出現越來越多的國內商標被國外企業惡意搶注的現象，如“同仁堂”在日本被搶注，“五糧液”在韓國被搶注，“紅塔山”在菲律賓被搶注……如果商標權收不回來，作為一個品牌，其災難則是滅頂的。

還有，老字號對于市場的把握不到位。不能分清市場的周期，與時俱進。作為一個品牌，必須緊跟市場，順應時代的發展，才能將品牌發揚光大。如洗染行業的老字號，早已不能再憑借十幾把鐵熨斗，和幾名燙染工就闖蕩天下了。這些老字號依托傳統技術，對于水洗、干洗、燙染、織補、去漬等服務都能夠駕輕就熟，但是面對新的產品，如高級皮衣的維護，則需要新的技術。而北京的燈塔肥皂，曾將企業發展成為橫跨京津的大廠，但是由于不能順應時代潮流，研發諸如洗衣粉等新產品，最后落得慘淡收場。

此外，正如某些消費者所提到的，某些老字號具有倚老賣老的嫌疑。在老字號們創立的年代，商業不甚發達，天平嚴重地向賣方市場傾斜，這樣的態度不至于有致命的影響。但是現在毫無疑問是買方市場，如果不能有很好的服務，若想獲得大的市場份額難比登天，甚至會在拼服務的激烈斗爭中垮掉。蕪湖市百年老字號耿福興，曾經獲得榮譽無數，諸如“安徽省非物質文化遺產”、“全國綠色餐飲企業”、“安徽省著名商標”等，而且以“童叟無欺，貨真價實”作為經營理念。但是隨著時間的推移，傳出來越來越多的關于耿福興的服務問題，甚至刊發在蕪湖網上。老字號的問題可見一斑。

還有些老字號在建國后就走向了國有化的道路。三四十年的計劃經濟管理體制，利潤都上交了國家，自己沒有積累，同時，又背負了太多的離職退休人員。長期的計劃經濟，使得這些企業在轉變經營手段方面顯得僵硬。杭州絲綢織錦業的知名老字號“都錦生”最多時竟然有1000多名退休職工，企業背負著沉重的包袱，發展舉步維艱；導致“都錦生”最終煙消云散。

老店如何新生?

老字號品牌是一種優勢，即所謂金字招牌。但是不能以為打著老字號的旗幟，就可以隨意的從事別的行業，這樣就會導致企業喪失了競爭優勢。以王麻子剪刀廠為例，1995年，王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團公司，并重新注冊了王麻子商標。“王麻子”的品牌優勢在于刀剪產品，而合并后的新“王麻子”，在產品的商標使用上，新、老商標紊亂，市場上“王麻子”產品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產嚴重分流和破壞，削弱了消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系，直接導致產品滯銷，僅合并當年就虧損100多萬元。

另外，許多老字號名牌的特色有時代性。能不能延續下去是受著時代的局限性的。許多名牌保持的特色在今天已不符合消費者的口味，如果失去市場，產品如何名牌起來?如北京的豆汁兒堪稱名牌小吃，像梁實秋這類的老北京在臺灣對豆汁兒懷念不已名時代發展了，我們這一代已無法習慣豆汁兒的那種味，新一代更無法接受，這樣，豆汁兒怎么能干秋萬代地名牌下去?

老字號的未來在何處

老字號的出路究竟在哪里呢?首先在政策上注意保護老字號，給予老字號以優惠的發展條件。在宣傳上也可以與當地的旅游業，或者其他行業結合起來。還有，老字號通常都處于城市的交通便利之地，現在卻因為城市建設的需要而不得不將這些老字號的店面拆除。老字號搬離了習慣的位置，要給予適當的補償。

除了政府對于老字號的扶持幫助之外，更多的要靠企業自己的努力。首要之處便是對于自己招牌的保護。老字號的傳承之人，大多沒有意識到商標的重要性，缺乏商標注冊的意識。許多有百年歷史的老字號，至今也沒有申請專利保護，甚至出現前面所說的被搶注的現象。近兩年最著名的商標案例便是天津“狗不理”包子事件以及去年的王老吉事件。

另外，老字號要生存，必須改革創新，與時俱進。老字號的價值在于“老”，同時劣勢也在于“老”。對于老字號來說，除了傳承自己字號的服務宗旨以及企業的特色產品外，更要不斷推出自己的新產品，以吸引更多的消費者。天津除了狗不理，還有“飛鴿”自行車，它也像其他老字號一樣，經歷了從輝煌到低迷，再到崛起的歷程。它是怎么做的呢?在自行車在國內市場漸漸退出時，飛鴿不但將自己的自行車品種越做越多，把嚴質量關，同時積極尋找新的出路，推出“馬路飛鴿”遮陽蓬，紅極一時，為自己的回歸奠定了很好的基礎。中藥行業老字號同仁堂，在技術創新方面也做得很好。以前藥房抓藥，都是依靠“眼看、手摸、鼻聞、口嘗”的原始檢測方式，而現在的研究人員利用色譜儀分析藥品成分、繪制圖譜，使藥品的生產以圖譜為標準，解決了長期缺少統一的質量標準的問題，現在的同仁堂已從手工作坊發展成為使用現代化的生產設備且全部生產過程由電腦控制的企業。

還有，老字號要重視宣傳。老字號的宣傳普遍低調。在過去，老字號尚且知道用名人題字之類的方式來宣傳品牌，而現在的老字號在這一方面反而越來越不在意了。雖然說現在的老字號限于資金等條件，不能像可口可樂那樣大規模地使用廣告等手段，但是可以用別的手段來彌補這個不足。如使用文化內涵，這方面做得好的如北京的“全聚德”。全聚德將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，還借鑒肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史的小人書。全聚德的宣傳策略是比較長遠的。同樣的還有北京同仁堂，拍攝了一部電視劇，在兩岸三地引起了極大反響，很好地推進了同仁堂的發展。這樣不但宣傳了自己的品牌，更是突出了自己的文化內涵。

除此以外，還有多種經營方式可以利用，如連鎖經營，已有全聚德和東來順等老字號采取了連鎖形式，其中全聚德在全國范圍內有60余家連鎖店，東來順有96家。在全國十大連鎖企業的評比中，全聚德和東來順兩家老字號榜上有名。

我們現在沒有大的品牌，但是我們有許多老字號。老字號如何來堅守與變革，是老字號重振雄風所必須面對的問題。堅守老字號文化中能長久留存的東西，而變革就需要老字號拋卻舊觀念，與時俱進，終會煥發青春。