倫敦奧運的“中國風”

成功舉辦了第4屆和第14屆奧運會的倫敦，今年又將迎來第30屆奧運會。作為倫敦悠久的歷史情懷和濃厚的人文底蘊沉淀出了獨樹一幟的英倫風尚。

倫敦的經濟預計在未來四年將增長800億美元，其中201 2年奧運會將會給其帶來80億美元的商機。然而第30屆奧運會，不僅僅會給倫敦帶來整體的經濟增量，對中國而言也是商機無限。中國企業若能借助這條“倫敦之路”，打開通向歐洲乃至世界的窗口，那么中國人在倫敦收獲的將是比一時猛增的經濟效益更具后發力和持久力的品牌效益。

“馬路主人”經典重演中國工藝功不可沒

紅色雙層巴士在英國有著“馬路主人”的美譽。它第一次駛入倫敦的街道是在1956年，與泰晤士河、大本鐘以及白金漢宮一樣，是倫敦最重要的標志。但在2005年，因為運營成本過高、對環境污染過于嚴重等原因，紅色雙層巴士被新型氫燃料巴士取代，退出倫敦交通運營的歷史舞臺。然而在2008年北京奧運會閉幕式上這一經典得以重現。在閉幕式現場，一輛紅色雙層巴士在五環旗幟交接的時刻意外出現，鳥巢里恍若彌漫起倫敦霧，巴士緩緩駛入……歷史與現實在一瞬間相遇交錯，風情萬種的英倫風就這樣撲面而來。2012年倫敦奧運會上，這一經典將再度上演，只是這次從“臺上”開到“臺下”的雙層巴士不僅有傳統的英倫風格，還有濃濃的中國味兒。

中國國產客車“安凱”牌客車從眾多客車制造商中脫穎而出，成為世界知名雙層車運營商——英國BIGBUS公司的合作伙伴。BIG BUS公司向其訂購了34輛雙層敞篷觀光客車。獲得訂單后，安凱在第一時間以最高的標準和最先進的技術精心打造了第一臺樣車，獲得了英國相關認證機構和客戶的認可，通過了包括歐盟認證、英國VCA(英國車輛認證局)及VOSA(英國駕駛業務局)在內的多重認證。

盡管英國對于車輛的認證要求很多，小到座位的尺寸，大到車輛的性能，方方面面都有極為嚴格的要求，安凱還是不負眾望打造出了高質量、高水準的客車。這也是中國制造的雙層大巴首次進入歐洲核心地區。

那么，安凱是如何成功斬獲商機的呢?倫敦方面負責人表示：“經過與歐洲多家知名客車制造商的產品進行比較后，我們還是認為中國客車的性價比更高，最終才選擇了安凱客車作為合作伙伴?！背烁咝詢r比的優勢外，安凱緊扣“綠色奧運”的主題，嚴格控制車輛的尾氣排放量；在外觀設計上，將兩國傳統文化融會貫通，車型沿用英國經典的雙層巴士的樣式，車體采用極具中國風色彩的深紅色，車身則印有倫敦的各個著名景點；作為搭載游客觀賞倫敦的代步工具，在客車舒適性和安全度上，安凱更是下足了功夫。

其實，安凱客車近年來在出口市場已經取得了不俗成績，特別是近兩年在海外市場拓展方面突飛猛進。從去年實現中國客車首次大批量出口美國，到今年連續取得沙特3000輛、俄羅斯280輛出口大單，安凱客車在向海外出口上實現了跨越式發展。本屆倫敦奧運會為安凱的進一步飛躍提供了難得的商機。

雖然這些紅色雙層巴士是專門為服務倫敦奧運會而打造，但它們的光榮使命并不會隨著比賽的結束而終止，賽后它們仍將繼續在倫敦“服役”。深紅色的車身，高大的“身材”，上層的敞篷式設計，這樣的大巴車怎一個“拉風”了得?

體育用品的奧運前景“香餑餑”還是“燙山芋”?

眼看著2012倫敦奧運開幕在即，新一輪的奧運營銷商戰也狼煙四起。每逢奧運年都是體育用品品牌全力發力的一年，同時也是運動品牌豐收的一年。奧運效應成了刺激行業發展的興奮劑。很多業內人士表示，借助奧運契機，體育品牌可以得到快速發展。雖然說奧運會的廣告門檻越來越高，但是作為世界絕佳的營銷舞臺，它一直是各大企業爭先恐后成為贊助商的對象。除了各大國際體育品牌外，國內體育品牌也紛紛瞄準了本屆奧運會的商機。

李寧公司在公開報告中稱，公司將調整產品結構，控制采購成本，提高產品毛利率，持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效益，進一步清理零售庫存，加快現金周轉，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象”。據悉，李寧已經順利搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢幻之隊的贊助權。

實現銷售額超越李寧的安踏也不甘人后，其拋出了萬店計劃，即在2011年底實現門店突破一萬家，準備迎接即將到來的品牌高潮。安踏不久前公布的上市半年報中顯示：“由于集團為2012年倫敦奧運會合作伙伴，故中期奧運廣告及宣傳費用率升0.6個百分點至12.6％，預計2012年進一步升至14％?！庇纱丝梢姲蔡め槍W運會的營銷已經開始。據了解，作為中國奧委會的合作伙伴，安踏將繼續在2012年的倫敦奧運會上為中國體育代表團提供領獎裝備。

361°則聯手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節目，節目內容涵蓋了資訊、專題節目、版塊植入、奧運期間特別節目等，是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。

其它體育運動品牌企業則通過多種非奧運營銷手段達到“曲線入奧”的目的。特步、鴻星爾克、野力、康踏、露友、匹克分別贊助了白俄羅斯、朝鮮、斯洛伐克、立陶宛、塔吉克斯坦、伊拉克和塞浦路斯等國家的奧運代表隊。不少企業還通過贊助單項運動隊或知名運動員，寄希望于這些優秀運動員的優異表現為品牌帶來曝光度和美譽度，如名樂公司贊助中國舉重隊等。

不過，倫敦奧運會是否會給中國體育用品行業發展帶來新契機呢?畢竟，倫敦奧運會不同于北京奧運會。沒了主場作戰優勢，會產生兩方面影響。一方面，倫敦奧運年會刺激國內體育品牌發展及國內體育品牌市場i另一方面，因為沿襲2008年的“利好”，中國體育品牌一直處于高速發展狀態中，到現在當初的“老本”已經用得差不多了?，F在是二三線品牌改變自身排名的一個機會，這也就意味著2012年倫敦奧運會如果利用得好的話，對于品牌來說就是一個大翻身的機會。反之，則很可能被淘汰出局。

因此，營銷策略的選擇至關重要。很多企業因營銷方式不當會得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發布的《2008奧運營銷報告》顯示，不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達斯、麥當勞、三星等14家企業的品牌美譽度增幅23.53％～44.37％，其所取得的奧運營銷效果僅僅略好于常規營銷手段。30家企業的效果甚至遠不如常規營銷。國航和恒源祥的品牌美譽度增幅甚至為負值。

關鍵體育營銷機構總裁張慶說：“體育營銷要取得真正意義上的傳播效果和營銷效果，還需投入一定的整合營銷基因，去激活從內部到外部，從員工到顧客的整個營銷鏈條。”北京奧商體育營銷公司總經理袁方也認為，奧運會是提升品牌影響力的良機，最大化地把握這個營銷機會，需要將自身的品牌和奧運精神緊緊聯系在一起，讓消費者對品牌產生正面的積極的印象。還需要通過與消費者面對面地接觸，讓他們真正體驗到品牌的魅力所在。

悲哀的是，大部分中國企業的宣傳口號卻過于簡單化和表面化。如某某奧運贊助商，由于缺少對奧運營銷的深度理解，因此提出的傳播主張和創意挖掘不到體育精神的魅力，不能打動人心。一些營銷思想成熟的企業，則善于提出自己的理念。比如三星提出了“分享此刻”的宣傳思想，這樣便將移動通信與奧運精彩瞬間建立了關聯，達到了很強的營銷影響力。

從中國走向世界，是中國品牌共同的夢想。對于整個行業營銷手段還不成熟的國內體育運動品牌來說，如何化挑戰為機遇，進一步提升品牌形象，在營銷策略的選擇上必須慎之又慎。奧運紀念品從“中國制造”到“中國創造”

根據英國《每日郵報》的報道，2012年倫敦奧運會網站上列出的194種紀念品里，中國生產的占到了62％，包攬了毛巾、杯子、玩具車、別針、服裝、吉祥物等7個種類，不僅數量眾多，也最為暢銷。其中還包括為堪稱倫敦標志的黑色出租車制作的車頂標識。更值得一提的是，中國華江文化發展有限公司憑借其獨特的創意和設計，擊敗曾為1908年倫敦奧運會制作獎牌的英國伯明翰老牌徽章、紀念章制造商Vaughtons，拿到了本屆奧運會紀念徽章的大單，成為2012年倫敦奧運會徽章類獨家特許經營商。而且這一次獨占鰲頭，憑借的并非傳統的價格優勢，而是“中國設計”。

華江文化公司總經理陳紹樞在接受媒體采訪時說，全球有42家企業參與競爭，三輪評選后留下了4家，而華江最終憑借其別出心裁的創意笑到了最后?！爸圃鞂⒉辉偈沁@單生意的重頭，最核心的內容現在轉到了研發和設計?！比A江文化公司將開發2012款徽章，并且每一款都有一個完整的倫敦奧運會故事，比如就有把奧林匹克歷史和英國歷史相結合的設計。陳紹樞說：“這些全部完成后，將是一本完整的英國故事匯?！睆难邪l設計、講故事，再到生產、推廣銷售等一條龍的流程，都是由華江文化負責。目前已經上市的徽章接近500款，每個售價約為6英鎊(約合9.61美元)。

中國社科院世界經濟與政治研究所研究員沈驥如在接受媒體采訪時稱，以往中國的企業都是在產業鏈的低端上進行生產制造，現在要向中端以及高端的研發方向發展。沈驥如說，中國主要是生產衣帽鞋襪，不過未來也要有蘋果手機等產品，“中國制造正在轉變，就像我們現在已經有了神舟飛船”。這表明，在未來中國的競爭優勢將逐漸從低成本的“制造”優勢，轉向價值量更高的“創造”優勢。據聯合國2010創意經濟報告，中國創意產品年出口額已超過800億美元。

中國企業憑借其質優價廉的產品獲得了全世界的青睞。倫敦投資局首席執行官喬·麥克表示：“當2012年奧運圣火在倫敦再次點燃時，我們希望有更多家新的中國公司落戶倫敦?！睘榇?，倫敦投資局還特地研究了一番中國人的心理，決定用“8888”的鏈接做一個網頁，專門吸引中國的企業，意在給他們提供一個“好彩頭”。英國人說，“8888”的含義有四重：倫敦與北京距離8000公里；倫敦有800萬人口：2012奧運會將帶來80億美元投資機會；倫敦的經濟增長將達800億美元。在這個網頁的啟動儀式上，甚至還邀請到了英國政府奧運和倫敦事務部部長泰莎·喬維爾。

此外，倫敦主管政府關。系的副市長伊恩·克萊門特還與中國企業分享了3條投資建議：首先，中國的公司可以去倫敦的金融市場上籌集資金：其次是創意產業，這是在倫敦的GDP總量里占第二位的行業；第三則是零售和物流行業，因為通過倫敦可以把貨物運送到歐洲各地。

英國人對中國企業的熱情，與中國產業蓬勃發展的良好勢頭和開拓創新的產業思路密切相關。聯合國的一名官員表示，“中國制造”正迅速成長為“中國創造”。北京奧運會期間，眾多英國政府高層來到北京，試圖借助奧林匹克的話題，在倫敦和北京之間催生出更多的商業機會。英國中英私募股權協會主席馬丁·布隆在北京接受媒體采訪時再三表示，歡迎中國中小企業去倫敦證券交易所上市。