搭臺官微賬號、官微運(yùn)營之爭

搭臺官微賬號

企業(yè)在各不相同的定位基石上搭建起五花八門的官微賬號結(jié)構(gòu)。

有的官微采取“單兵作戰(zhàn)式”，專注于一個(gè)賬號進(jìn)行深耕細(xì)作。

以美圖網(wǎng)為例，雖然它的整個(gè)微博矩陣包括@美圖秀秀、@美圖看看、@美圖淘淘等共同構(gòu)成了美圖大家庭，但是每個(gè)賬號的運(yùn)營力度卻大不相同。“我們專注運(yùn)營美圖秀秀這個(gè)品牌微博，同時(shí)帶動(dòng)其他的產(chǎn)品。”美圖秀秀新媒體總監(jiān)闕小霞說，“也正因?yàn)槲覀冎粚Ｗ⒂贎美圖秀秀，才能把美圖秀秀的微博運(yùn)營得比較好。我們的產(chǎn)品很多，美圖看看、美圖GIF、美圖貼貼等，如果都運(yùn)營，不分主次，注意力反而就分散了，可能都做不好”。

另外一些官微則呈現(xiàn)“集團(tuán)軍”的矩陣式構(gòu)成：在一個(gè)大的企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下，開設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，如產(chǎn)生銷售、品牌傳播、客戶管理或者公共關(guān)系，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。陣營中的賬號在劃定的“勢力范圍”內(nèi)各司其職，又通過協(xié)調(diào)產(chǎn)生合力，構(gòu)成立體傳播。

例如戴爾建立了以@戴爾中國為大家長的“戴爾家族”：@戴爾中國專注于產(chǎn)品的展示以及品牌的曝光，用戶可以點(diǎn)擊微博中的鏈接直接進(jìn)入官網(wǎng)決定是否下單購買產(chǎn)品；@戴爾促銷專職發(fā)布產(chǎn)品的打折信息；消費(fèi)者購買了產(chǎn)品與服務(wù)尋求售前、售后支持的，直接找@戴爾技術(shù)支持。還有@戴爾公益、@戴爾中小企業(yè)等眾多“家庭成員”。

“從品牌推廣到網(wǎng)絡(luò)商店，戴爾的各個(gè)環(huán)節(jié)全部通過微博賬號打通，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”戴爾市場部經(jīng)理王楠說。微博賬號多樣化的策略有效避免了單個(gè)官微不斷切換身份的尷尬，也滿足了用戶各個(gè)層次的需求。

官微運(yùn)營之爭

搭建起官方微博這一自媒體平臺后，企業(yè)下一步要做的就是尋找執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。是外包給代理公司還是企業(yè)自主運(yùn)營？

一些企業(yè)選擇在內(nèi)部設(shè)置專人負(fù)責(zé)官方微博的更新維護(hù)。比如@麗嬰房官方微博。麗嬰房官方微博目前由公司自行運(yùn)營。因?yàn)辂悑敕坎捎枚嗤范嗥放频膹?fù)合經(jīng)營模式，通過直營、加盟及批銷等各種形式販?zhǔn)鄣钠放瓶倲?shù)達(dá)20余個(gè)，商品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同的通路形式終端執(zhí)行的促銷活動(dòng)也會(huì)略有差異。自己公司的同事對于品牌和產(chǎn)品有更深入的了解，且對于各項(xiàng)行銷活動(dòng)的重點(diǎn)也更容易把握。

的確，內(nèi)部人員擁有更強(qiáng)烈的主人翁意識，偶遇突發(fā)狀況，在官微處理消費(fèi)者投訴意見時(shí)，也能夠第一時(shí)間找到相關(guān)部門及時(shí)反饋，提供解決方案。

但是社會(huì)化媒體營銷內(nèi)容涵蓋廣泛，科學(xué)技術(shù)日新月異。想要跟上所有新的工具、軟件、技術(shù)和社會(huì)化媒體營銷的最佳范例幾乎成為不可能之事。于是人們紛紛轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體運(yùn)營服務(wù)公司尋求幫助。

用友軟件集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)賈瓊就正在為尋覓不到最佳同盟而犯愁：“作為一家B2B企業(yè)，我們很難找到心怡的合作伙伴，因?yàn)榧榷梦⒉I銷又懂軟件行業(yè)并且了解B2B營銷的公司，實(shí)在不多。”

B2B企業(yè)的特性導(dǎo)致了它很難吸引專業(yè)營銷公司關(guān)注的現(xiàn)狀。“與B2C企業(yè)的采購流程不同，B2B企業(yè)決策周期長，影響因素多，營銷ROI較難呈現(xiàn)，營銷投入比例也會(huì)相對較低。而且B2B營銷更需要深入了解所在行業(yè)、領(lǐng)域、企業(yè)和產(chǎn)品，如果光依賴‘手段創(chuàng)意’根本無法滿足營銷需求。”賈瓊說。