互聯網：中國電視覆蓋傳播新引擎

CNNIC第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網民人數已達5.38億，人均每周上網時長增至19.9小時，網民對于互聯網的忠誠度與黏性穩定提升。互聯網的規模擴張，一方面分流了電視受眾的注意力，為電視媒體的表現形式與傳播方式帶來不容忽視的挑戰，一方面更拓展了電視內容的覆蓋與收視渠道，進一步延伸了電視內容的收視人群范圍，給電視媒體的內容傳輸與品牌打造帶來前所未有的機遇。近年來，上星電視頻道的競爭已不再局限于電視屏幕的搶奪，紛紛借助網絡平臺宣傳造勢，互聯網成為下一個被各方倚重、極力爭奪的“新戰場”。為精準衡量電視媒體在互聯網上的傳播效果，協助電視媒體深耕互聯網傳播渠道，最大化地達成媒介融合的共贏目標，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司獨立設計并開展了“中國電視網絡傳播監測與研究”項目，以全國60家上星電視頻道及其欄目為研究對象，對主流新聞/門戶網站、主流博客/BBS/微博平臺以及主流視頻網站等共計500余家主流網站的海量數據進行監測分析，以網媒關注度、網民評議度、網絡視頻點擊量、微博提及度四大指標體系全面呈現上星電視頻道在互聯網上的傳播力與影響力。

央視作為強勢媒體品牌網絡影響力突出，

新聞欄目居高聲自遠

作為傳統電視媒體的核心力量，中央電視臺在互聯網領域也保持了話題引領者的優勢地位。中央電視臺作為整體媒介品牌形象，在網媒關注度、網民評議度及微博提及度方面均表現不俗，三大指標表現均明顯優于單個上星電視頻道。2012年上半年CCTV的整體網媒關注總量超過27萬條，為單頻道居首湖南衛視網媒關注量的2.9倍；CCTV的整體網民評議總量達703萬條，為單頻道居首湖南衛視網民評議量的近2倍；CCTV的整體微博提及總量接近672萬條，為單頻道居首湖南衛視微博提及量的近2倍。

分頻道來看，中央電視臺有四個頻道全部或部分網絡傳播指標進入2012年上半年上星電視頻道前十，分別是CCTV-1綜合頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-5體育頻道與CCTV-13新聞頻道，其共同特征是頻道定位鮮明，識別性強。其中，作為央視開辦最早的標志性頻道，CCTV-1綜合頻道擁有《新聞聯播》《焦點訪談》《朝聞天下》等權威新聞欄目以及《謝天謝地，你來啦》等精品綜藝欄目吸引網媒與網民關注，還有崔永元、撒貝寧等知名主持人引發話題，網絡傳播效果不同凡響，其網媒關注度、網民評議度、網絡視頻點擊量及微博提及度均躋身2012年上半年上星電視頻道前十；CCTV-5體育頻道憑借歐洲足球錦標賽、NBA全明星賽、倫敦奧運會預熱等全球性重大體育賽事贏得網民大量關注與評議，網民評議度與微博提及度均居2012年上半年上星電視頻道前十；CCTV-13新聞頻道以密集的新聞報道、獨特的新聞視角、權威的新聞評論等特色形成獨特的新聞傳播氣場，成為網媒新聞報道的重要依據，并贏得較高的網絡視頻點擊量，網媒關注度與網絡視頻點擊量均居2012年上半年上星電視頻道前十；此外，CCTV-3綜藝頻道在網媒關注度方面可圈可點。

中央電視臺“新聞立臺”的影響力已然延伸到互聯網領域。綜觀2012年上半年上星新聞欄目網絡傳播四大指標，中央電視臺大獲全勝，并包攬上星新聞欄目網媒關注度與網絡視頻點擊量前十名。上榜央視新聞欄目既有綜合資訊類新聞欄目，也有深度評論類新聞欄目。其中，央視新聞欄目在網媒關注度中大獲完勝，足以說明其權威性與深度，已成為網媒新聞報道的重要依據；央視新聞欄目在網絡視頻點擊量上的出色表現，很大程度源自央視獨有播出渠道CNTV的積極貢獻。具體來看，CCTV-1《新聞聯播》與《焦點訪談》、CCTV-4《中國新聞》、CCTV-13《新聞直播間》均居2012年上半年上星新聞欄目網媒關注度、網民評議度、網絡視頻點擊量及微博提及度前十；CCTV-13《每周質量報告》躋身2012年上半年上星新聞欄目網媒關注度、網民評議度與微博提及度前十；CCTV-13《新聞1+1》亦躋身2012年上半年上星新聞欄目網民評議度、網絡視頻點擊量與微博提及度前十；此外，CCTV-1《朝聞天下》的網媒關注度與網絡視頻點擊量亦表現不俗。概言之，中央電視臺的新聞喉舌地位在互聯網領域仍不容撼動，并強勢拉動中央電視臺整體及頻道網絡傳播力與影響力。

強勢省級衛視傳播競爭延伸至網絡領域，

綜藝欄目成制勝法寶

近年來省級衛視在互聯網上傳播勢頭迅猛，以湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視、天津衛視和山東衛視等為代表的傳統強勢省級衛視之間的覆蓋收視競爭已由傳統居民家庭客廳延伸至互聯網陣地。尤其是2012年上半年各大省級衛視受“限廣令”、“限娛令”等政策影響紛紛進行節目調整、頻道改版或品牌升級，以內容創新吸引大眾眼球，同時深入開展臺網聯動及跨媒體業務，以形式創新拓展傳播渠道，均為其網絡傳播效果與影響力提升增色不少。2012年上半年湖南衛視，江蘇衛視，浙江衛視，東方衛視，天津衛視在上星電視頻道網絡傳播四大量級指標中排名均居前十；山東衛視在網媒關注度、網民評議度、微博提及度三大指標中位居上星電視頻道前十；安徽衛視在網民評議度、網絡視頻點擊量及微博提及度三大指標中居上星電視頻道前十。

具體到各指標來看：省級衛視在上星電視頻道網媒關注度前十中占據七席，湖南衛視網媒關注量達9.5萬條，以較大優勢領先；省級衛視在上星電視頻道網民評議度前十中占據八席，湖南衛視網民評議度以384.4萬條遙遙領先；省級衛視在上星電視頻道網絡視頻點擊量前十中占據七席，湖南衛視拔得頭籌，達9.19億次；省級衛視在上星電視頻道微博提及度前十中占據八席，湖南衛視微博提及度達374.9萬條。表現突出的省級衛視具備四個特征：較強的話題制造及營銷推廣能力，若干品牌欄目及知名主持人，與互聯網媒體有著密切聯系及深度合作，積極進行新媒體營銷與互動。以湖南衛視為例：話題制造能力有口皆碑，一舉一動均成為網媒追逐目標；旗下品牌欄目及知名主持人眾多，網絡號召力不容小覷；與各大網站合作廣泛且不斷創新合作模式，《向上吧！少年》即是攜手搜狐視頻升級臺網聯動模式后孕育出的全新節目；自節目設計、制作直至播出、宣傳充分利用微博制造話題，積極打造微博意見領袖，其新浪官方微博、騰訊官方微博的粉絲數量均達300萬以上。

綜藝欄目一直是省級衛視收視競爭的主戰場，特別是“限娛令”之后，省級衛視不遺余力打造品牌綜藝欄目，全面開展網絡傳播營銷與推廣。2012年上半年省級衛視綜藝欄目獨攬上星綜藝欄目網媒關注度、網民評議度、網絡視頻點擊量、微博提及度四大量級指標前十名。以湖南衛視綜藝欄目表現尤為卓越，旗下五大品牌綜藝欄目不同程度占據網絡傳播五大指標前十位，其中《快樂大本營》五榜全上，網絡傳播大獲全勝，《天天向上》榮登四大量級榜單；江蘇衛視三個品牌綜藝欄目不同程度占據網絡傳播各大指標前十位，其中《非誠勿擾》榮登四大量級榜單；此外，東方衛視旗下三個品牌綜藝欄目上榜；浙江衛視有兩個品牌綜藝欄目上榜，其中《中國夢想秀》榮登四榜，兼具量級傳播與口碑優勢；天津衛視、山東衛視、安徽衛視旗下各有一個品牌綜藝欄目榜上有名，其中天津衛視《非你莫屬》亦榮登四大量級榜單。省級衛視在互聯網上的傳播盛況，很大程度得益于其品牌綜藝欄目的出眾表現。

臺網聯動開啟電視網播時代，

綜藝欄目成視頻點擊熱門選擇

CNNIC數據顯示，截至2012年6月底，中國網絡視頻用戶規模增至3.50億，網民使用率提升至65.1%。網絡環境的逐漸優化與視頻內容的不斷豐富，均推動了視頻用戶的快速擴張。強勢省級衛視早已瞄準視頻網站的獨特傳播優勢，不斷謀局臺網聯動，或借視頻網站平臺傳播自制欄目，或與視頻網站合作進行欄目創新，或與視頻網站聯播電視劇，或上升到整合資源與視頻網站聯合組建新公司。對比2012年上半年網絡視頻點擊量前十的上星新聞欄目與綜藝欄目，品牌綜藝欄目原創視頻的網絡點擊量均達4500萬次以上，居首的《快樂大本營》原創視頻網絡點擊量高達4.85余億次；品牌新聞欄目原創視頻的網絡點擊量相對較低，網絡視頻點擊量均達300萬次以上，最高的《新聞聯播》原創視頻網絡點擊量為2400余萬次，整體數量層次不及上星綜藝欄目，這也是省級衛視在原創視頻網絡點擊量上表現突出的原因所在，即以綜藝欄目制勝。換言之，在電視節目“網播時代”，綜藝節目獲得了網民的高度青睞。

事實上，強勢省級衛視在臺網聯動不斷深化的過程中，首先推出的就是綜藝欄目的跨媒介播出與合作。早在2009年，湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視等強勢省級衛視就開始布局網絡新媒體，積極為跨年演唱會、品牌綜藝欄目等節目形態搭建網絡傳播平臺。經過近三年的部署和積累，大部分強勢省級衛視已經打通搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻、愛奇藝、優酷、土豆等主流視頻網站，形成龐大的網絡傳播陣地，相比中央電視臺獨居CNTV一隅的網絡傳播局面，強勢省級衛視的視頻網絡布局已成包圍之勢。伴隨著越來越多的觀眾從電視機前轉向網絡，通過視頻網站觀看電視節目逐漸成為大部分網友的收看習慣，如何將這部分人群納入上星電視頻道及欄目的受眾范圍，無論渠道拓展還是節目制作與推廣等，各個環節均需充分考慮網絡視頻用戶的喜好和需求，提供良好的用戶體驗和信息反饋機制。

綜觀2012年上半年上星電視頻道及欄目的網絡傳播效果，中央電視臺與省級衛視各具特色。就品牌認知而言，一直以來以頻道集群形象深入人心的中央電視臺，在網絡傳播中更多以整體品牌形象被廣泛認知并提及；集全省之力打造的省級衛視則具有明顯的識別性與單頻道特征，強勢省級衛視在互聯網陣地的戰斗已經打響。從欄目驅動來看，中央電視臺與省級衛視各有殺手锏，前者依托新聞欄目所向披靡，后者則憑借綜藝欄目勇往直前。就網絡營銷主動性而論，中央電視臺主動營銷及推廣相對較少，除原創視頻在CNTV平臺集中呈現外，網絡傳播多以被動轉載為主；省級衛視主動營銷及推廣則層出不窮，在網媒策動、話題制造、微博營銷、危機公關、臺網聯動等諸多方面均已積累豐富經驗并取得一定成效。互聯網的規模擴張正在不斷改變傳統電視媒體的傳播方式及議程設置，互聯網作為一種全新傳播平臺及媒介形態或將演變為傳統電視媒體覆蓋傳播的新引擎。屆時，無論中央電視臺還是省級衛視，將無一例外地通過擁抱互聯網來貼近受眾，優質內容打造與網絡渠道融合互補將是上星電視頻道未來優化互聯網傳播效果的兩個重要方向。