中國電影市場受眾行為及態度透視

為了解中國電影市場，CSM媒介研究與Screen Engine LLC合作進行了為期三個階段的中國電影觀眾調查。本研究旨在對中國一級、二級和三級市場的電影觀眾進行深入考察，以期了解中國市場中電影觀眾的人口結構特征、觀影行為及態度。

本研究共分為三個階段。第一階段采取焦點小組座談會的研究方法，在北京和杭州共開展了8組小組座談會，以考察一級市場和二級市場的不同之處。同時，為了解不同年齡觀眾觀看電影的行為，每個城市的4組座談會分不同年齡段進行，每組8位被訪者。研究通過小組座談會這一定性研究方法來探索人們對去影院看電影的認知、行為及態度，并為第二、三階段的定量調查奠定基礎。

第二階段和第三階段均在15個城市進行了共2500樣本的問卷調查，調查對象都為13-64歲的電影觀眾。所不同的是，第二階段為線下調查，通過在影院附近街頭攔訪的方式獲得樣本，第三階段為線上調查，通過網絡樣本庫獲得樣本，并且，第三階段調查根據第二階段調查得到的人口年齡性別結構比例及觀影頻率進行了配額。此外，第二階段還調查了250位不去電影院觀看電影的被訪者，了解其不去電影院看電影的原因及其通常的生活娛樂方式等。

本研究中涉及的內容相當廣泛，除上文提到的觀影行為和態度等，還包括有孩子的父母的觀影行為，對3D和IMAX的認知和態度，對電影中廣告的態度，以及電影觀眾的生活方式等部分。由于篇幅所限，本文只對研究的部分結論進行簡要介紹。

觀影原因：

去電影院看電影是一種很好的休閑方式

研究調查了250位過去半年內沒有去電影院看過電影的觀眾，被訪者提及的不去影院看電影的最主要原因是“喜歡在休閑時間從事其他活動”（37.4%），其次是因為“可以在電腦上免費下載電影”（26.8%），“在家里看電影更舒適、更方便”（24.8%）。

而對于過去半年內去電影院看過電影的觀眾而言，“去電影院看電影是一種很好的休閑方式”，“可令我暫時忘記煩惱，獲得放松”，也“是一種很好的社交活動”。小組座談會的調查結果表明，看電影在被訪者心目中的重要程度不一，年齡越大的被訪者覺得看電影越重要，而年輕人因為娛樂項目豐富，反而認為看電影好像不太重要。

總體而言，影響被訪者去影院觀影的因素是比較多元化的。問卷調查的結果顯示，就影片本身而言，“故事情節”、“演員”和“導演”是電影觀眾最為看重的三個因素；就影院環境而言，“干凈整潔的環境”、“舒適的座椅”以及 “音響”的效果較為重要。而小組座談會中，被訪者則更傾向于將去電影院與在電腦或電視上看的效果相比較，提及較多的原因主要集中在電影院音響效果和視覺效果良好，尤其是對于特技效果明顯的大片，更愿意去電影院觀看。

觀影決策：口碑和預告片是對電影觀眾決策

影響較大的因素

電影觀眾的電影信息來源非常多樣化，小組座談會中被訪者較多提到公交和地鐵廣告是比較重要的獲知電影信息的渠道，包括靜態廣告圖片和移動電視上的預告片等。對于各電影信息來源對其決策的影響程度，線下調查的被訪者選擇的對他們決策影響最大的三個來源是“網上預告片”、“電影院播放的預告片”以及“電影院內的宣傳海報”，而影響線上被訪者最主要的信息來源有“有朋友及家庭成員的建議”、“網上的評論”、“電影獲獎信息”以及“網上預告片”（表1）。相較而言，影片的口碑是線上電影觀眾更為重要的決策依據，而線下電影觀眾則更傾向于通過預告片的好壞來決定。

觀影行為：線下調查的觀眾更為隨性，

線上調查的觀眾目標更明確

被訪者去電影院看電影的頻率主要集中在每月兩三次到兩三個月看一次，以每月1-2次居多，去影院看電影的頻率通常取決于有沒有自己感興趣的新片上映。多數被訪者通常“提前兩三天”決定去影院觀看某部電影。值得注意的是，線上調查和線下調查的被訪者在這一問題上呈現出比較明顯的差異，線下調查的電影觀眾表現得更為隨性，近三成被訪者在影院排隊買票時才決定觀看什么影片，而線上調查的觀眾則目標更為明確，超過半數的被訪者會“提前兩三天”決定看什么。相較而言，線下的被訪者更喜歡看新上映的電影，近四成（39.5%）被訪者經常在“上映后的第一個周末”觀看新片，而線上被訪者中這一個比例僅為23.1%。線上被訪者（9.9%）比線下調查的被訪者（4.6%）更“不在乎觀看的是否是新上映的電影”。

購票方式：

團購已經成為很重要的電影購票方式

雖然現在電影購票的途徑越來越多，但大部分觀眾仍然主要在影院柜臺買票。值得注意的是，團購作為近兩年剛興起的買票方式，已成為第二重要的購票渠道，尤其對于線上觀眾，團購網站購票的比例已超過四分之一（25.8%）。而且相較而言，女性比男性更常使用團購網站渠道購票。

觀影偏好：勵志類和搞笑類的故事劇情

比較受觀眾歡迎

從觀影偏好來看，動作片和喜劇片是電影觀眾最喜歡的影片類型。相較而言，線上觀眾和線下觀眾的喜好有一定的差異，線上觀眾對科幻片、魔幻片等類型的喜歡比例明顯高于線上觀眾，而線下觀眾更喜歡愛情片。小組座談會中，被訪者對喜歡類型的原因進行了深入討論，其中，喜歡動作片、科幻片、魔幻片的觀眾主要看重這類型影片的場面效果，期待電影院的視聽效果給自己帶來震撼的感覺；喜歡喜劇片、愛情片的觀眾希望通過看電影來放松心情，釋放生活中的壓力；喜歡驚悚/恐怖片、懸疑片的觀眾追求這類電影所帶來的刺激感，希望挑戰自己的極限。

雖然在小組座談會中，大部分被訪者都難以歸納出自己比較喜歡的故事情節，但在問卷調查中，對于比較常見的幾類好萊塢模式的劇情，被訪者還是表現出了比較明顯的傾向性。無論是線上調查還是線下調查，被訪者都對“影片人物為自己的理想努力奮斗并取得成功”、“影片人物處在幽默和搞笑的環境中”、“影片能夠激發人們去追求更美好的生活”以及“影片以感人的真實事件為基礎改編”這幾種故事情節表現出了更多的偏好。

其他觀影渠道：線上觀眾使用各種其他

渠道看電影的比例均高于線下觀眾

除了去影院看電影，還有多種觀影渠道可供觀眾選擇。其中，“網絡在線觀看”、“下載到電腦上”以及“有線電視”是比較主流的觀看渠道，使用較傳統的DVD以及還不太成熟的VOD視頻、手機和其他手持設備則相對較少（表2）。相對而言，線上觀眾使用各項設備的比例都高于線下觀眾。

結語

以上僅從整體上對電影觀眾觀影行為及態度的調查結果進行了介紹，事實上，研究還從許多細分角度，如不同市場、不同年齡觀眾、不同生活方式以及是否有孩子等，對電影觀眾的觀影行為進行了分析比較。本次調查對電影觀眾的觀影行為及態度進行了橫斷面的考察，未來相關調查將每年進行一次，從而形成縱向歷時性研究，以期對中國電影市場進行更全面深入的解讀。

（作者單位：CSM媒介研究）