網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷的幾種可能

營銷的最高境界

當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生，營銷的最高境界是不著痕跡。

隨著微電影的營銷效力爆發(fā)，各種圍繞網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目展開的內(nèi)容營銷案例層出不窮。在寶潔、聯(lián)合利華、伊利等眾多優(yōu)秀的品牌廣告主的實踐中，內(nèi)容營銷趨于系統(tǒng)化和常規(guī)化。

縱觀當前頗受好評的幾檔標志性網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其主要有以下三種營銷模式，比如，基于網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)生和傳播的功能性短視頻，在營銷行業(yè)中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現(xiàn)的一檔節(jié)目是對接美食菜譜的《美食美課》；針對品牌定制的互動秀節(jié)目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，典型案例是寶潔旗下佳潔士的新節(jié)目《吃貨掌門人》；品牌內(nèi)涵與故事情節(jié)深入融合，這種方式在微電影的創(chuàng)意中更為常見，比如《城市映像2012》開篇與三星手機的合作。

這些網(wǎng)絡(luò)出品節(jié)目不同于單純的廣告片，它們的時間或長或短，可以根據(jù)需要充分傳遞信息；具有故事性和創(chuàng)意性，吸引受眾注意和激發(fā)主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節(jié)目具有內(nèi)容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

基于搜索的自制

網(wǎng)站的自制內(nèi)容不可謂不多，然而，越是這樣，對網(wǎng)民點擊率的競爭也就越激烈。從一個垂直的細分領(lǐng)域切入，通過了解網(wǎng)民的收視習慣和需求，創(chuàng)造出獨特的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗，從而吸引更細分精準的觀眾群，是視頻網(wǎng)站在細分領(lǐng)域成功的關(guān)鍵。

“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們通過這一節(jié)目要建立起一個行業(yè)的門檻，如果別的網(wǎng)站或者別的產(chǎn)品再做的話，也很難超越。” 愛奇藝銷售部高級經(jīng)理袁嘉露在接受《廣告主》采訪時表示。她口中提到的，是一個叫做《美食美課》的美食節(jié)目。

《美食美課》一集只有2分鐘左右，直入主題，制作精美，簡單精要的展示做菜過程，利于通過微博等平臺廣泛傳播，這種傳播被稱為蒲公英模式。

然而，《美食美課》最大的特色不止短小精美，而是開創(chuàng)了一種完全不同的模式。眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)目是內(nèi)容做好之后，由電視臺或者網(wǎng)站向用戶推送，為既有的內(nèi)容找匹配的觀眾，但《美食美課》卻相反。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的電視節(jié)目都無法做到的。

“《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。每個在搜索框中輸入的菜譜詢問，本身代表著一個既有需求的用戶，很自然的，她們在百度搜索結(jié)果中和愛奇藝上，會觀看這個節(jié)目。” 愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示。

這種模式自然帶來了高效的營銷價值，“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容”，正是瞅準這種價值，日化品牌巨頭聯(lián)合利華與《美食美課》進行了深入的合作。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發(fā)的，“現(xiàn)在用戶在網(wǎng)絡(luò)上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準，這是我們看重的。”

與品牌深入合作

如果說《美是美課》是視頻網(wǎng)站在垂直領(lǐng)域的嘗試，那么寶潔旗下的品牌佳潔士贊助的美食真人秀節(jié)目《吃貨掌門人》則更是在垂直領(lǐng)域做到了極致。

該節(jié)目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達人，更欲顛覆傳統(tǒng)美食節(jié)目模式，線上線下互動，打造國內(nèi)美食界的“中國好吃貨”，再次掀起一陣強勁的美食之風。

《吃貨掌門人》在未來的3個月中，將通過遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食物，并通過視頻征選、全國尋訪、終極評選等環(huán)節(jié)，最終評出一位終極“吃貨掌門人”。

佳潔士投資這一節(jié)目的原因在于，一個優(yōu)秀的美食達人除了會吃，還應該能吃，擁有一口好牙，將吃的體驗、感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強調(diào)的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃貨掌門人》所傳達的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔有著品牌訴求上的契合。

這種廣告推廣已經(jīng)不能叫植入，因為它已經(jīng)內(nèi)化為節(jié)目的精神，成為節(jié)目本身的一部分。而且還迎合了現(xiàn)代人對健康的重視，實現(xiàn)了一種理念的融合。

寶潔大中華區(qū)口腔護理品類副總裁Steven Robbison表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為用戶日均使用時間最長的網(wǎng)絡(luò)應用，特別是在寶潔的營銷已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營銷價值，這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在。”

微電影的輕商業(yè)化

微電影以其低成本和低門檻獲得了廣告主的青睞，成為眾相追捧的低耗高效的營銷模式。然而這種竭澤而漁的做法帶來了兩種極端的結(jié)果，一方面，為了達到商業(yè)化的目的，對品牌的生硬植入，使微電影容易淪為長廣告片，電影的專業(yè)性和藝術(shù)性缺失；另一方面卻矯枉過正，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結(jié)尾匆匆出現(xiàn)，對于品牌無法起到有效宣傳作用。

在這兩個極端中間，很多視頻網(wǎng)站都在探索新的模式，如何讓劇情與廣告主品牌以及產(chǎn)品進行有效契合，在不影響受眾觀影體驗的前提下，將要傳達的信息融入進去，使觀眾在觀看過程中，既體會到觀影的樂趣，又無形中了解廣告主要傳達的深層訊息。

《城市映像》在這其中走出了一條微電影輕商業(yè)化的獨特路線。作為是國內(nèi)首部以城市為主題的微電影集，《城市映像》系列微電影集結(jié)趙天宇、郝蕾、蘇哲賢、周楠、王之、肖瀟等8位實力導演聯(lián)，還啟用高科技的拍攝制作器材。“這一概念源于對愛奇藝觀眾的分析，愛奇藝80%的受眾都來源于一二三線城市，這些城市中的人生活在不同的城市，過著不同的生活，卻可能擁有著相同的故事”，愛奇藝全國策劃總監(jiān)鄧亮在接受采訪時表示。

《城市映像》就是力求以城市為線索，期望觀眾在那些繁華、喧鬧的表象下能找到一座屬于自己的城市，解讀出屬于自己的故事。

接地氣、輕商業(yè)化的作品并不意味著就沒有商業(yè)價值可以開發(fā)，“城市映像2012”首部作品《阿布》就與三星進行了深入的合作。

鄧亮表示，“根據(jù)這款手機的這一特點，影片選擇在一個很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好體驗三星Galaxy SIII源自天然的設(shè)計感。”

受時間的限制，微電影植入廣告的難度往往比傳統(tǒng)影視劇更大，如果在短時間內(nèi)廣告頻繁出現(xiàn)勢必影響用戶的觀影體驗。鄧亮表示，“我們要找到中間的平衡點，讓它的故事性、傳播性跟它的商業(yè)化植入之間能夠達到更好的平衡。大家看到故事，能夠看到一些品牌出現(xiàn)，但是不干擾觀看體驗，看完之后會讓你有一些思考，很多人會想起中間的一些片斷，能夠知道我的故事跟這個產(chǎn)品之間可能會有一些關(guān)聯(lián)。”

《阿布》其成功之處就在于其廣告植入的潤物無聲、渾然天成。將影片想要傳達的故事和情感賦予品牌，使得藝術(shù)創(chuàng)作和品牌理念融為一體，品牌的價值不是生硬的植入，而是隨著劇情的循序漸進成為故事本身的一部分，既讓用戶在觀影的同時接受了品牌的理念，又保證了劇情的完整性和藝術(shù)感。