微博營銷，內容為王

微博的開山鼻祖是美國的Twitter，其英文詞意為“鳥鳴聲”，創(chuàng)始人十分貼切地用清晨樹林里此起彼伏的啁啾聲比喻網站上可能出現的規(guī)模龐大又互相呼應的短信息“交響樂”。我國“博客”中文概念創(chuàng)造者之一的王俊秀也曾用“風起于青萍之末”的詩句形象地道出微博病毒式的信息傳播模式。

而一條微博能否激發(fā)人們的興趣及轉發(fā)欲望最終讓“鳥鳴聲”連成一片，取決于這條微博的內容。社會化媒體的屬性注定了微博營銷必然以內容為王。官微內容決定傳播力，體現品牌高度，展現品牌形象，如何發(fā)布高質量的博文成為企業(yè)官微運營的重要課題。

為粉絲提供價值

企業(yè)微博是一個給予平臺，想要長長久久地吸引用戶的注意力需要微博經營者持續(xù)提供目標瀏覽者感興趣，有價值的信息，惟其如此官微自身才有可能達到品牌期望的商業(yè)目的。

“看到一張歷史圖片，頓時無語……（轉） ”文字下面的圖片里，一個身著舊式短褂的青年正坐在路邊小攤旁剝蟹，幾塊木板拼接起來的桌子上堆放著十來只大閘蟹，個個有碗口大小，照片標題為“1945年的上海貧困家庭，靠吃陽澄湖大閘蟹度日”。

這是@美圖秀秀9月20日轉發(fā)的一條微博，其被再轉發(fā)2431次，評論490次，在粉絲群引發(fā)討論。“@大豬頭和小豬頭：我爸爸至今都不怎么吃魚，因為以前吃得太多了，都是自己抓的；@黃雪濤律師： 那時候，人們就稀罕肥豬肉；@深夜一只貓： 以前我家阿姨還說，蝦在她們老家只用來喂雞鴨鵝，故拒絕與我們同桌吃蝦呢……”

“我們的官微以轉發(fā)輕松娛樂的內容為主，用戶的活躍度非常高。”美圖秀秀新媒體總監(jiān)闕小霞說，“這樣的發(fā)布原則是根據粉絲特點制定的。”@美圖秀秀自開通至今兩年多的時間里吸引了260多萬粉絲，69%為女性用戶，18到28歲年齡層的用戶占大部分，他們年輕而富有活力。

“我們做過一項微博用戶調查，詢問他們最希望從@美圖秀秀獲得的內容，結果發(fā)現輕松娛樂類是粉絲最喜聞樂見的。”闕小霞說，“搞笑類、哲理類的段子病毒性強，大家都樂于轉發(fā)，還會覺得美圖秀秀跟他們擁有共同的興趣愛好，是同一陣營的，由此引發(fā)官微和用戶間情感上的共鳴。”

當然，@美圖秀秀并沒有完全娛樂化，作為一款圖片處理軟件，獨家推出圖片美化教程，供用戶學習探討，用戶有好的作品，美圖秀秀的官微會轉發(fā)推薦，與用戶互動，讓產品與娛樂完美結合。

與品牌密切相關

與@美圖秀秀男女通吃老少皆宜的廣泛受眾覆蓋面不同，風靡全球的小型兩廂車MINI用戶相對高端專業(yè)，用戶構成的差異直接導致官微運營的不同策略。

“我們不會單純地發(fā)布愛情格言、冷笑話等熱門小段子來博人眼球，雖然這一類內容目前在微博中轉發(fā)量極高。”MINI中國網絡營銷經理李坦說，“@MINI中國的粉絲，特別是其中潛在的品牌消費者，他們既然選擇了關注我們的官微就是希望看到與企業(yè)或產品相關的信息。如果追求娛樂笑話，不如去關注那些草根大號。”

李坦認為，官方微博是面向社會宣傳公司產品、樹立企業(yè)形象的信息平臺，“帖子內容一定要與品牌密切相關”。官微信息的選擇范圍可以包括企業(yè)動態(tài)、領導新聞、新品上市、產品知識、品牌歷史文化等方方面面的內容。

@MINI中國周一到周五每天更新8到10條，雙休日有所減少。幾乎每一條微博的主角都是MINI車系的成員，有展示產品外觀的，有介紹MINI歷史的，還有宣傳線下活動的，總之一切內容都緊緊圍繞品牌主題展開。選取這些有營養(yǎng)的信息進行再加工，讓用戶感到有所幫助，這樣才能夠對用戶形成持久的吸引力。

讓表達更“軟”

明確了官微要“說什么”的大方向之后，企業(yè)又面臨“怎么說”這一表達方式的抉擇。

一般認為官微代表了企業(yè)的立場和聲音，一言一行須得一板一眼、小心謹慎。但是在微博這個社會化媒體平臺上赤裸裸地為自己做硬廣告卻是犯了第一大忌：王婆賣瓜似的自吹自擂，必然令粉絲心生反感，單純告知性的宣傳次數過多，甚至會遭粉絲拋棄，損傷企業(yè)或產品的品牌形象。

“微博文案應該‘軟’，有趣味性。抓取時下的社會熱點進行巧妙地品牌植入是我們常用的一種‘軟化’方法。”李坦向《廣告主》記者介紹，“同時應借助先進多媒體技術手段，輔以圖片、視頻等方式立體化描述，使?jié)撛谙M者更形象直接地接受信息。”

比如9月15日@MINI中國發(fā)布的一則博文：“距離長假還有不到兩周，但是此刻就想收拾行囊，和激動伙伴一起踏上旅程，去上山下鄉(xiāng)、曬個太陽…… ”與文字一起配發(fā)的照片上，一輛古董MINI停靠在滿地青草的山坡，旁邊臥著一條狗狗，畫面微微泛黃，有一種老舊照片的淡淡情思（見下圖）。以即將到來的中秋十一雙節(jié)假期為話題，經過社會化的語言包裝然后輔以精美的圖片，這條微博獲得了不錯的效果。“好狗好車我一個也沒有”、“假期假期快快來”……評論區(qū)里粉絲們留下感言。

李坦坦言，微博發(fā)布的連續(xù)性也十分重要。每天定時、定量、定向地發(fā)布內容，持續(xù)不斷地刺激粉絲的注意力，有助于用戶養(yǎng)成固定的收聽習慣。

傾聽并及時回復

相較評論轉發(fā)產生的互動，微博運營者及時回復留言，平等地與粉絲對話，會讓用戶產生一種被尊重的感覺，更能喚起情感認同。

如今的戴爾在對留言的回應速度方面堪稱業(yè)界典范。“那是相當快啊！”戴爾市場部經理王楠戲謔道。17點09分，一位昵稱DearFaint的用戶向@戴爾中國咨詢：“戴爾是不是有款超級本是4000+的？什么型號？”8分鐘后@戴爾中國率先回復：“您好，具體您可以@戴爾促銷詳細咨詢，希望可以幫到您！感謝支持！”又過了13分鐘，@戴爾促銷跟進：“您好，您看的超級本是14Z？方便的話您可以私信下聯(lián)系方式，我?guī)湍敿毥榻B，也可以享受微博優(yōu)惠哦。”然后DearFaint就和@戴爾促銷私信聯(lián)系去了，整個過程不超過半個小時。

“用戶對戴爾的意見或者建議一經技術平臺監(jiān)測發(fā)現，會第一時間通知相關的負責人進行回復，并且保證是人工回復。”王楠在談到這一點時不無驕傲。

如此迅捷的回復折射出戴爾對用戶感受的重視，與七年前那個高傲的戴爾天差地別：2005年6月，一位美國互聯(lián)網作家在自己的博客上發(fā)表了一篇名為《戴爾真爛》的文章，講述他購買了一臺戴爾電腦以及4年上門服務，隨后發(fā)現產品為次品遂要求上門維修，但是戴爾回復說需要用戶自己送到公司，并且時間限制在7～9天。這位作家憤怒了，“戴爾真爛！戴爾撒謊！”戴爾也看到了這篇博文，但是彼時的戴爾尚不懂得傾聽，“對于博客，我們只看不理”。如此倨傲的態(tài)度激起受眾的不滿，聲討戴爾的帖子鋪天蓋地而來，最終造成戴爾的活力下降，用戶滿意度下滑，這就是美國互聯(lián)網歷史上著名的“戴爾之痛”。

直至一年后，戴爾開設自己的博客“直通戴爾”，首席博主開誠布公地表示：“我們是真誠的人，我們愿意傾聽。”同年7月，Twitter正式向公眾開放，戴爾又多了一條傾聽的渠道。

走出痛境的戴爾十分重視微博用戶的反饋，甚至形成了全員參與的氣氛。“各個部門的同事只要看到用戶的抱怨或咨詢以后馬上就@我們微博的負責人，讓問題快速解決。”王楠說。