讓活動強化互動

活動是現在微博營銷的一大利器。對企業官微來說，如果內容建設是“留人”，那么活動策劃就是“拉人”。在日常運作中不斷發布有營養的內容可以對粉絲形成持續的吸引力，為官微的長遠發展打下底色，而在特定的時機特定的地點展開創意性的活動則會將粉絲“抓”進來，使企業與用戶產生互動。

無論是吸引新粉絲，還是提高現有粉絲活性，活動都是行之有效的法寶。轉發有獎、降價促銷、線上線下互動等形式豐富的活動營銷成為企業微博經營的常用手法。

傳統推廣活動“微博化”

微博的出現為企業提供了一個新的平臺，很多在傳統營銷領域大放異彩的活動如公益營銷等可以順勢移植到微博上來。中國平安保險（集團）股份有限公司就是其中一例。多年來中國平安以“專注為明天”為公益理念，熱衷社會公益事業，在微博領域亦然。

@中國平安：“#一次轉發一瓶水#長江中下游出現50年來最大旱情，多個希望小學出現飲水困難。又逢六一，為了“渴”望的孩子，您只要在6月1日至6月15日間每轉發1次此微博，中國青少年發展基金會和中國平安即為旱區的希望小學捐出1瓶飲用水，每增加1位粉絲再捐飲用水2瓶！轉發傳遞愛心，關注帶來幫助！”這是2011年上半年長江中下游大旱，局部地區飲水困難，中國平安為呼吁更多的人關注災區的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，在官微上發起的“一次轉發一瓶水”主題公益活動。

在經濟追求成為社會主流價值取向的今天，大家追逐財富，同時避免別人將自己兜里的錢再“營銷”出去，從而給人類交往筑起了一道無形的高墻。發起相對無功利的公益、文化、教育等活動，反而成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。企業可以搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。

“一次轉發一瓶水”的活動受到了社會各界的廣泛關注，共計包括140余名微博認證意見領袖，文藝界、體育界名人參與轉發，總轉發量達近24萬次。后續新浪財經、新周刊、京華時報、時尚雜志等媒體進行了跟蹤報道，為中國平安的社會公益形象做了有力的背書。

同年，中國平安還利用微博平臺召開“低碳100行動”微博發布會，傳遞低碳公益理念，短短1小時吸引數萬網友點擊參與，接近7.4億次曝光。一系列微公益活動的踐行讓中國平安在2011新浪網絡盛典上榮膺“最有微博影響力企業”稱號。

普遍的有獎轉發活動

有獎轉發是目前微博互動最常見、規則也最簡單的方式，粉絲們輕點鼠標轉發+評論或+@好友就有機會獲得獎品，幾乎不用動什么腦筋。其本質是以獎勵刺激用戶，以利益為抓手往往更容易觸動消費者的神經，吸引更多的受眾參與其中主動分享傳播，形成口碑效應。

于是獎品設計成為關鍵點。自從蔡文勝微博送iPhone以來，iPhone和iPad就風靡微博活動，成為最流行的獎品。但它們價格較貴，成本相對較高，而獨特富有創意的獎品設計對用戶同樣具有殺傷力。

美圖公仔就是創意獎品的成功范例之一，推出兩年來一直受到粉絲熱捧。它是美圖秀秀自行設計的一套大眼睛的多樣性公仔，包括招財貓、許愿貓、桃花貓、開心貓四種類型，寓意不同。每逢節假日，美圖秀秀會選則應景的公仔送給用戶。例如在春節的時候，送用戶招財貓，希望他們在新的一年財源滾滾。“據說轉發這只招財貓，新的一年你就會財運亨通哦！春節快到了，美圖秀秀史無前例派出300只限量招財貓，為大家旺財運！只要成為@美圖秀秀的粉絲并在2011年1月19日24點前轉發這條微博，就有機會獲得它哦～大家一起來求財運吧！”一眾網友紛紛跟帖“求中獎！”“求好運！”“招財招財！”共計轉發31723次，8261評論。美圖公仔為凝聚官微人氣立下汗馬功勞。

“但是有時候活動營銷的人氣只是虛火，對品牌信息溝通的實際效用相對較低。”寶潔大中華區傳播與公關部公關總監陸嘉聰如此評價有獎轉發活動營銷的缺陷。陸嘉聰說：“我們更看重互動的實際溝通效用。”

以@碧浪每周的固定小活動——#碧浪你猜#為例，幾乎不贈送高價值的獎品，只會有少量的產品給真實的潛在消費者試用，這樣可以有效防止微博抽獎專業戶的光臨。活動創意也更具匠心，使網友通過互動更有效地接受品牌信息。“比如我們曾經有一期#碧浪你猜#是讓大家在圖片文字當中，找到有多少個‘潔凈如新’的字樣。而揭曉答案的時候，我們告訴網友是10個，因為用碧浪洗衣服洗10次依然可以做到潔凈如新。”

獨辟蹊徑，文字微訪談

然而并非只有物質獎勵才能燃起用戶參與活動的熱情，用友集團的官方微博就另辟蹊徑，找到了適合自己的活動形式——文字微訪談，以提供客戶感興趣的知識為宗旨構建出一個擁有高忠誠度與活躍度的企業微博。

用友沒有選擇新浪平臺的微訪談產品，而是在官方微博里起一個帖子，粉絲在主貼下以評論形式向對話嘉賓提問。“因為平臺商的微訪談跟我們的官微結合不緊密。它每一個項目都是單獨的，只有一次性的傳播價值。而這一次傳播價值跟你的官微沒有任何關聯。而我們的核心平臺在官微上。”用友集團網絡營銷總監賈瓊說。

“用友微訪談的時間限定為兩個小時，受訪人物一般是公司的業務線領導或者客戶。我們的準則是一定要創造有價值或者有爭議的東西，這樣才能引發用戶的探討。”賈瓊告訴《廣告主》記者。

她舉例說：“其中一期的文字微訪談，正值微軟收購yammer，而用友同時有一款企業空間的產品上線，我們就把這兩個話題結合在了一起。”@用友：7月4日上午10：00-12：00，火花科技總經理@崔強對話用友助理總裁、PASS中心總經理 @mytuotuo傅毅，探討企業社交話題：國外，微軟宣布12億美金收購yammer；國內，用友發布企業空間，企業社交市場以后注定不再平靜。約定時間剛過，各種問題已紛至沓來。@IT168李偉：傅總，請問企業空間與用友U8的幾十萬家客戶進行融合，在您看來目前最大的挑戰是什么？@楊賢斌：企業2.0社區如何吸引用戶？并能將用戶黏貼在社區中？……

“這是一個很接地氣的話題，類似于我們這個行業的快消品，專業媒體和客戶都有興趣聊上幾句。”賈瓊說，“受訪的業務線領導又恰好十分平易，有什么問題隨便問，熱熱鬧鬧的一期訪談轉發246次，評論189次。粉絲們不僅關注了訪談，并且問了問題，這種參與程度是更深一層的。”

用友微訪談每期的平均轉發為230，評論180，當天均為新浪“熱門微博”。“文字微訪談的活動形式適合我們這樣窄眾企業的粉絲構成。”賈瓊說。