社會化營銷之道

社會化媒體的核心價值

“社會化營銷對于企業的核心價值是拉近企業與消費者的心理距離。”一零二四互動營銷顧問（北京）有限公司首席執行官童紫靜在接受《廣告主》雜志采訪時表示，在社會化營銷模式下，企業可以張弛有度地放下身段，企業形象將更加接地氣，不再盲目追求高大全，可以以各種角色，通過不同的視角，在多種情境中與消費者展開互動，更容易被消費者接受，與消費者的心理距離將走得更近。

傳智傳播集團數字營銷中心副總經理鐘巍認為，在以微博為代表的社會化媒體大行其道的今天，任何一個企業的品牌和產品都難免有人談論。在社會化媒體上，人們是在“圍觀”的狀態下討論品牌和產品的。當人們都在社會化媒體上討論品牌的時候，品牌不應該躲起來，而是應該加入到討論中去，積極地與人們溝通，既可以影響口碑，也可以與品牌愛好者建立良好的溝通渠道，逐漸讓品牌愛好者成為品牌的口碑傳播者。

在用樂數字營銷總經理黃磊看來，社會化媒體的本質是建立信任的人際關系。社會化營銷就是通過信任的人際關系，通過高質量的共同對話來實現。與傳統媒體相比，社會化營銷對企業的的核心價值主要體現信息傳播的更精準、更有效。

微電互動創始人、客戶總監朱國強認為，社會化營銷是一種利用消費者以及消費者的社會關系進行傳播和促銷的方式。對不同企業，不同需求，社會化營銷的價值是不一樣的。但有一點是共通的：消費者的口碑勝過一切廣告。社會化營銷要實現的一個核心價值，就是引導正面口碑，并將其擴散和轉化成銷售，同時疏導和處理負面口碑。

ROI如何衡量

推廣效果和ROI無疑是每個企業進行社會化營銷都十分關心的問題。那么在社會化營銷上ROI該如何衡量呢？

童紫靜認為，社會化營銷是對傳統溝通及傳播模式的巨大顛覆，因此不能以當前約定俗成的廣告、公關傳播評估標準來評估社會化營銷的價值，在互動技術、商業模式創新的同時，社會化營銷成果的評估體系也應該是行業模式創新需要解決的問題；其次，單一硬性的技術、數據型評估標準雖然具有一定的客觀性，但是或許還不能完全反映社會化營銷的真正價值和深遠影響，需要在整合營銷傳播的層面，在對品牌與消費者關系的各項復合指標的基礎上探索科學的評估模型及方法。

在鐘巍看來，社會化媒體“營銷”的效果很容易判斷和衡量，看市場表現即可，難以衡量的是社會化媒體“傳播”的效果。原因是，社會化媒體傳播仍在沿用傳統媒體傳播的KPI考核指標。一方面原因是業內并未找到更好的衡量方式和標準，另外，一些客戶對社會化媒體不甚了解，傳播目標制定得不明確，也造成了傳播效果不好衡量。“傳智雖然是公關公司起家，但我們始終把自己定位于營銷公司。營銷不能僅僅是把品牌樹立好、把產品傳播好，我們必須站在‘為客戶市場表現負責 ’的角度。只有這樣，客戶的ROI才能最大化。”

朱國強表示，衡量ROI，首先要看企業對回報的要求是什么，企業做社會化營銷的目標是什么。“我們微電互動有個原則：如果客戶所在品類，不適合社會化營銷，或者我們沒有把握實現客戶設定的目標，我們就不接。我們好幾次遇到這樣的客戶，說給我們幾十萬的預算，一個月要增加100萬粉絲。現在有些客戶受到一些僵尸粉公司的誤導，以為真粉也是可以買的，很不理性。”

蜂鳴互動創始人黃京皓表示，盡管目前社會化營銷上還沒有統一的效果評估體系，但業內對此也有一定的共識，比如微博營銷除了粉絲數、轉評率等，還有一些其他指標，另外不同行業對效果指標的因素也有不盡相同，比如電商、網站等，他們對于流量導入等指標比較看重。

網邁廣告有限公司社會化媒體營銷總監顧楠也表達了類似的看法，他認為衡量社會化營銷的投資回報率，應該從企業進行社會化營銷的商業目的來看。不同的商業目的就應采用不同的衡量方式。如把微博當客服來看的，還是當做調研工具來看的。“社會化營銷除了看帶來的銷量外，還應看好評率和信任度。因為社會化媒體興起后，企業所有的營銷都是透明的，不可能隱藏什么東西，所以有些可能不是企業的消費者也會談論你，他也可能間接地影響到你的消費者和潛在消費者的購買傾向。”

如何精準傳播

精準傳播已經是一個老生常談的話題，然而卻又是一個無法回避的話題，在社會化媒體上，同樣如此。那么，企業在進行社會化營銷，又該如何挖掘、發現社會化網絡上的關系鏈與興趣鏈（數據），進行精準營銷？

童紫靜認為，首先，要有強大的技術能力去對海量數據進行分析。其次需要專業的團隊對龐大的數據及信息進行有效的分析與判斷，發現數據與信息背后的規律與趨勢，準確判斷與解讀不同的關系鏈與興趣鏈，才能制定正確的策略幫助企業拓展、建立、維系與其目標群體的關系。“作為提供社會化營銷服務的機構，我們有自己的技術能力，但是，在專業化分工的今天，我們相信術業有專攻，因此仍然與專業的互聯網技術團隊保持著長期的合作，為我們提供強大的數據及信息處理支持。另一方面是我們有一支對互聯網商業模式、信息傳播的特點以及衍生的網絡文化有著長期觀察，擁有深厚洞察力的專業團隊。”

朱國強表示，要做到精準傳播，就是做好社會化營銷最本質的東西，利用社會關系鏈進行口碑傳播。“我們幫長隆策劃過一個‘史上最爽兼職’的活動：將拍攝長隆水上樂園的帥哥美女，變成一種好玩的兼職，并給與網友高薪來作為一個話題進行炒作。這個活動很快就在廣州爆發了，通過微博的關系鏈，一個禮拜就有5萬多人直接參與。而參與的人，都是有強烈到長隆游玩欲望的人。”他認為，要利用社會化的關系鏈，就要很好結合客戶的產品與消費者的喜好，此外還有網絡上的時事熱點。

鐘巍認為，這個問題的預設點關注在了“到達率”這件事上，實際上，社會化媒體營銷的到達率并不是核心問題。在社會化媒體上，品牌需要發起與用戶的溝通話題，并且要參與到用戶的品牌討論中去。在品牌與用戶、用戶與用戶的溝通和互動中，建立起溝通渠道，樹立品牌形象，影響品牌口碑，最終達成營銷目標。簡單地說，在社會化媒體營銷中，發起、參與、互動、溝通是核心價值，傳統媒體時代的單向傳播、告知、影響力、到達率等因素，在社會化媒體時代不會處于重要的位置。“一年前我曾預言微博大號早晚會死，拋開與新浪的利益沖突不談，微博大號只解決傳播到達率的問題，是它走向死亡的最重要因素。現在，有很多公司研發出了社會化媒體數據分析系統，希望通過數據分析精準找到目標受眾。這是沒問題的，并且也會提高傳播的有效性。但是，如果數據分析系統只被應用于解決到達率問題的話，它的結局會與草根大號一樣。”

孰重孰輕：故事or技術？

在社會化時代，消費者不再是被動地接受信息，而是一個雙向互動的過程。那么利用社會媒體開展營銷，無疑也要轉變過去的哪種單向輸出的“廣告”形式，用心把“故事”講好，利用社交網絡中精準的關系鏈，將營銷信息融入其中，吸引消費者自由轉發、推薦、評論。而另一方面，社會化媒體的平臺不斷被升級，各種各樣的技術手段層出不窮，APP軟件、二維碼技術、手機終端以及各種創新技術的運用，會激起互聯網人群無窮的體驗樂趣。另外，用戶在社會化媒體中的行為數據和關系數據以及無線互聯網中的地理位置數據等為精準營銷提供了可能，如何挖掘、整合這些數據成為精準營銷的關鍵任務。

那么進行社會化營銷，究竟是故事重要呢還是技術重要？“應該說內容更重要。”朱國強認為，微博具有很強的分享性，用什么樣的內容與目標人群溝通，分享，將直接關系到后面的傳播與給目標人群的感覺。

黃磊也表達了同樣的看法。他表示，品牌其實就是講故事，無論是在傳統媒體上還是在社會化媒體上都是如此，如何將品牌以消費者喜聞樂見的方式講述出來都將決定著品牌傳播的效果。耐克在這方面做得比較好，例如以在倫敦奧運中劉翔的退賽為例，劉翔當時的退賽無疑對其品牌帶來了損失，耐克則第一時間打出廣告詞：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”短短數句的廣告文案勾勒出一個永不言敗的英雄形象，與中國人的整體心態非常吻合，既將自身的風險降到了最低，也使得耐克品牌得到迅速傳播。

而鐘巍則認為，傳播內容與技術手段不是取舍的關系。二者的合理組合還可以催生意想不到的效果。“‘內容為王’與‘技術革新’并不沖突，而是相互加分的。對從業者來說，創意能力是必要的基本素質，任何時候都不能拋棄。同時，還需要從業者經常關注、學習國外的經典案例和新技術應用。在給客戶推薦新技術產品的同時，配以與客戶品牌調性相關聯的創意內容，多數客戶會表現出極大的興趣。”鐘巍如是說。

在童紫靜看來，二者之間同樣不可偏廢。“‘內容為王’絕不是一句空話，對于社會化營銷來講更加重要，因為我們要創造值得消費者去主動討論、分享的‘故事’，要給消費者一個‘參與創造營銷價值’的充分理由，‘故事’必須講好，這個模式才有存在的意義；而技術是社會化營銷模式未來發展的核心驅動力。在效果評估、跨平臺整合、用戶參與與互動、開放與拓展等多個環節的創新，都必須有強大的技術創新支撐，是社會化營銷模式繼續向前的核心驅動力。”

“兩者都很重要。”顧楠的看法與上面兩位如出一轍。“講故事不是社會化營銷獨有的，在傳統媒體中同樣如此。在營銷過程中，只要你故事動聽，內容永遠是打動消費者最有效的武器。在社會化媒體上，消費者留下了很多痕跡，如消費者的字里行間，關注的人，對那些內容感興趣，他參與的活動，都能判斷出他的喜好，如果能掌握這些信息的話，就能很好地為消費者推送信息，精準地與消費者進行互動，而實現這些離不開技術手段。”