微博營銷走向平臺精準化

一家電商企業在官方微博上發了一條電腦促銷的活動微博，然后通過微博營銷平臺自助選擇了80個微博帳號，想讓它們幫助轉發自己的這條微博；點擊“確認”后，被選中的微博帳號通過短信、郵件或電話即時收到了轉發的請求；15分鐘后，這80個微博帳號結合自身的定位，有75個微博賬號及時轉發了該電商的活動微博。這是假設的一種情況，但是在現實中類似的情況卻在不斷發生著。近兩年，微博人氣的火爆為微博帶來了極具可觀的營銷價值，只是大多數人都覺得微博營銷很好，可是具體怎么做卻不得而知；而微博營銷平臺的出現，可以說是為本來沒有統一思路、單純依靠人力的營銷變得逐漸系統化與便捷化。

代運營、策劃已落伍

縱觀這幾年微博營銷的發展，我們可以發現專業微博營銷公司主要可以分為代運營模式、策劃模式和平臺模式三種。微博易創始人徐揚認為，前兩種模式在實踐中都證明了它的局限性。代運營模式指企業一般以年為合作周期，把自己的微博全權托管給微博營銷公司。現在大多數企業都是采取這種模式，不少企業官微天天都在發笑話、星座內容，粉絲是很活躍，可這些粉絲中有多少是自己真正的目標消費群體呢？這主要是因為大多企業包括微博營銷公司都不知道企業官微的定位是什么，不知道發什么樣的內容。其實企業官微的定位很簡單，它就是聚攏目標用戶并影響到他們。策劃模式主要是指策劃一個故事或活動，通過紅人轉發、獎品等方式吸引人們的參與。微博上的人群根據購買力的不同呈現出金字塔的特點，其中，塔底的人都是在校學生和剛畢業沒兩年的小白領，在微博上比較活躍，對于微博活動的轉發、評論都比較積極，只是一涉及到買東西時，這些人就不積極了，因為他們大多都沒有多少支付能力。一個有較強購買力的人怎么可能為了一件幾十元的小禮物而在微博@好多自己的好友？很多微博活動即使參與轉發、評論的人再多，也是沒有多少意義的，因為參與活動的這部分人大多都不是自己產品或服務的目標受眾。“不少企業經常會對我們說，趕緊幫我想個段子，可現實中有幾家企業在微博上是單純靠段子火起來的？火的根源在于這家企業本身就很好，再加一些事件的配合，如杜蕾斯、海底撈等微博，他們本身在線下就已經有知名度了”，徐揚說出了大多數企業在微博營銷方面的誤區。

既然代運營模式和策劃模式都有一定的局限性，那么有沒有其它更好的微博營銷方式呢？就像網絡展示廣告的發展趨勢一樣，在追求曝光度的同時，企業也越來越重視營銷的精準度，而微博營銷在經過一陣狂熱的發展過程后也同樣意識到了精準的重要性，平臺模式正是迎合精準需求的產物。微博營銷的平臺模式就是眾多細分帳號組成一個平臺，在這個平臺中，企業可以精準地選擇細分帳號進行轉發與評論，從而開展聯合營銷；合作方式靈活，企業既可以委托平臺來為自己做微博營銷，又可以自己在平臺上自主選擇與其它帳號合作進行營銷。目前，微博營銷平臺模式具體則分為兩種：一種是平臺帳號主要由自己直接管理，少部分是加盟的帳號，一種是自己只建平臺，全部帳號都是加盟帳號。

精準營銷是根本

“現在大號傳播在微博營銷中依然被很多人采用，這主要是因為一般在企業中負責微博營銷的人職位都不高，在實際運營過程中首先要保證不犯錯，大號關注的人比較多，利用大號傳播可以首先保證應有的覆蓋度。‘大號都轉發了，我們的微博營銷怎么做得還不好呢！’這是一般企業做微博營銷的心理，可這種心理是極其錯誤的，微博營銷的本質是精準地找到你的目標客戶在哪兒，然后把你最精華的東西傳遞給目標客戶”，徐揚這樣強調微博營銷中精準的重要性。

DCCI《中國微博藍皮書》顯示，截止2012年上半年，我國的微博用戶量約為 3.27億。在如此海量的帳號中如何找到自己的目標客戶呢？徐揚認為，微博是個比較自由的平臺，每個人都只關注自己喜歡的帳號，而一旦有什么內容讓自己不舒服的話，也會及時取消關注。我們每個關注的帳號都會有一個理由，只是有些人的理由比較顯性，有些人的理由比較隱性。通過挖掘這些顯性與隱性的理由，可以為每個人帖上不同的標簽，而微博營銷就是通過多標簽來確定自己的目標客戶。目前，微博易就是利用57個參數對帳號進行縱向的分析，如帳號定位、帳號分類、粉絲終端使用習慣比例、粉絲地域分析、真實活躍粉絲比例等。通過這些數據，微博易可以很精準地找到哪些帳號里的粉絲討論游戲大于討論衣服、討論電影大于討論歌曲等，從而為細分微博帳號帖上不同的標簽。如奧迪車主一般喜歡歐美鄉間音樂、騎馬、慢生活等，寶馬車主喜歡hi-po、駕馭、激情等，為奧迪和寶馬做微博營銷，就需要在微博上分別找到具有奧迪車主標簽、寶馬車主標簽的細分帳號，通過這些細分帳號傳遞奧迪、寶馬最核心的東西。

“現在的僵尸粉越來越嚴重，大號越來越泛濫，利用大號轉發已遠沒有之前那樣有效了；大號轉發是向精準營銷邁出了一步，不過它邁出的只是一小步，我們的平臺模式不是依靠大號，而是依靠草根帳號，讓他們不僅成為我們的推廣溝道，而且還成為企業營銷的直接目標客戶”，微傳播創始人李佳宇這樣解釋自己平臺的優勢。目前，在微傳播平臺注冊的微博主有20多萬，廣告主則有3萬多家。李佳宇認為，真正的微博營銷還是得從草根做起。比如，一個只有兩三百粉絲的20歲左右的女孩帳號，它對于微博營銷平臺有什么價值？可能大部分人都覺得它沒有價值。但是李佳宇不這樣認為，因為成百上千的微博主聚集起來就會產生價值。由于平臺上的賬號眾多，可以很容易找到一批具有相似特征的女孩帳號；然后可以找合適的品牌進行營銷，如睫毛膏品牌，免費贈送這些女孩睫毛膏，鼓勵她們上傳使用感受的微博，并設立相應獎品進行獎勵。這樣相比大號傳播，它減少了一個中間環節，精準性也更強。