創意觸發互動

創意與營銷的化學反應

氬氪互動，或許很多人還不知道如何讀這兩個字。

氬、氪代表兩個化學元素。氬，元素符號為Ar；氪，元素符號為kr。二者都屬于非金屬元素，單質為無色、無臭和無味的氣體。

“作為惰性氣體，氬氣和氪氣都可以用于填充燈泡，對此我們也有一個寓意：惰性氣體代表消費者，目前的新形態的消費者很懶惰，喜歡被動式的接受訊息。化學元素代表我們希望通過我們的方式和消費者及品牌產生更大的化學效應，燈泡寓意創意思維?？偟膩碚f，我們希望用創意的方法和方式與消費者和品牌產生化學效應。這就是我們幫助品牌做營銷的最終思路，是否產生化學效應就是我們檢驗的標準?！睔咫椿佣驴偨浝韽堣催@樣來解釋公司名稱的含義。

在眾多傳統的廣告公司名稱中，氬氪互動以獨有的化學元素命名而脫穎而出。除了命名，他們的logo也設計成化學元素分子式的樣子。清新的氬氪綠，更是張璐引以為豪的設計，“我們開年會的時候，每個人身上都要有一樣氬氪綠色的東西，男孩子們會買領帶，女孩子們會涂綠色的指甲，我目前為止沒有看到別的公司在用這個顏色作為公司主色”。

社會化營銷將成為全部

氬氪互動將自己定義為一家新形態傳播機構，為廣告主提供基于數字新媒體的、量身定制的一站式品牌傳播解決方案。包括張璐在內，氬氪互動創立之初的元老都來自于4A廣告公司，憑借深厚背景和專業團隊，氬氪互動在成立3年內極速擴張，曾服務美特斯邦威、MECITY、依云、嬌韻詩等，不久之前又拿下嬌蘭2012年下半年的數字化創意業務和雅漾2012年度的數字化全案代理業務。

當初正是憑借對社會化營銷前景的預測，張璐才義無反顧地進入這個領域。他認為，現在稱社會化媒體營銷已經不夠準確，應該拿掉媒體二字，因為社會化不是某一個媒體的屬性，而是全部媒體都可以具有的功能，而對于社會化媒體，如果只是賣banner，也不能叫社會化營銷，社會化營銷的本質是互動。

“在這個社會，每個人都是一個媒體，社會化營銷變成全部，所有東西離不開社會化營銷。我們可以回憶一下，在人人網、微博沒有出現之前，我們的狀態是什么樣的，上班的8個小時，下班時間，吃飯時間是怎樣度過的？我們的生活節奏越來越快，時間越來越碎片化，隨著移動終端的普及，社會化媒體開始滲透到我們生活的方方面面。”

在這個快速發展的社會，Social Media無孔不入的特征得到了完美的體現，回想2008奧運年前的國內新領域，除了開心網的強勢發力之外，沒有更多的新領域發展，2009年底微博強勢登陸后，在2010年就一發不可收拾。我們甚至不需要討論微博給新領域營銷帶來了什么，而應該是說新領域營銷如果沒有微博會變得多么單調。

在討論社會化媒體與傳統媒體的關系時，張璐為記者畫了一幅圖。如果說之前圍繞一個campaign的整合傳播解決方案包括：搜索廣告、TVC、線下活動、社會化營銷等，而現在，圍繞一個campaign的整合傳播解決方案仍然包括搜索廣告、TVC、線下活動等，但是社會化營銷現在不是作為其中并列的一個分支，而是成為剩下的全部。

從洞察客戶出發

“我們涉及的范圍很全面。如果一個客戶希望做社會化營銷，我們不會馬上就幫他們做，而是會分析他們的品牌目前處于什么樣的階段，遇到哪些問題，為什么要做社會化營銷，應該如何去做。” 張璐與記者分享了他們最近做的一個案例——女性內衣品牌曼妮芬?！八麄儽緛碇幌胱屛覀冏鲆粋€網站，但是我與他們的負責人聊下來，發現問題很多。曼妮芬是中國很有歷史的一個品牌，但是目前面臨著品牌老化的問題，當初購買品牌的消費者已經步入中年，16-21歲的小姑娘們就不需要內衣了嗎？如果不做反應，很多國外品牌就會逐漸蠶食它的市場。最后兩個小時聊下來，我們幫他們做了全年的計劃，我們會幫助客戶全面解決問題?！?/p>

作為一個廣告公司，只有從前端的營銷層面為客戶做策略，才能贏得他們的信任，也是真正地為客戶著想，與客戶一起成長。張璐指出，很多中國企業在社會化營銷方面做得沒有國外好，主要有三個原因。第一是預算少，他們并不認為社會化營銷是一個需要重視的問題；第二是不正規，缺乏專注社會化營銷的部門和人員；第三是，即使認為它好，但是不知道消費者會不會真的接受。

這正是社會化營銷ROI一直備受爭議的原因，國內很多企業的市場人員需要給老板一個指標交代。張璐表示，他非常理解這種現象，站在品牌方角度，他們自然需要一個ROI的轉化；但是如果真的作為一個企業的經營者，品牌是自有的，那么就要明白社會化營銷的ROI是無法衡量的?！拔乙獙⑽易顑炠|的信息和服務給受眾，轉發和評論的具體數字并不重要，而是要用心去做，這是長線的，一輩子的事業?！?/p>

氬氪互動目前服務著30多家企業官博。對于不同類型的企業，需求是不一樣的，尤其是服務類型的品牌，比如一個密室逃脫真人游戲客戶，對他們的粉絲更加需要呵護，及時回答他們的各種提問，化解危機。

創新的DNA

創新是氬氪互動的DNA，這從他們的很多案例中都能體現出來，從美特斯邦威的《變形金剛》、《MTEE》《我是新國貨》到KFC《有樂同享》嬌韻詩的瘦臉廣告，這幾個項目中分別涉及到了很多創新點。他們是第一個在品牌營銷中將AR技術和互聯網結合，第一個創造了網上3D試衣間，第一個提出微博徽章，第一個開發出攝像頭廣告，諸如此類，不勝枚舉。

除了為客戶提供創新的營銷方式，氬氪互動還會為媒體創造新的廣告形式?！拔覀儾皇菃渭冑I廣告，而是與媒體一起開發新產品，嬌韻詩的瘦臉廣告是一個很典型的案例。消費者打開頁面后，會看到一句話‘你認為自己的臉夠V嗎？那么就點我’。如果消費者點擊，就會自動啟動攝像頭程序，鏡頭里會出現一個V字，消費者可以將自己的臉與之作對比。隨后會告訴消費者，你想自己的臉更V嗎？那么點擊這里吧。這樣從一開始就明確提出了產品的利益點，本來這個媒體的點擊量是3000次，但是這個廣告使它達到了1.5萬。

如今，各種會議花樣繁多，會議也是社會化營銷的一種形式。氬氪互動開發了一整套針對會議的營銷方式，比如一個可以存儲信息并傳遞信息的系統。參會人員在會議開始前領取一個內含芯片的磁卡，他到一個展臺只需要刷一下，利用云端技術，就可以獲得全部信息。最后可以從電腦上獲得PDF格式的文件，或者直接打印出來。

對于社會化營銷最重要的還是要通過創新來觸發互動，調動消費者的參與性。張璐認為，微博上那種動不動就送iPhone抽獎的方式是不會長久的。粉絲的興趣點被過分消費，對正常的信息分享和營銷活動失去興趣，只想等待抽獎。

“想要制造引爆點，利用時事和流行是很好的方式。但是缺點在于，大家都可以用，而且沒有品牌特性。比如去年流行的《那些年我們一起追的女孩》，一時滿天的那些年誕生，但是流行如同一場旋風，風停后，煙塵散去，不留任何痕跡?！睆堣刺寡裕獎撛靸热荻皇怯?，這才是社會化營銷之道。要深挖品牌內容價值，找到自己的引爆點。例如依云的babyT恤的案例，依云的口號是live youny，為此別出心裁推出了一系列返老還童的T恤。氬氪在微博上發起拍出自己live youny的活動，吸引了很多人參與。參與者可以獲得一件baby T恤，粉絲會穿上這件衣服并再次拍照上傳。這就形成了一個病毒式的傳播，這就是深挖品牌內容價值并創造互動的經典案例。