日化社會化營銷：強者愈強

贏家通吃的理論在任何領(lǐng)域都是適用的，社會化營銷也一樣。

面對社會化媒體的強勢崛起，一向擁有營銷超強DNA的日化巨頭，紛紛開啟社會化營銷序幕，而本身就在營銷領(lǐng)域落后半拍的國內(nèi)企業(yè)，在逆水行舟中，卻逐步落后。日化行業(yè)在社會化營銷領(lǐng)域，正在呈現(xiàn)一個強者愈強，而弱者益弱的局面。

今年是社會化媒體之年，觸角敏銳的日化企業(yè)最先打響了社會化媒體的營銷戰(zhàn)役。眾所周知，在倫敦奧運會期間，全球日化巨頭寶潔在全世界范圍掀起了一場174年來最大的品牌營銷活動——“為母親喝彩”，對社交媒體給予了前所未有的重視。歐萊雅、聯(lián)合利華等跨國日化巨頭也早已開始重視并布局數(shù)字媒體。與此相比，很多本土日化品牌還停留在傳統(tǒng)營銷層面。對此，氬氪互動董事總經(jīng)理張璐表示，這是因為外資品牌更加注重品牌傳播，與消費者能更好溝通；而部分本土品牌依然停留在關(guān)注銷量的層面上，當然這也是品牌發(fā)展規(guī)模和階段所限。這就致使已經(jīng)在營銷中落后的本土日化企業(yè)，在營銷轉(zhuǎn)型的機遇面前，再次落后半步，與國際巨頭的差距進一步拉大。目前日化行業(yè)進入消費者創(chuàng)造市場的時代，作為與廣大消費者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段，社會化媒體營銷的地位提升將是大勢所趨。

日化巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會化營銷

作為2012年倫敦奧運會的主贊助商，寶潔在全世界范圍掀起了一場幾乎覆蓋全品牌的“為母親喝彩”營銷活動。寶潔搭建一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，寶潔還整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源。如此多渠道的覆蓋，讓寶潔的奧運營銷取得了超出預(yù)期的傳播效果。

另一日化巨頭歐萊雅則早在2010年就提出了“數(shù)字化之年”的品牌構(gòu)想。隨著SNS社區(qū)、微博等新媒體的日益主流化，社會化將完全改變品牌的市場營銷方式，歐萊雅會將越來越多的預(yù)算投入到社會化媒體中去。“通過數(shù)字技術(shù)，你可以與數(shù)百萬或數(shù)十億消費者建立直接聯(lián)系，與他們分享一個完整的品牌世界。”歐萊雅集團CEO安鞏表示。

“社會化媒體不僅僅是一個傳播工具，隨著消費者消費行為的變化、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式的改變，對該平臺的使用已經(jīng)上升到商業(yè)戰(zhàn)略的層面。”歐萊雅美國首席市場營銷官Marc Speichert表示。

而聯(lián)合利華劉盛雪指出，在大數(shù)據(jù)時代，消費者非常重要，聯(lián)合利華要成功不是多賣幾瓶洗發(fā)水，而是希望通過產(chǎn)品來滿足消費者需求；此外，聯(lián)合利華已不再像以前那樣做廣告，而是要把廣告推到社會化平臺，利用社會化營銷帶來的機遇。

本土品牌差距明顯

在國際日化巨頭加速布局社會化營銷的同時，國內(nèi)日化品牌落后明顯。除了上海家化等個別企業(yè)外，很多本土日化企業(yè)對社會化媒體的接觸和認知程度都不夠。部分企業(yè)將微博營銷等同于社會化營銷，甚至將大號轉(zhuǎn)播與評論等同于微博營銷。

上海家化是其中做得比較優(yōu)秀的企業(yè)，很多人可能只知道六神花露水的故事，但對這家有著114年歷史的中國本土日化企業(yè)而言，這其實并非首次。在很久之前，上海家化便覺察到了社會化媒體的巨大傳播效力，開始從網(wǎng)絡(luò)視頻切入到社會化營銷領(lǐng)域中。從一開始的佰草集《逆時·恒美》感人校園戀情微電影，到胡戈操刀的令人捧腹的家安《咆哮私奔諜戰(zhàn)劇》，直至六神的《花露水的前世今生》，一路走來，上海家化終于在這個夏天，收到了超過他們想象的巨大反饋。

上海家化聯(lián)合股份有限公司營銷傳播部總監(jiān)徐蕾對《廣告主》表示：“六神不缺知名度，但這個誕生于1990年的品牌已經(jīng)有老化的跡象，我們一直在思索如何讓它獲得年輕消費群體的青睞。借助社會化媒體營銷手段，我們做到了。”