社交營銷：不比預算，比智慧

在社交營銷的大潮中，很多本土日化企業都逐漸落后，與國際日化巨頭的差距越來越大。每一次革新都是機會與挑戰并存，誰能在這樣的風潮中站穩腳跟，誰就能稱霸下一個營銷時代。在眾多的本土日化企業中，只有上海家化，緊趕數字潮流，創造了如《六神花露水的前世今生》這樣的營銷神話。

4+2戰略

如果說六神花露水的成功在一定程度上是因為它喚醒了國人兒時的記憶，那么佰草集就是要創造一種嶄新的品牌形象，創造遠比重塑難。

佰草集是上海家化旗下定位中高端的化妝品品牌，核心消費人群是25-35歲的都市白領。從最初的網絡搜索、門戶硬廣投放到美容論壇和垂直網站，佰草集始終不斷試水新的網絡營銷手段。

隨著目標人群對網絡媒體使用習慣和偏好的發展變遷，佰草集對社交化媒體的應用更加深入而全面。“我們現在不僅開通了新浪、騰訊、搜狐和網易四個微博平臺以及開心網和人人網賬號，同時也設立既營又銷的官方網站平臺，甚至還開通了專門針對海外市場的Facebook、Twitter賬號。在這些熱門社交平臺上，佰草集不僅推廣品牌和產品，也倡導佰草樂活生活，更有與消費者的密切互動和交流。” 現任佰草集化妝品有限公司常務副總經理的吳帆對《廣告主》如此表示。

2011年7月底，佰草集注冊了以抗衰老產品系列“逆時恒美”命名的微博賬號。“逆時恒美”將自己定位為情感交流平臺，以文藝、女性、愛情為特色。短短一個月，吸引了1萬以上的粉絲，獲得4萬多條轉發和4千多條評論。8月19日，佰草集一支名為《逆時·恒美》微電影預告短片上線，當周即進入優酷單周播放排行榜TOP 10。

這部電影講述了一個凄美的愛情故事，故事情節及人物都十分符合佰草集的目標人群定位。截至2011年9月底，獲得超過800多萬的視頻點擊量，平均每天有超過20萬網民點播。

除了微博和微電影，佰草集還推出了一款基于電影推廣、創新游戲和品牌互動三個目APP游戲。這款游戲互動性很強，用戶只需對著電影畫面輕輕揮動手機，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時恒美系列產品的抽獎活動，其中還包含了品牌、電影、觀眾三方互動的精巧設置。如今，佰草集把“4+2”定為自己的社交營銷戰略，即四個微博（新浪、騰訊、搜狐和網易）加上兩個社交網站（人人網、開心網）。其中僅新浪官微粉絲就已經超過28.5萬人。

用智慧以小博大

“從消費者的改變到媒體環境的改變，再到一些傳播趨勢的改變，我們密切關注到這些大的變化趨勢，因此高度重視這方面應用。” 上海家化聯合股份有限公司營銷傳播部總監徐蕾介紹道，“其次，一些外部政策變化尤其是限娛令和限廣令的出臺，使優質廣告資源急劇減少，而廣告價格不斷上揚，這也促使家化不斷優化傳播資源的組合，因而更主動地關注新領域的傳播創新”。

徐蕾坦言，本土日化企業面臨的競爭很嚴酷，都是國際巨頭，它們都有充沛的投放資源，在預算絕對額方面，上海家化并不具備明顯優勢，所以必須采取差異化的傳播戰略。“傳播3.0時代，以創意引爆的傳播模式，令我們更有機會以小博大。數字化媒體和社會化營銷時代的到來，讓我們與國際巨頭處于同一起跑線上：不比預算，而比智慧。只要我們的創意傳播內容足夠好，就會引起消費者的主動關注和分享，觸及他們的心靈，引發病毒式傳播。”

社會化媒體的運用對本土日化品牌來說，是一個巨大的機遇。對國際知名日化品牌而言，數字化平臺可能只是一個傳播策略上的補充，但對于本土日化品牌，社會化媒體將變成其主要傳播陣地。因為它更精準，更互動，還可以承載更大容量的品牌和產品內涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑。“我們要擁抱這個社會化媒體時代的到來，不斷提高內容研發能力。”徐蕾在采訪最后總結道。