日化營銷：下個十年怎么辦

上一個驚心動魄的十年

上一個十年，中國日化行業經歷了快速的增長，數據顯示，2011年，僅中國化妝品市場銷售總額超過800億元，中國內地現有化妝品企業4000多家，年銷售額5億元人民幣以上的化妝品企業10多家。預計到2020年，個人護理用品行業將為中國GDP帶來人民幣5020億元的增加值。日化產品在利潤方面非常高，即使扣除高昂的廣告成本，也可獲得高達30%～40%的利潤率，專業線產品的利潤率更高。如此豐厚的利潤，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯合利華等洋品牌紛至沓來，國貨、合資和外資品牌三分天下。

正因如此，其他行業巨頭，尤其是醫藥保健等相關領域，為了尋找新利潤增長點而爭相進入日化也成為一種趨勢。2004年五糧液集團進入日化業，同年，娃哈哈也跨界進入日化業。而云南白藥牙膏2011年銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達到10%，云南白藥隨后又推出了“養元青”洗發水。

反觀過去這十年，市場裂變，機會無限。本土日化企業和外資企業一道，在高速增長的經濟和中國消費者對個人護理用品日益增長的巨大需求中，迅速成長。尤其是可歌可頌的國產日化品牌，在與國際成熟的日化品牌殊死搏斗中，出現了上海家化、伽藍、云南白藥等本土日化品牌，他們摸著石頭過河，嘗試各種經營模式或營銷策略，書寫下無數日化江湖傳奇。

上一個十年驚心動魄。中國化妝品行業英雄輩出，強者縱橫；跨國品牌來勢洶洶，勢在必得。下一個十年，隨著媒體環境變化，日化行業將迎來新的變革。

“國外知名化妝品進入中國的目前還不到30%，未來肯定會越來越多，市場更加繁榮，但競爭也將會更加激烈。”氬氪互動董事總經理張璐在接受《廣告主》記者采訪時表示。

本土日化品牌處境堪憂

根據中國快速消費品網的數據顯示，近年來，本土日化行業與國際日化品牌差距進一步拉大，國外品牌占據的市場份額目前已超過70%，占據的銷售份額超過90%。一些曾經名噪一時的本土日化品牌紛紛被外資企業收購，有的被“圈養”，有的則被永久“雪藏”。

以化妝品為例，目前，中國的化妝品企業在產品專利和知識產權等諸多方面都受制于國際日化巨頭。目前一線城市的化妝品專柜當中，難覓國貨蹤影，曾經被外資收購的一些國產品牌，逐漸被消費者遺忘，國產化妝品在與外資品牌競爭中節節敗退。

中國日化行業在蘊含著巨大潛力的同時，也不得不經歷著著群雄逐鹿、競爭不斷的“亂世”。

2003年小護士被歐萊雅收購后，徹底淪為低端品牌；2008年大寶被強生收購后，疑遭雪藏；而2010年被科蒂收購后，丁家宜銷量直線下滑。

沒有被收購的企業也并不好過，2012年中財報顯示，除了上海家化保持高速增長外；霸王集團營業收入僅為2.89億元，同比下降34.4%；索芙特預計上半年虧損約5000萬，是去年同期虧損的5倍。

本土日化苦苦掙扎，外資企業則風光無限，可謂冰火兩重天。根據全球最大的日用消費品公司寶潔公司發布的今年二季度（上財年第四財季）財報數據顯示，今年4月1日—6月30日，寶潔所有業務部門營收總和為202.12億美元，公司實現凈利潤36.3億美元，同比大升45%。連同今年一季度（上財年第三財季），今年上半年寶潔公司共實現盈利65億美元，營業額為404.42億美元。寶潔的老對手聯合利華公司上半年盈利也持續增長，其2012年半年報顯示，聯合利華旗下個人護理和家庭護理均實現增長，全部營業額為254億歐元，同比增長11.5%，凈利潤24億歐元。

中國快速消費品網的數據顯示，目前國外品牌占據的市場份額已超過70%，占據的銷售份額超過90%。目前，以寶潔、聯合利華為首的外資品牌在國內的市場占有率達到70%以上。

下一個十年：社會化營銷？

下一個十年，日化企業的突破點在哪里？這個問題是那些具有前瞻視角的優秀企業家所必須面對和思考的。正如伽藍集團董事長鄭春影曾經說的：“十年來，我幾乎每天都在進行思考，我們下一個十年的機會在哪里？”

上一個十年，不容置疑，是中國電視廣告的黃金時代，跨國日化企業寶潔在中國正是靠電視廣告營銷取得了輝煌業績。可以說，正是電視廣告營銷的成功讓寶潔在中國日化市場占據絕對的優勢地位。潘婷、海飛絲、碧浪、舒膚佳……這些大家耳熟能詳的品牌，正是通過狂轟濫炸的電視廣告營銷在觀眾心中留下了深刻印象。

在電視廣告上的巨額投入，曾經為寶潔帶來了豐厚的盈利和巨大的市場影響力。然而，隨著新媒體時代的到來，電視媒體的絕對優勢和主導地位正逐漸被削位。隨著電視媒體成本增加和收視率降低，電視廣告營銷所帶來的回報率逐年下降。

包括寶潔在內的很多日化企業和品牌，開始借社交網絡新媒體的迅猛發展開辟新媒體營銷之路。相比之下，數字營銷和社會化營銷等以互聯網為基礎的網絡營銷方式比傳統電視廣告營銷更省錢、更精準，更有效，與消費者互動性更強。隨著日化市場走向成熟，市場細分化將最終改變之前一家獨大的局面，具有優秀創意的新媒體營銷廣告將會吸引越來越多消費群體的關注。

以上海家化生產的六神花露水為例，2012年夏天，六神突出了一則叫做“花露水的前世今生”的視頻爆紅網絡，緊扣時下流行的網絡元素，通過帶有科普性質的小動畫，以調侃的口吻為觀眾解讀了六神的發展及功效。自上線到截稿，該視頻在同類排行榜中已蟬聯三周冠軍，累計獲得點擊次數三千萬次，遠遠超過第二名五百多萬次。

雖然不愿意透露具體數字，但上海家化事業一部市場總監秦奮華表示，這次傳播的性價比很高，其成本可能連在央視播一條明星代言的千萬級別的廣告的1%都不到，但收到的效果卻出奇得好。他們最初只是在一些視頻網站平臺發布的時候花費了一部分費用，之后便完全是意見領袖和網友的自發轉發。

作為全球最大的日用消費品公司之一，寶潔公司非常注重自身品牌建設與當今數字化時代的緊密結合。寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲先生年初在北京大學的一次關于互聯時代的品牌建設的演講中提出：技術正在改變一切；世界的經濟重心由歐美等發達國家向中國等新興市場傾斜；人們對于傳統權威的信任正在消失；越來越多的人正在積極參與各項社會活動。寶潔公司在數字化時代中的愿景是：努力同每一個消費者建立一種終生的、一對一的、實時的聯系。而社會化營銷為寶潔實現這種愿景提供了很好的途徑。寶潔全球和寶潔中國在社會化營銷方面做了非常多的大膽嘗試。在全球范圍，寶潔與最大的社交網絡Facebook和Twitter 均達成長期的戰略合作關系，在社會化營銷領域，消費者社交行為分析和創新方面有著非常緊密的合作。許多寶潔大的品牌比如汰漬、幫寶適都在Facebook上建立了龐大的用戶社區，交流信息，得到眾多用戶的積極反饋和喜愛。在中國，寶潔的社會化營銷發展迅速。目前為止，在各個最大的社交網絡平臺上，寶潔在中國的所有品牌均擁有自己的網絡社交營銷社區，累計活躍粉絲數達到百萬級。在這些當中，海飛絲達人秀和最近炙手可熱的碧浪品牌等官方微博都是受到消費者歡迎的社區，促成社會化營銷的病毒式乘數效應，成為品牌整體營銷的一個重要組成部分。