數字營銷環境下的日化行業

當網絡營銷在中國大肆開展的時候，快速消費品和日化用品就迅速成為了重要的參與行業，因此，如何理解互聯網時代的消費者，以及面對網絡消費者實施有效的營銷傳播，也成為中國快速消費品和日化用品企業在營銷傳播上迫切需要創新的領域，因為互聯網已經成為消費者了解各類產品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，誰占據了網絡空間，通過網絡互動捕獲住消費者的消費心理，誰就獲得了市場先機。

回眸歷史

不說回眸30年，單說10年，中國消費者的生活片斷就有了翻天地覆的變化。有了WEB之后，大家有了門戶的概念，知道信息的來源多了一個網絡渠道，有了QQ和MSN，大家的社交方式也發生了改變，在這10年的改變更為明顯，有了Social，這是一個殺手級的應用，在我國網民中幾乎人人都有Social 帳號。如果說10年前人們處在一個相對封閉、信息渠道單一的物質匱乏的時代，那么在10年后的今天，消費者已經進入了一個信息高速膨脹并且網絡迅速發展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產品創新和營銷才是這個時代快消和日化行業生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領域的變化，也基本體現了這樣的特點。

消費者洞察

消費者生活節奏加快，消費被重新定義。從過去5年中國消費者的消費變化來看，網絡時代的消費正在被重新定義，網絡時代讓消費者越來越忙，但同時也越來越“懶”，生活碎片化的程度大得嚇人。越來越多的消費者不再直接走到終端門店完成他們的購買，而是先會通過網絡來搜索自己需要的產品，了解產品相關的信息的同時從互聯網網友那里獲取相關的產品評價等等，進而減少了決策的時間和周期，從新興消費逐漸過度成為了“習慣消費”，而從消費者的“快節奏”生活中去尋找產品創新機會也成為了快消品和日化品的新營銷機會。

網絡營銷洞察

如今，互聯網已經進入了WEB2.0時代，這個時代的消費者與以往相比，有兩個動作高度值得關注：第一，搜索，目前搜索已經成為互聯網時代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達，越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片，甚至即時通訊工具在網上和別人進行互動和交流，發表并分享自己的意見，這也是網絡媒體與其他傳統媒體相比非常重要的差異點。這兩個動作的高頻發生意味著，在網絡世界中消費者有更多的互動行為，而互聯網不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網絡也在改變著消費者的意識。他們通過互聯網獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯網而產生影響。因此，今天網絡上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態，他們更加自我、更加感性，甚至在網絡空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消和日化品牌而言非常值得關注。

從嬌韻詩2011年“尋找V女郎”的活動就更加可以看出目前日化用品在互動行銷層面的發力程度，對于社會化媒體更是重中之重，在活動上線前半個月就已經安排好了病毒短片“瘦臉我最大”，通過社會化媒體及視頻網站在2周的時間內，共獲得近百萬的瀏覽，充分借助社會化媒體的能力，來做口碑宣傳。在上線當天，又啟動了攝像頭廣告，在消費者觸及媒體的第一時間，感受產品核心利益點，從而更加猛烈持續地在社會化媒體加以推廣，同時開啟KOL支持計劃，通過代言及相關明星KOL等的推波助瀾，在2個月的首期傳播期中，獲得了近5萬個新粉絲，并且擁有近萬名V女郎報名決選，最終我們選取3名V女郎作為勝出者，在上海戶外大牌中展示，作為獎賞。

（作者單位：氬氪互動 ）