一直未變：民族品牌王老吉

圍繞涼茶品牌王老吉的“紅綠之爭”在歷經了380多天的商標許可仲裁后終于落幕。廣藥集團成功收回王老吉品牌的商標使用權，為這場沒有硝煙的戰(zhàn)役劃上了句號，但對于王老吉涼茶龐大的市場和忠于王老吉品牌的消費者而言，這場戰(zhàn)役才剛剛開始。面對加多寶強大的宣傳攻勢，消費者依舊疑惑：王老吉究竟發(fā)生了什么改變？我們飲用的究竟是不是王老吉？

184年歷史積淀民族品牌王老吉

“王老吉”三個字響徹大江南北，但是其發(fā)展歷史卻鮮有人知。王老吉創(chuàng)立于1828年，距今已有184年歷史。創(chuàng)始人是廣東鶴山醫(yī)人王澤邦老先生，其小名叫“阿吉”，因此得名“王老吉”。

據(jù)歷史記載，1828年王澤邦在廣州市十三行路靖遠街開設了第一間王老吉涼茶鋪，專營大水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點。王老吉涼茶配方合理，價錢公道，因而遠近聞名，在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產王老吉涼茶包。1925年王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱第一，解熱氣，防百疾”的民謠，“老老實實王老吉”也被消費者口碑相傳至今。

如今，銷售額超過180億的王老吉涼茶已然超越可口可樂成為中國第一大飲料品牌。這不僅僅是一個涼茶品牌的成功，其背后的文化傳承更賦予了王老吉深層次的品牌內涵，成為真正走出去，代表中國站在世界快消品市場上的民族品牌。

一脈相承王老吉，源自廣藥

早在1956年公私合營時，廣藥集團就全面承接了王老吉涼茶祖業(yè)，一直傳承運作至今。1992年，廣藥集團開創(chuàng)性地生產出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。1995年之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團生產經營，1995年之后，廣藥集團授權鴻道集團在一定期限內生產經營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經成為利樂裝飲料的第一品牌。

2006年，廣藥集團的王老吉涼茶獲得國家非物質文化遺產，涼茶秘方、獨創(chuàng)工藝擁有專有權，受到國家保護。涼茶始祖王老吉博物館籌備委員會主任賀慶表示，近兩百年來，雖然王老吉涼茶的產品形式經歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，但其配方和內涵卻得到了真正的傳承，王老吉始終都按照傳統(tǒng)配方科學工藝來嚴格生產，以保證王老吉涼茶的原汁原味。

“136方略”勾勒“大王老吉”宏景藍圖

7月13日，北京第二中級人民法院終審判決“王老吉”商標所有權歸廣藥所有，“紅綠之爭”蓋棺定論。事實上，租賃期滿合理收回商標所有權的廣藥并非站在商業(yè)道義的悖面。面對某些別有用心的蠱惑或者“攻擊”，廣藥人更多呈現(xiàn)的是大氣和堅定。事實上，廣藥并非只是為了搶占市場份額去爭得商標，為了將已經上升到民族品牌資產的王老吉做大做強，廣藥已經制定了目標清晰的遠景規(guī)劃。

廣藥集團市場策劃部部長陳志釗表示，紅罐王老吉回歸廣藥集團，維護了國有資產，同時社會和消費者也給廣藥集團提出了很多期盼。廣藥集團已經制定“136發(fā)展方略”：圍繞著把王老吉從民族品牌打造成世界品牌這一目標，通過產品經營、資本運營和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑，從人才、科技、品牌、資源、標準和國際化六大戰(zhàn)略對王老吉進行立體打造。

在發(fā)展路徑上，廣藥集團首先會做好產品經營，在仲裁結果出來的短短幾天時間里，涉及原料供應、渠道流通、終端銷售等環(huán)節(jié)的眾多上下游合作伙伴已經紛紛表示了加入廣藥集團的合作運營體系。目前，王老吉涼茶的招商和銷售布點等工作已經部分就緒。紅罐王老吉即將登陸市場，與現(xiàn)有的盒裝王老吉形成互補，滿足消費者的需求。

其次在資本運營上，廣藥集團將誠邀具備合作誠意、擁有資源優(yōu)勢和綜合實力的合作伙伴，通過資本運營的方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，合力推動王老吉涼茶產業(yè)的快速發(fā)展。

最后在虛擬創(chuàng)盈上，在確保王老吉品牌資產保值增值和涼茶飲料品類優(yōu)先發(fā)展的前提下，會考慮在關聯(lián)性較強的品類上有選擇地進行授權經營，靈活利用社會渠道和資源實現(xiàn)創(chuàng)盈。

而六大戰(zhàn)略的部署則更為具體：

人才戰(zhàn)略上，廣藥集團一直將人才戰(zhàn)略放在首位，將實施創(chuàng)新性的人才機制，構建合理的人員架構和人才梯隊，一方面調集內部跨品類人才組建團隊，另一方面在社會上，廣招外部快消行業(yè)精英加盟王老吉團隊，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。近日廣藥集團已經發(fā)布“招聘啟示”，特薪招攬3000名快消人才。目前，部分地區(qū)的銷售團隊已完成組建。

科技戰(zhàn)略上，廣藥集團歷來非常重視，多年來一直都堅持對王老吉涼茶進行深入研究和后續(xù)開發(fā)。王老吉涼茶項目已于2010年獲得了國家科技部863項目計劃資助。全面收回王老吉的經營權后，將充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，繼續(xù)優(yōu)化原料、工藝、改善產品品質。同時也會視市場需求進行新品研發(fā)和推廣，比如無糖、低糖、固體涼茶等，以滿足不同消費人群的多樣化需求。

品牌戰(zhàn)略上，廣藥集團將通過整合營銷、資源聚焦、終端推廣等手段，進一步保持和提升王老吉第一品牌影響力，穩(wěn)固涼茶飲料第一品牌的地位。在傳承百年涼茶文化的基礎上，對涼茶文化再次進行梳理，將建造全球規(guī)模最大、內涵最豐富的涼茶博物館，以此作為涼茶文化向全國乃至全球輸出的載體。

資源戰(zhàn)略上，廣藥集團將憑借國內領先的中藥材GAP規(guī)范化種植技術和管理經驗，采用綠色種植技術，按照“中藥材生產質量管理規(guī)范”進行原料植物規(guī)范化種植，與上游資源供應商通力合作，保證為消費者提供優(yōu)良品質的涼茶。

標準戰(zhàn)略上，王老吉作為涼茶的領導品牌，與國家相關部委合作，積極推動國家涼茶標準的制訂工作，保持涼茶生產技術質量的領先地位。

國際化戰(zhàn)略上，在鞏固和開拓國內市場的同時，廣藥集團還將積極拓展海外市場，以打造國際化的民族品牌。迄今為止，廣藥集團已經在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標注冊工作，未來將進一步加快注冊，為實現(xiàn)王老吉品牌的國際化打下堅實的基礎。

對于王老吉的未來發(fā)展，陳志釗同樣充滿信心，“王老吉已經有相當好的市場基礎和品牌知名度，廣藥集團將集所有力量和資源把王老吉從民族品牌打造成世界品牌?！闭驹诟h景的角度謀劃未來，廣藥似乎已經跳出了硝煙彌漫的戰(zhàn)壕。做市場并不是逞一時之氣，消費者的口碑積累也不是朝夕的跟風，不管是打苦情牌博取同情心，或以鋪天蓋地的輿論打壓，都不能改變王老吉的品牌之根。而它的生命力，勢必在更厚重的積累下，得到更旺盛的延續(xù)。