蒙牛：把握跨屏，把握未來

電子商務中心報告顯示，根據Adap.TV和DIGIDAY的調研，隨著網絡視頻崛起和電視媒體收視習慣變化，廣告主正尋求通過網絡視頻和電視廣告整合營銷擴大多屏用戶到達和互動。然而，與廣告主美好的愿望相悖，由于網絡視頻市場仍處于發展初期，且缺乏統一的衡量標準，這一整合變得緩慢而復雜。

一直以來，蒙牛在營銷方面極具創意與前瞻性，在網絡視頻如火如荼上演營銷戰的時候，在電視媒體上打下天下的蒙牛及時洞察消費者及媒體變化趨勢，開始在網絡視頻領域布局、發力，與電視媒體一起，通過跨屏整合的方式來提高產品知名度及品牌的影響力。

蒙牛市場管理系統媒介運營中心總經理崔政在接受《廣告主》記者采訪時表示，“我們為什么會看重網絡視頻，因為現在有很多年輕人只看視頻不看電視，我們一定要影響這部分人。從品牌的購買者和使用者來講，很多購買者集中于電視，因為乳品的購買者還是偏家庭主婦，而使用者可能是她的孩子。使用者將來也可能轉化為購買者，這部分十幾歲二十幾歲的年輕人又是網絡視頻的重度用戶。所以從媒介傳播的角度，我們是購買者和使用者都要抓的。目前，對于蒙牛來說，電視媒體投放的相對比例在下降，同時，網絡廣告的投放比例在不斷上升，但是電視投放依然占據很主要的位置。”毫無疑問，隨著越來越多的廣告主和廣告代理公司重視網絡視頻這個渠道，網絡視頻營銷預期將迎來穩定的增長。但是，由于網絡視頻營銷仍處于初期，整個市場還比較混亂，因此，如何建立一個科學的投放體系仍然是個挑戰。崔政說，“我們要做的是將網絡視頻營銷的一些數據收集起來，做到不僅自己能夠衡量，還能夠同電視進行對比和整合。”

降低不確定性

“對于營銷活動來說，降低不確定性是永遠的課題”。崔政表示，如同那句在廣告界流傳甚廣的話，我知道我的營銷費用有一半被浪費了，但是我不知道是哪一半。

“如果要解決這個問題，就要找到廣告與業績之間的關聯，然而電視廣告或是視頻廣告對于業績的關聯是很難衡量的，這可能是一個永遠無解的話題，但是我們要做的就是在媒介指標上盡量降低不確定性。我們所研究的是電視廣告與視頻廣告效果之間的對應關系，是1：1，還是1：2，這個目前還沒有解決，但是會進一步去研究。”崔政坦言，“另外的不確定性在于網絡數據的真實性，相對來講，電視這么多年所使用的收視率數據還是受到廣泛認可的，但是網絡數據有太多的不確定性。”

為什么要對比電視與網絡視頻監測數據的不確定性？這是因為目前中國媒體監測領域還沒有解決電視與視頻同源監測的問題，這也是影響跨屏整合效果的主要屏障。目前市場上出現了一些第三方監測公司通過調研的方式解決電視與視頻的重合度問題，電視傳播效果仍使用央視-索福瑞的數據監測、網絡視頻效果仍使用網絡監測數據，只不過中間找到了這個接通的方式。這也是目前唯一的跨屏整合監測的方式，蒙牛以及其他的營銷先鋒品牌也在使用這樣的第三方監測公司。

盡管有以上的不確定性，在目前階段，蒙牛已經形成一套電視與視頻整合規劃的流程，包括以統一的效果指標對接，在地方市場進行整合到達率的測算等等。這項工作由負責蒙牛網絡視頻策劃以及與電視整合業務的突破傳播進行。突破傳播是實力傳播集團旗下兩個子品牌之一，除了專業的全媒介策略和購買服務，目前正在積極研究和實踐跨屏傳播策略和投放體系。

投放精準化

“對于網絡視頻廣告來說，精準化和延展化非常重要。”這是崔政在這一領域長期耕耘的總結。對于前者來說更多是一個技術問題，而后者是一個創意的問題。

追求精準化的目的也是為了降低不確定性，突破傳播正在幫蒙牛做這樣的事情。突破傳播業務總監王小新在接受《廣告主》采訪時表示，“品牌都希望獲得廣告投放的精準，因為精準意味著避免浪費。投放精準化一方面是人群的精準，另一方面是效果的精準。人群的精準可以通過選擇頻道、選擇欄目/劇目、選擇時間段等方式實現，這點在電視和網絡視頻都是相通的；但網絡又可以通過追蹤網民的網絡行為實現更加精準的人群定位。另一點非常重要的是效果的精準，在電視和網絡視頻間有較大的差別。電視方面，我們會以收視效果為導向，進行廣告位的收視點預估和購買，購買的廣告時間和頻次是固定的，但因為實際收視率的波動，實際收視點與預估會存在一定差異，這無法控制。從廣告到達效果來看，電視廣告追求的通常是3+有效達到率，但3次以上這個人是看了5次還是10次就無法控制了，過多就意味著浪費。網絡視頻的效果衡量也借鑒了電視的思路，但在效果控制上可操作性更多，首先主流視頻網站基本上是CPM購買的方式，也就是可以按照廣告實際接觸人次（與收視點概念相通）來購買，這就保證了投放的精準效果。另一方面，從有效到達率的角度上，大部分視頻網站可以通過技術控制單人接觸廣告的上限，比如說網站通過后臺數據監測到這個人已經看到這個廣告8次，下次廣告就不再向他推送了，這個上限可以按照廣告主的要求來設定。還有部分網站可以做到按照有效接觸頻次購買，比如可以按照接觸3-8次的人群進行有效接觸頻次購買，網站會通過技術手段轉化和控制有效接觸頻次。效果控制上視頻網站的確可以做到更多，但相對電視來講，投放體系并不成熟，如何去應用這些技術為投放效果服務，每個客戶根據自身投放目的和策略的不同，如何去設定這個客戶的效果評判標準和優化手段，正是我們突破傳播正在不斷研究和實踐的，并且已經取得了一些獨有的研究成果，希望在這一領域與蒙牛客戶共同成長。”

內容延展化

雖然蒙牛很重視通過各種技術手段創新廣告投放形式并加強網絡視頻廣告效果監測，但是內容還是第一位的。而只有內容才能實現電視廣告與網絡廣告的良好互動。

延展化，根據崔政的定義，更多體現在內容的彈性和創意上。社會化媒體本質上是互動與話題，只有內容上能延展，有創意，才能實現內容的自發傳播以及更高的投資回報。

“無論是社會化媒體營銷，還是跨屏整合，和消費者達成互動是關鍵。”崔政說，“蒙牛提出的視頻內容延展化就是要將某個投放在電視的傳統廣告延展為更長的故事放到互聯網上去，讓它跟傳統媒體互為補充，最終與消費者互動。”

崔政舉了益達“酸甜苦辣篇”的例子，可能對于電視廣告要投放5000萬去拍攝和播出，但是15秒無法展示全部內容。而消費者可能因為看了電視上的短版廣告而去自發搜索互聯網上的長版故事，而看了互聯網長版故事的觀眾對于電視上短版廣告片的接受和記憶程度也會提高，二者實現了良性的互動。

此外，企業可以通過借勢營銷的方式，對品牌進行延展。崔政將其戲稱為“傍大款”。比如蒙牛蒂蘭圣雪對新浪網劇《杜拉拉升職記》的贊助，便是一次典型的案例。在2012年3月14日，蒙牛蒂蘭圣雪套拍的《愛在四季》微電影作為《杜拉拉升職記》的番外篇，與電視劇同步發布。《愛在四季》將分為春、夏、秋、冬四集推出，女主角依然是職場麗人杜拉拉。截至目前，這支微電影獲得了超過1700萬次的播放。