寶豐小寶酒：打造屬于85后的年輕白酒品牌

如今，年輕的消費群體已經成為白酒的消費群體和潛在群體，白酒企業要想擁有長遠的發展，就應該走出原有年長的消費群體，培養年輕的消費群體。近段時間來，就已有不少白酒企業開始針對年輕的消費群體邁出了實質性的步伐，寶豐酒業無疑就是走在時代前沿的佼佼者，2012年7月份，寶豐酒業率先推出全國白酒行業第一款直接定位為85后的白酒產品——寶豐小寶X-boy酒，不僅如此，寶豐酒業在營銷方式上，也取得了突破，結合時代發展的腳步，率先進行了微博、微視頻等新的營銷方式的嘗試，開啟了白酒企業微營銷時代。寶豐酒業為何開發小寶酒，小寶酒究竟有沒有消費空間？寶豐酒業又將如何推廣小寶酒？為此 ，《廣告主》雜志記者采訪了寶豐酒業企劃中心總經理晉育鋒。

定位：85后的時尚白酒品牌

在白酒市場上，大多數品牌在推廣和品牌塑造中，幾乎都是在宣揚企業所在地的悠久釀酒歷史，以及文人墨客帝王將相對本品牌的贊譽。然而傳統白酒的主要訴求對象基本集中在70后之前的人群身上，卻忽視了另外一個重要因素——隨著時代的發展，80后乃至90后正成為各個產品市場的主流消費群，而這部分消費者對中國白酒不怎么感冒，對歷史等層面的消費認知很難產生深層次的共鳴。這就要求白酒企業不斷與時俱進，洞悉社會變化，重新進行清晰的市場定位，體察年輕消費者情感，尋找與年輕消費者共鳴的精神，在品牌建設、產品開發上都要保持創新，才能夠突出重圍，實現長足的發展。

“兩年前，我提出了‘新消費階級’這個概念，用以描述80后的年輕一代消費者。他們個性、自我，他們主張平等、不喜約束，他們是相對獨立的消費圈層。他們與60后和我們70后不同，在消費心理、消費特征、消費場合和購物行為上有著明顯的差異。” 晉育鋒在接受《廣告主》雜志采訪時表示，“我們不可否認，新消費階級的的確確離白酒越來越遠，他們不愿意了解白酒，了解酒文化，他們認為中國白酒背負的東西太沉重。”

據了解，目前由于生活和工作節奏的加快，競爭與發展壓力的增加，經濟發展導致的各式各類各級政務商務活動往來的頻繁，職場人士的飲酒頻次增加，場合增多，但99%都是基于被動的消費，不是主動的享受的參與。針對這種狀況，晉育鋒當時便萌生了這樣一種想法：“有沒有一種可能，針對年輕人追逐喜歡時尚與潮流的個性，為他們量身打造一款適合他們的白酒品牌，讓大家樂在其中，享受飲酒過程呢？”

據晉育鋒透漏，自從有小寶構想以來的兩年間，寶豐酒業進行了深入的市場調研，單他個人就直接面對面訪談的85后甚至90后消費者接近200人，通過多輪溝通，發現了幾個共性：首先，他們也飲酒，以在宿舍、住處、夜市大排檔等場合同學朋友聚飲居多；其次，他們認為傳統白酒品牌過于冷冰冰，離他們太遠，他們喜歡有情感的活化的能夠跟他們溝通的品牌，他們喜歡能夠在消費現場參與其中的能夠把玩的能夠分享歡樂時刻的能夠DIY的品牌；再次，他們在消費時對品牌不注重，即興購買居多；最后，他們的信息獲取渠道80%來自以手機和網絡為主的新媒體。寶豐酒業結合85后消費者飲酒的這些特點以及清香型白酒微生物成分少、最適合與飲料混搭的特點，就加冰加飲料飲酒的方式征求了很多消費者意見。大多數人首先表示可能嗎？然后是“如果真的，當然愿意參與試試！”這就從根本上打消了寶豐酒業的顧慮，85后時尚白酒不是偽命題，而是存在著現實的消費空間，打造專屬85后時尚白酒品牌便提升日程。

小寶名字的由來

世界偉大營銷員喬·吉拉德曾說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關心他。”寶豐酒業無疑深得其精髓，在這款85后時尚白酒的命名上，也花費了不少心血，使其具有時尚氣息，拉近與年輕消費者的距離。對于小寶這個名稱的來由，晉育鋒表示，其實在兩年前這個名字就確定了，來由也十分簡單：“第一，小寶像個人名，就是你身邊的一個兄弟——他機智、風趣、幽默、可愛、有點胖，他重感情講義氣，陪你一起唱歌一起打架一起喝酒一起奮斗一起哭一起笑。第二，小寶的第一聯想是什么？很多人都回答‘韋小寶’。韋小寶式的生活是每個男人的終極夢想。此外，小寶與寶豐，在名字中都有一個‘寶’字，使兩者具有關聯度。”

不單是名字，小寶酒在飲用方式、口味以及酒瓶的打造上也具有年輕消費者的特點。瓶型圓潤，外觀時尚，精巧活潑，極富青春活力。酒體清透細膩，入口清香襲人、甘甜清爽；在飲用方法上的多種創新，更利于在飲用時DIY：酒中可以直接加冰，也可以添加任何飲料，更可以整瓶在冰箱冰凍后飲用。讓人在輕松愉悅中，任意調制出各種自己最喜歡的口感，讓人喝出新感覺。

開啟白酒品牌微營銷時代

“從消費行為學上看，85后和90后跟上一代人的消費觀差距很大——我們這一代受傳統文化影響還較大，即使非白酒行業人士，對品牌、對白酒也有著相對深的了解——既然有明顯的差距，我們傳統的營銷手段和品牌推廣就無法打動這一類人群，需要我們探索全新的品牌命名方式、推廣策略、溝通手段與銷售模式。” 晉育鋒告訴記者。

在晉育鋒看來，進行品牌推廣，首先確立推廣核心——用什么樣的媒體？與上一代人不同，新消費階級的生活工作一刻都離不開新媒體，因此選擇以網絡為核心的新媒體便成為推廣小寶酒的首選。此外，與傳統媒體相比，新媒體還具有一些無法比擬的優越性，例如，傳統媒體無法進行一對一的溝通，而新媒體卻能做到，特別是針對85后新消費階級，需要的正是這種一對一的以自媒體為核心、打通網絡全媒體的互動溝通。

其次，推廣什么？兩年多來，在新浪、騰訊、搜狐、優酷、PPTV等門戶網站和垂直網站對寶豐酒業的N次提案中，寶豐酒業營銷團隊免費學習了網絡推廣知識，逐步形成了自己的思路。“目前，在網絡媒體上推廣的白酒品牌，大多仍是按照傳統媒體的投放思維在新媒體上復制。新媒體的互動傳播的力量根本沒有起到效用。” 晉育鋒認為，在新媒體上進行品牌推廣，必須結合新媒體互動性、參與性強等特點，同時加強線上線下整合，使線上線下形成有效互動，才能使傳播效果達到最大化。在小寶酒的推廣中，寶豐酒業主要從以下幾個方面進行推廣：一是以“好玩有趣，樂在其中”為核心的創新飲用方式的傳播與參與，如“百變小寶”之六大系列的設計，逐步展開；二是以“分享青春、見證成長”為核心的線上與線下主題活動的無縫對接，如全國首創的白酒品牌活動“史上最浪漫最費心最費力的七夕純愛行動”“愛她就上一百層”（見騰訊、優酷、新浪、土豆等各網站《愛我就上一百層》微視頻），以及同樣全國首創的“青春萬歲，夢想起航”——21歲小寶成人禮（正在籌備）、《青春——無知？無畏！》微電影（即將上線）等等。還有一系列已經設計好的符合年輕消費者喜好的主題推廣活動后期將陸續上線。“誰是新消費階級的擁有者，誰才是白酒未來真正的王者。”談起未來，晉育鋒信心滿滿。