黃金資源穩(wěn)字當(dāng)先

2012年上半年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行符合今年“穩(wěn)中求進(jìn)”的政策總基調(diào)，雖然經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量有一定程度的優(yōu)化。

在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變是國(guó)家重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略之一，其核心要義就是促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向消費(fèi)、投資、出口的轉(zhuǎn)變。廣告不僅能拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)，同時(shí)還能夠塑造品牌、提升品牌附加值，從而為中國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略提供不可或缺的強(qiáng)大助力。

電視廣告市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

權(quán)威研究報(bào)告顯示，今年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)投放總額為3231億元，同比增長(zhǎng)4.2%，為近5年來(lái)增幅的最低。報(bào)告指出，受我國(guó)出口減緩以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段等因素影響，企業(yè)主在整體廣告預(yù)算和廣告投入方面日益謹(jǐn)慎。此外，廣電總局和各地政府的各種“限令”對(duì)資源量的限制以及新媒體的分流等諸多影響，致使廣告主的廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化。

如汽車行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)10年的高速增長(zhǎng)后，隨著購(gòu)置稅優(yōu)惠等政策的退出、限購(gòu)令等多重因素影響，從2011年初便呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。而這些客觀因素使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的中高端車型更受青睞，中低檔車型則轉(zhuǎn)向三四線城市。這樣勢(shì)必使得汽車行業(yè)的廣告投放發(fā)生轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，新媒體勢(shì)力越發(fā)壯大，尤以網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為最，而廣告市場(chǎng)電視花費(fèi)的減量有相當(dāng)一部分流向了新媒體，電視廣告市場(chǎng)的2013面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

2012年下半年，雖然央行近幾個(gè)月連續(xù)發(fā)布的降息等信號(hào)在一定程度上有利于企業(yè)盤活資金改善經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境仍然持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度，廣告投放以穩(wěn)字當(dāng)先。

混媒體時(shí)代，央視權(quán)威效應(yīng)愈發(fā)明顯

日益發(fā)展的媒體環(huán)境確實(shí)給我們帶來(lái)了獲取信息的便利，但是信息和媒體的泛濫、碎片化的模式也常讓人“六神無(wú)主”。過(guò)多的傳播渠道和信息來(lái)源，讓人難辨信息的真?zhèn)危ㄈ缥⒉Ｔ诩姺倍鄻拥乃槠畔h(huán)境中，如果沒(méi)有一個(gè)主心骨，我們的生活就會(huì)處于一種恐慌和忙亂之中。受眾呼喚值得信任的話語(yǔ)通道和能夠穩(wěn)定人心的信息來(lái)源，而中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）由于其政府主導(dǎo)的背景、地位，在中國(guó)目前的媒體環(huán)境中就承擔(dān)著“定海神針”的作用。一個(gè)典型的例子是2011年日本地震期間中國(guó)市場(chǎng)的搶鹽事件，受食鹽可能漲價(jià)的傳言影響，全國(guó)出現(xiàn)搶鹽亂象。央視馬上聯(lián)系相關(guān)部委做出官方的科學(xué)解答，民間搶鹽行為迅速停止。

從廣告營(yíng)銷的角度上說(shuō)，企業(yè)決策者們對(duì)傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)價(jià)值早已深信不疑：其社會(huì)影響力以及觀眾聚集效應(yīng)，能夠促使品牌傳播效果呈幾何級(jí)數(shù)倍增。傳統(tǒng)媒體所擁有的強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長(zhǎng)期以來(lái)形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時(shí)代占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。央視作為中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實(shí)力。因?yàn)槠渌鶕碛械娜轿粓?bào)道平臺(tái)、強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)以及成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使央視成為品牌列車中的“動(dòng)車組”，通過(guò)權(quán)威營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷等方式為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

央視“招標(biāo)”透露產(chǎn)業(yè)信號(hào)

近幾年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直穩(wěn)中有升，中國(guó)的企業(yè)、品牌則進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，一大批品牌企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)吸引著全球的目光。在加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的中國(guó)，眾多企業(yè)更加注重品牌等無(wú)形資產(chǎn)的積累，而品牌傳播已經(jīng)成為中央電視臺(tái)與千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)共通的語(yǔ)言。

去年下半年，為了凈化中國(guó)的傳媒環(huán)境，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)行政指令，如限娛令，限廣令，限酒令等，這些行政指令使得央視新聞資源的優(yōu)勢(shì)得到了極大的提高，黃金資源的稀缺性更加顯著。2012年，央視招標(biāo)預(yù)售總額度再次提升了12.54%，總額度高達(dá)142.5757億元，創(chuàng)下歷史新高，強(qiáng)烈透露出產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)信號(hào)——國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)2012年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿了信心。

隨著混媒體時(shí)代的來(lái)臨，中央電視臺(tái)整合全臺(tái)廣告資源和國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與《中國(guó)電視報(bào)》等優(yōu)質(zhì)資源，從而滿足了客戶從線上到線下，從高空到地面的整合傳播與推廣需求。整體來(lái)看，2012年招標(biāo)展現(xiàn)了中央電視臺(tái)的新面貌，而超過(guò)140億的招標(biāo)總額度也同樣預(yù)熱了各位企業(yè)家對(duì)今年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。

今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體穩(wěn)定，而廣告市場(chǎng)特別是代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的央視招標(biāo)也預(yù)示著我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境形勢(shì)。資源的細(xì)分以及網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)的擴(kuò)大規(guī)模，表明了央視黃金資源廣告招標(biāo)不斷向客戶提供精準(zhǔn)的傳播服務(wù)。

中視金橋國(guó)際傳媒集團(tuán)有限公司作為央視十佳代理公司之一，每年都會(huì)組建精英智囊團(tuán)隊(duì)參加央視黃金資源廣告招標(biāo)，去年招標(biāo)會(huì)上，中視金橋代理的廣告現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)額逾10億，創(chuàng)歷史新高。據(jù)中視金橋統(tǒng)計(jì)，近兩年的央視招標(biāo)，無(wú)論是簽約認(rèn)購(gòu)、網(wǎng)上招標(biāo)、現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的資源基本上囊括了央視大部分的廣告資源。從整個(gè)招標(biāo)過(guò)程中，中視金橋看到了市場(chǎng)積極的信號(hào)，也對(duì)2012年的市場(chǎng)充滿信心。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)趨好也將帶來(lái)2013年央視招標(biāo)的再創(chuàng)新高。