拆書幫系列之你就是價值

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幫助客戶達到不僅僅是當初設想的結果，而是遠超客戶所求，也就是“缺之無損，加之有益”。如何找出客戶的核心能力？如何為客戶提供出人意料的解決方案？本期拆書幫教你學會創造價值！

拆書幫系列之

你就是價值

——拆《SPIN銷售高價成交》（下）

作者： 湯姆·辛德（Tom Snyder）、凱文·科恩（Kevin Keams）

譯者： 張科麗、趙周

出版社： 中國人民大學出版社

出版時間： 2009年9月

頁數： 155

定價： 32元

【拆書簡介】

如果說1925年斯特朗（E.K.Srong， Jr.）的《銷售理論》首次提出“FAB”（特征加利益銷售法）而引領了銷售理論的第一次革命，1988年雷克漢姆（Neil Rackham）的《SPIN銷售巨人》明確了顧問式銷售的方法論和工具而引領了銷售理論的第二次革命，那么這本英文原版于2008年的《SPIN銷售高價成交》，無疑是銷售理論的又一里程碑。

《SPIN銷售高價成交》的主題是：在產品同質化時代，你必須真正成為客戶的顧問，讓客戶尊重你，讓客戶因為你帶來的價值而買你的產品。

想成為客戶的顧問談何容易！我怎么可能做到在他的專業領域、在他的工作事項、在他的公司經營上給他建議呢？還要讓他聽到我的建議后如夢初醒、如獲至寶。《SPIN銷售高價成交》講的就是：你應該做到，你必須做到，你可以做到！

我們把這本書分成上下兩期來拆解，并且嘗試一種新的拆解方式：我把書中的重要內容都改編成測試題，在文后提供參考答案和原文頁碼。測試不是為了考試，不是為了選拔，不是為了評級，而是為了幫助和促進你學習。測試題的形式可以有效幫助你把圖書知識與自己的經驗關聯起來，或者與未來的應用關聯起來，從而幫助你把這本當代銷售經典圖書的知識拆為己用，這是拆解的下篇。

測試10

從客戶的角度來說，采購可以分主動與被動兩種。被動采購是，客戶本來沒打算買東西，有銷售來拜訪，告訴他哪里有問題最好解決，或者告訴他有更好的產品能幫助他，客戶被說服，然后發起采購流程；主動采購是，客戶自己發起了采購，他來見銷售之前，已經有了明確的方案和清晰的需求。

在你遇到的銷售情況中，哪一類居多？

測試10改編自原文第三章《出人意料的方案》。

各行各業的銷售人員都有感觸：如今的主動采購越來越多，我們見到客戶的時候，往往他們比我們還門清。他們很清楚自己想要什么，希望達到什么，這時我們若想多說一些來改變他，他就會不耐煩。

可惜很多銷售類的圖書和培訓，仍舊在講那些只對被動采購有效的方法。不可不知，被動采購和主動采購的背后，客戶的心路完全不同，銷售的策略也不能照搬。用比喻來說，前者好比敲開一個十幾歲情竇初開女生的心扉，后者更像響應一個三十多歲事業有成女強人的征婚。若拿對取悅前者有效的法子去說服后者，就難免遭受白眼和嘲笑。

對于客戶主動采購的情況，銷售顧問的第一反應應該是澄清客戶的需求和目的，而不是試圖影響和引導客戶。讓客戶感受到被尊重，感受到主動權在握，而不是擔心要被忽悠了。主動采購的客戶，絕對不會只找你一家，而是把自己的需求告訴若干供應商，然后在滿足條件的供應商中比較價格。如果你過早嘗試改變客戶，那么輕則讓客戶不耐煩，重則被早早趕出候選供應商名單。

《SPIN銷售高價成交》闡釋了有效的方法，對已經有明確方案的采購，銷售可以如何應對，就能避免掉入純粹價格比拼的陷阱。

前提是，你先了解清楚了客戶的方案到底是什么，他的需求和目的到底是什么。

拆解作業：請列出一個自己遇到過的客戶主動采購的案例，他想解決什么問題，達到什么目的？

測試11

客戶不僅設想了結果，而且還設定了通往這個結果的路線。這種做法非常普遍，特別在大公司。經理們界定問題，詳細說明解決方案，然后交給采購部門去尋找相關供應商。采購部門排除掉各家供應商之間的差異，在同一標準上做比較，然后挑一個最低價。很多銷售人員是在跟這樣的客戶打交道，他很清楚自己的采購是為了解決某個問題，或者有明確需求，因此會直接告訴銷售人員他要些什么……有價值意識的銷售顧問會提供更好的方法或者更好的結果。也就是說，問題是同樣的問題，但是銷售顧問提供更好的方案，得到更好的結果。（原文34頁）

認真理解上面這一段，然后考慮這樣一個情境：若你的朋友問你：“我父母的電腦老是中毒，我決定給他們買個好用的殺毒軟件。聽說卡巴斯基不錯，你知道在哪里買最劃算嗎？”那么下列哪種反應更像是“有價值意識的銷售顧問”的思維方式？

A.在淘寶買最便宜，只是要小心盜版。很多網上商城如易迅網、京東網和天貓網就不用擔心盜版問題，大概一年的授權費是一百多元。

B.為什么要用收費的卡巴斯基？有一些免費的殺毒軟件，如MSE、小紅傘、Avast，都很好用的，個人電腦使用足夠了。

C.想要電腦不中毒，并不是只有裝殺軟一個法子，比如良好的使用習慣就比用殺毒軟件更重要，還有些軟件可以完全鎖定對系統盤的修改。你父母使用電腦主要是做什么用？需要經常裝軟件嗎……我幫你想想有沒有裝殺軟之外的方案，不僅能不再中毒，而且能避免產生垃圾文件，讓電腦的穩定性和速度更有保證。

測試11的答案是B和C，這兩項都是“出人意料的方案”。朋友來找你的時候，早已界定了問題（父母電腦總是中毒），設想了結果（電腦不再中毒），想好了達到這個結果的方案（部署卡巴斯基殺毒軟件）。A的回應過程，并沒有創造多少價值，但B和C，都是在理解朋友的問題之后，告訴朋友有更好的方案來達到你期望的結果，或者能夠得到更好的結果。

這個方法論非常深刻也非常有用，不僅是銷售顧問，而且是任何“顧問”的角色都在乎這個。一年多之前，我曾經在拆書幫專欄中講過一個案例，可以幫助我們理解銷售顧問是如何通過出人意料的方案來創造價值的。

美的生產一種電壓力鍋，在中國賣得很好，但美國的經銷商賣得不行。原來，美國在七十年代曾經流行過一段時間壓力鍋，但連續出了幾期事故，導致美國人一直對壓力鍋這種產品心有余悸。美國經銷商的思路是，要加大宣傳，讓大家知道現在的壓力鍋已經很安全了，不僅安全，而且方便、時尚、省電、低碳……

美的生活電器的海外營銷部研究了美國經銷商的問題，理解他們試圖達到的結果，然后給美國經銷商提了一個全新的方案：不要試圖改變大眾對壓力鍋的認識，而是改名字，不叫壓力鍋。那么叫什么呢？美國很多族群的人都愛吃豆子，但烹飪豆子是比較麻煩的事情，要泡很久，煮很久……所以，改名叫“Easy Bean Cooker”。結果，效果非常好，遠超出美國經銷商的預想。這就是“出人意料的方案”。

拆解作業：能否想出一個實例來，符合“出人意料的方案”的方法論？即符合這樣的套路：客戶向你提出某個要求，你問他為什么要這樣，是為了達到什么結果。了解之后，你想到還有更好的方案可以達到他期望的結果。

測試12

人們更在乎：

A.別人主動提供的東西。

B.自己索要得來的東西。

測試12改編自原文39頁，答案是B。

能超越客戶的方案并不容易，需要能力也需要積累，有時候還需要一點運氣。當你能想到一個出人意料的方案，比客戶自己原來設想的方案更能達到他的目的，這時千萬要沉住氣，不要過于輕松地給出自己的方案。因為，人們不在乎別人主動提供的建議。要設計你的提問，環環相扣，逐層推演，巧妙地引導客戶，讓客戶主動邀請你提供自己的方案。

我們把這個要求推而廣之：任何時候，你有一個好點子，都別急著自己說出來。想辦法引導別人，向他們提問，直到他們問你有什么方案能解決，讓他們主動邀請你說出你的點子。

拆解作業：你和幾位老友約飯局，時間和地點已經敲定。后來你想到，吃飯后如果直接散了也挺無趣的，再轉戰去卡拉OK更好。剛好你這幾位朋友都喜歡K歌，而且你知道有個KTV離吃飯地點很近、價格比較合適。請你設計一系列提問，能夠引導你的朋友主動詢問你“那你說咱們吃飯后怎么安排”。

測試13

當你介紹完自己的方案，并得到了客戶的初步認可，你最好用下面哪句話來收尾？

A.您覺得這個方案會讓貴公司得到哪些好處呢？

B.所以，這個方案比貴公司最開始設想的方案能更好地達到您期望的效果。

測試13改編自原文48頁，答案是A。

重要的是，確保客戶完全明白你的解決方案將帶來的利益。所以，盡量促使客戶做總結，而不是你自己拋出結論。

測試14

以下關于銷售建議書的說法，哪些是正確的？（多選）

A.客戶通常會要求先得到建議書，他有興趣之后才與銷售人員約談。那么，銷售人員應該配合，先擬一份專業的建議書發給客戶審閱，然后再想辦法見面詳談。

B.在客戶認同我的方案之后，再給出建議書。如果這時候客戶沒有要求，那就征求他的允許是否可以整理一份建議書給他。

C.建議書僅僅是為了幫助客戶對已經達成一致的事項強化印象。

D.建議書中應該包括一些面談中沒有說到的利益，這樣客戶才會重視這份建議書。

E.建議書應該圍繞客戶自己說的東西展開，或者圍繞面談時曾讓客戶恍然大悟的東西展開。

F.既然客戶已經認同，建議書就是走個過場，所以不妨用標準模板的格式，內容則圍繞產品特征來展開。

G.客戶從來不會從頭到尾通讀整份建議書，他們會翻閱瀏覽，挑自己在意的內容。

H.建議書中有特定的一頁，是每個人都會認真看的。

測試14的答案是B、C、E、G、H。記住這5條，會大大幫助你用好銷售建議書。

哦，H中說的那一頁，你知道是哪一頁嗎？是報價那一頁。報價那一頁不要用那些常用的套話，也不要只是簡單給報價，而是要再次突出客戶在意的東西。

拆解作業：請用上述5條標準來衡量自己的銷售建議書，總結自己需要改進的地方。

測試15

從自己的經驗中披沙揀金，總結記錄，這是極好的訓練，也是成功銷售的不二法門。分析每次與客戶的交流（只要不是交易型客戶），無論成敗，無論是否使用了客戶洞見孵化器，說不定就有一條新的有用信息納入到你的經驗中。除了個別情況，絕大部分時候，經驗對客戶洞見孵化器來說都至關重要。所以，最好要養成周期性反思、分析并記錄自己經驗的習慣。加工過的經驗是寶石。（原文52頁）（“客戶洞見孵化器”指的是銷售顧問創造價值的方法論，包括上期專欄拆解的“發現被忽視的問題”和本期拆解的“出人意料的方案”）

不妨測試一下你的“顧問商”。下面7個問題，你知道答案的請打勾。注意，僅僅你認為自己的答案“應該正確”是不算數的，你得確定你知道的是標準答案或確切答案。

□馬克杯，馬克是什么意思？

□“魚香肉絲”本來沒有魚啊，為什么呢？

□飛機起飛前，會要求“拉起遮陽板”，為什么？

□手機輻射到底有沒有危害？

□通貨膨脹下較好的保值方式是什么？

□用什么方法除甲醛最有效？

□最好的殺毒軟件是哪個？

你現在應該認可，產品同質化時代的銷售出路在于為客戶創造價值。你希望自己具備這樣的能力，能夠發現客戶忽視的問題，能夠超越客戶設想的方案。那么，如何做到？這個問題其實是，如何培養自己的顧問能力。作者的建議是：反思、分析并記錄自己的經驗。

這7個問題，應該是每個人都見過的事情。但很有可能，你從來沒有對此有過疑問，或者有過一點疑問后滿足于一知半解、再沒有深究，于是習焉不察。

如果這7道題你大多都不知道標準答案，那么就要提醒自己了：習焉不察，是從經驗中學習的大敵。因為你根本不看重，你的經驗在你眼里不過是普通的石頭，而不可能加工成為寶石。

小心呵護自己的好奇心，養成對別人習焉不察的事情提問并探索答案的習慣。對工作上的經驗，勤于記錄，善于分析，常常反思。這樣，你就能鍛煉出強大的顧問力，不僅能夠為客戶創造價值，擺脫價格競爭的困境，而且你會贏得身邊人的尊重。

順便說一下這些題，有些你可以在維基百科、百度知道等地方搜索到答案。比如，馬克杯的原文是mug，意思是有柄的杯子。“魚香”是一種做法，就像“紅燒”、“清蒸”，也可以理解成，用特定的燒魚做法來燒肉絲。有些則要綜合多方的信息來加工出一個答案。總之，如果你養成了留意細節、反思經驗的習慣，你就會有更多機會發現他人沒能發現的問題，想到他們沒能想到的方案，從而得到他人的認可和尊重。

測試16

你可以把這個作為思考的出發點，以客戶現在擁有的能力和資產，投入到他尚未進入的領域。通過調節，他還能解決什么問題？他可以為現有客戶做哪些全新的事情？以及在一個全新的市場里，他能達成什么結果？

還記得前面為掌握被忽視的問題和出人意料的方案而做的練習嗎？你從客戶的行業里尋找他沒發現的問題，而且你能幫他解決，你為客戶正在頭疼的問題設計更好的解決方案。現在，基本上我讓你做的事情是一樣的，不過，要站在客戶的客戶的位置上去做——你的客戶能為他的客戶解決哪些被后者忽視的問題？你的客戶能給他的客戶設計什么出乎后者意料的方案？（原文76頁）

我們用這個測試作為拆解這本書的收尾，這個測試把之前的方法論拉升到更深刻的境界。絕大部分人都做不到，甚至理解起來都要花點力氣。但是它指出了一個方向，沿著這個方向望過去，我們能看到一流銷售顧問有什么特征：他站在客戶的客戶的角度去思考問題，他為客戶指明新的商機，他能贏得客戶高層的認同，他是商業社會重要的推進力量。

也許你現在還無法到達這個境界，那么不妨先試著理解。檢驗你有沒有理解一個概念，最好的方法是用自己的語言重述這段內容。所以，我們最后一道測試題是問答題：請用自己的語言重述上面一段話，然后嘗試對同事或朋友解釋這個概念，看能否解釋清楚。

（編輯：吳明 housy0116@ 126.com）

注：參與拆書幫及提交作業，請到 http：//www.cmmo.cn/t-chaishubang找到對應閱讀片段，根據拆解指要寫出你自己的拆解案例，發表為本片段的評論。參與拆解即可得到趙周老師的點評，以及更多拆書幫互動，請關注拆書幫新浪微博 （weibo.com/chaishubang）。

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銷售人員的方案必須產生商業影響，這個區域存在于商業敏感度、行業知識和提問技巧三者交叉的地方。為客戶創造的價值正是來自于此。

善于分析、常常反思，才能鍛煉出強大的顧問力，從而擺脫價格競爭的困境，為客戶創造價值。