應對終端銷售的三個競爭性難題

盡管不能靠詆毀競爭對手爭取客戶，但面對競品的某些言論，也不能置之不理。怎么坦然面對顧客對競品的討論？如何應對競品對自己的評論？怎樣搶走競品的客戶？

在終端銷售過程中，談論或評價競爭對手、應對競爭對手的攻擊和爭取對競品有較大購買意向的顧客，這是對銷售人員來說比較常見的三個競爭性難題。只有有效應對，才有可能成功銷售。

談論或評價競爭對手

有效應對談論或評價競爭對手這一難題，可以從兩方面來考慮：

不主動提及或談論競爭對手及其相關信息

首先，顧客并沒有要求你談論競爭對手。如果你這么做了，就偏離了銷售主線——發現和識別顧客需求。你一心想著競爭對手，難以集中注意力在顧客身上，而且顧客還會猜想你為什么會這么做，比如你是不是怕對手或吃過對手的虧？你的產品是不是有什么問題等。這豈不是自找麻煩！

其次，過多的競爭性信息會增加顧客購買選擇的難度，不利于你的銷售。

再次，與顧客談論競爭對手，這本身就是個棘手的問題。例如，某顧客準備買W品牌的冰箱，而該品牌的銷售人員卻總是在說他的冰箱如何比A和B強。顧客似乎發現，在這位銷售人員的心目中，后兩種冰箱是最歷害的競爭對手，于是盡管他過去沒有聽說過那兩種冰箱，還是決定先親自看一看再說。這就是言多必失。

不可避免談論或評價競爭對手時，必須有效應對

在實際銷售中，銷售人員不可能完全避談對手，尤其當顧客主動提到競品，并征求銷售人員的看法時。比如，你在介紹自己產品的過程中或之后，顧客可能會問：“你覺得×××產品怎么樣？”或“我聽說×××產品也相當不錯，你認為呢？”。對此，有效的策略是：認真傾聽——積極回應——因勢利導。

1.認真傾聽——尊重顧客、了解需求。

顧客主動提到競爭對手的產品，并征求銷售人員的看法時，銷售人員首先應穩定自己的情緒，排除內心的干擾，集中注意力，認真、耐心地傾聽顧客關于競爭對手的陳述或提問。認真的傾聽，可以使顧客感到被尊重；也可以借以了解顧客的需求或欲望。

2.積極回應——誠實相告、公正評價。

所謂誠實相告，就是就你之所知，及時、如實地回答顧客的提問，不可拖延、不可搪塞、更不可忽悠顧客。銷售的策略可能有千條萬條，而誠實最根本，也最佳！

所謂公正評價，就是對競爭對手的某些優勢，要大大方方地予以承認甚至贊揚；對于競爭對手的不足或缺點有一說一，不可以夸大。重點是要讓客戶從你的評價中了解相關信息，從而贏得顧客對你的信任和好感。

3.因勢利導——有效引導、合理建議。

通過認真傾聽和積極回應顧客，銷售人員應當在探明競爭對手在顧客心目中的地位，尤其是了解顧客的需要和欲望的基礎上，抓住時機，有效引導顧客思考你的產品的優勢和它能比競品帶來的更大利益。同時，給顧客提出合理化消費指導或購買建議，幫助顧客作出購買決定，促成交易。

應對競爭對手的攻擊

銷售實踐中，被競爭對手評價以至攻擊，是常有的事。如顧客說：“你們產品的性能沒有×××的穩定”，“×××產品的銷售說，你們的產品質量投訴很多”、“我聽說你們的售后服務不如×××好”等等。對此，可以考慮從以下兩個方面進行應對。

沉著冷靜，保持微笑，感謝顧客

當銷售人員從顧客那得知競爭者對你的產品或品牌的某些評價或攻擊時，首先要沉著冷靜，保持微笑，讓顧客感覺到你對自己產品或品牌非常有信心。要用你的信心去感染顧客，使顧客對競爭對手的做法或說法產生懷疑。

同時，要感謝顧客光臨你的品牌，因為顧客看過了其他牌子現在又光臨你的品牌，他為你帶來了銷售的希望。此外，還要感謝顧客告訴你這些難得的免費競爭信息。

直視問題，辨明性質，認真對待

對顧客提出的有關競爭對手的指責或攻擊性問題，不要試圖回避，要敢于直視。銷售人員可以通過有效的提問，請顧客告訴你，競爭對手主要說你們產品或品牌哪些方面的不足和欠缺。

如果對手指責屬實，那就坦誠地向顧客承認，并表明你們會加以改進和提高的態度和決心。如果對手確實是在詆毀你的產品或品牌誤導顧客，就要認真、謹慎、有效地加以處理。具體的策略和方法，下面分別加以說明：

1.不要指責或貶低對手，更不要用不正當的手段對付競爭對手。

在顧客面前指責或貶低對手，有可能顧客與對手有某些淵源，如現在正使用對手的產品，或他認為對手的產品不錯，你貶低就等于說他沒眼光、正在犯錯誤，他就會立即反感。不切實際地貶低競爭對手，只會讓顧客覺得你不可信賴。一說到對手你就說別人不好，顧客會認為你心虛或品德有問題，還有可能讓顧客認為，你的對手也許非常厲害才招致你如此反應，他們的產品肯定要比你的好一些。

2.有力證明和有效比較，以確定優劣，贏得顧客。

如果對手確實是在詆毀你的產品或品牌誤導顧客，那么，銷售人員就有必要根據顧客關注的焦點，通過有力的證明和有效比較，以確定優劣，贏得顧客：

（1）有力證明——現場試驗、提供證據。

通過現場試驗，直接向顧客證明對手在撒謊或詆毀。通過提供證據，證明你的產品在某方面確實比競品強。一個有效的做法是向顧客展示能說明產品優越性能的獨立測試數據，也可以推薦一位現有顧客與之交流，或拿出老顧客（當然是忠實客戶）的評估信函作為佐證。

（2）有效比較——客觀、公正并有針對性。

有專家提出了一種可行的方法：在一張紙中間畫一條線，將其分為兩部分。分別寫上競爭產品和自己產品的名稱。然后在下面寫上各自的價格——比如，前者為1200元，后者為1250元。競爭產品比較便宜，這樣，銷售人員的任務就是設法證明自己的產品為什么要貴一些。

于是銷售人員在提到自己產品的一個獨有特點后便說：“您看，這個特點值不值得您每年多花一塊錢？這是非常保守的估計，不是嗎？好吧，我們就先這么算，這個產品保準能讓您用10年以上。我們仍按最保守的估計，就說它能用10年，從這一特點您便能得到10元的好處。”銷售人員就這樣一個特點接一個特點地加以闡述，直至算出的額外價值大大超過那50元的價格差。

爭取對競品有較大購買意向的顧客

在實際銷售中，銷售人員經常遇到對競品有較大購買意向的顧客光臨自己品牌的情況。甚至有時還會出現這樣的情況：顧客看了你所推薦的商品后說：“可惜，不是某某公司的產品。如果是，我就準備購買了。”

消費者購買決策過程分析理論認為，消費者從購買意向到購買，一般還要考慮兩個因素，即他人態度和意外情況。他人態度指購買者之外的他人的影響；意外情況如消費者的收入或產品價格的變動，或營銷人員態度的變化，或購買條件的改變等，這些都可能影響購買的實現。這不僅說明銷售人員爭取對競品有較大購買意向的顧客具有可能性，增強了銷售人員的信心，也提示了銷售的策略和方法。

1.感謝顧客光臨，了解顧客的真實想法或需求，積極思考對策。

若顧客對競品有較大購買意向，銷售人員首先要真誠感謝他來看你們品牌，聽你介紹并告訴你他有這樣的想法（雖然顧客嘴上說想買競品，但他卻是在你這兒，說明他對你有信任。最主要的是有這種可能：他對你有期待，希望得到你的幫助），然后通過了解顧客的真實想法或需求，并積極思考如何有效滿足顧客的需求。

2.為顧客提供比較機會，讓顧客看到本產品能為他帶來更多利益。

盡管顧客對競品有較大購買意向，但他既然來到你的品牌前，那他就還可能有“貨比三家，不上當”的心理，你就有銷售的機會。你要為顧客提供比較的機會，讓顧客看到本產品或服務能為他帶來的利益更多。如性價比更高，或安全性更大，附加值更多，延伸服務更優等。

3.讓顧客感覺你是站在他的角度看問題，為他提供合理化購買建議。

如果顧客對其有意向的產品并不是特別了解，而且可能還存在一些知識盲點甚至誤區，或者顧客對自己的需要不太明確或清晰，銷售人員就應讓顧客感覺到你是站在他的角度看問題，并為他提供合理化購買建議。比如，有一定醫藥知識和銷售經驗的銷售人員，經常能使顧客感覺到自己是他買藥的好顧問或好幫手，從而使顧客改變原來并不十分確定的購買意向，成為自己品牌的購買者。

對于有較高知識或技術含量的產品和服務，銷售人員爭取對競品有較大購買意向顧客的可能性是比較大的。關鍵在于你是否能真正從顧客的角度看問題，為顧客提供合理化購買建議，使顧客的需求得到更好的滿足。

4.超越顧客期待，提供更滿意服務。

盡管顧客對競品有較大購買意向，但如果出現銷售人員態度變化等意外情況，他的購買意向和購買行為就可能改變。與競爭者相比，銷售人員如能超越顧客期待，為其提供更滿意的服務，顧客就有可能購買你的產品或服務。

（編輯：吳明 housy0116 @126.com）