商業模式的首要問題

商業模式的首要問題是“定位”。如果企業的定位不明，則不明白到底要干什么，這就是“胡來”；如果企業的定位不清，則不清楚到底要怎么干，這就是“蠻干”；如果企業的定位不準，則不確定到底是為誰干，這就是“傻干”。很顯然，如果要創建一個具有盈利能力和發展前景的商業模式，首先必須明確三個最基本的問題：干什么？怎么干？為誰干？

比如，“紅牛”飲料，從17年前進入中國市場以來，取得了巨大的成功，2011年中國內地市場總銷量達到26億罐，13億中國人幾乎人均兩罐。“困了累了喝紅牛”，聲名遠播。它的定位很清晰：干什么？做提神解乏的功能性飲料。怎么干？通過添加安全有效的牛磺酸實現提神解乏功能。為誰干？當然是針對容易困容易累的特定人群。哪些人易困易累呢？是一般的體力勞動者嗎？顯然不是，因為一般的勞工階層雖然辛苦困乏，但往往不會尋求高附加值的飲料來解困解乏。那么，哪些易困易乏的群體具有高附加值功能性飲料的剛性需求呢？首先是得“戶外運動”風氣之先的高收入階層，2000年前后，美國的“互聯網泡沫”破滅，大量的“海龜”精英回國創業，同時也引進了西方的一些主流生活方式，追求回歸自然開展戶外有氧運動就是其中之一，由于“海龜”們的示范和帶動，在國內企業精英界快速形成了戶外運動和極限運動的時尚，并由此產生了一個頗具規模的高端功能性飲料消費群體。中國紅牛敏銳地把握住時機，聚焦于這個特定的群體，密集開展“精英聚會”、“戶外運動”和“極限運動”的贊助營銷，成功建立起這個深度細分市場的品牌形象，并由此奠定了很好的經營基礎。第二階段，紅牛繼續聚焦中國市場的深度細分，發現中國內地的學生群體也是一個特別適合的目標客戶群。中國人歷來重視教育，而“應試教育”的主流模式，也把學生和家長的注意力，高度聚焦于“考試”，尤其是“中考”和“高考”，每逢考試來臨，家長們焦慮不安，孩子們也疲憊不堪，既然“困了累了”，當然“喝紅牛”，紅牛飲料就這樣順理成章的走進千家萬戶，成了中學生家庭冰箱里的“標配”，只要能幫助孩子們提神解乏，家長們是心甘情愿掏這個錢的。這個細分市場其實是相當廣泛的，后來又擴展至廣大的“白領階層”，道理很簡單，一者在學生階段已經形成了消費習慣和品牌偏好，二者成為白領以后經常要加班熬夜，自然而然的“困了累了喝紅牛”。第三階段，隨著經濟的高速發展，中國快速進入了汽車消費時代，數以千萬計的私家車駕駛員，也紛紛加入“困了累了喝紅牛”的消費圈，所以中國紅牛又順理成章的跟遍布中石化加油站的“易捷”連鎖便利店合作，推廣和銷售紅牛功能性飲料。我們經常看到，加油間歇的駕駛員們，往往是整箱整箱的往車上搬紅牛。更有意思的是，由于紅牛的精準定位，“困了累了喝紅牛”的觀念深入人心，無意間發掘了很多特別細分的市場，比如說“麻將”愛好者；甚至于醫院的婦產科產房，也往往“標配”紅牛。

很顯然，企業必須有商業模式，才有機會生存和發展，而真正具有商業價值的經營模式，首先必須有明確、清晰和精準的定位。有效的定位，包括產業定位、產品定位、能力定位、方法定位和客戶定位，而這些定位是進行市場深度細分的關鍵尺度。中國市場，早已經具備“買方市場”的典型特征，即大多數的行業“供大于求”，以至于是“買方”而不是“賣方”具有充分的選擇權和定價權。所以，企業必須進行深度的市場細分，形成自己的特色，才能開展錯位性競爭，并由“競爭”提升到“競合”的境界，才能跳出“價格戰”的老套路和低層次，實現企業自身、競爭對手和消費者的多贏和共同發展。

比如快餐行業的國際品牌“麥當勞”和本土品牌“真功夫”，就在中國內地市場上基本形成了上述的“競合”局面。我們看看二者是如何通過有效定位實現“錯位競合”局面的。麥當勞的定位是：做美式快餐；通過傳播美國文化并以標準化模式做美式快餐；面對認可或者羨慕美國文化的自由消費群體。麥當勞快餐的五元素分別是：面包、牛肉、奶酪、可樂和咖啡，極具美式風味，麥當勞的廣告主題詞是“一切歡樂都在麥當勞”。真功夫的定位是：做中式快餐；通過傳播中國文化并以標準化模式做中式快餐；面對認可或者羨慕中國文化的流動人群。真功夫快餐的五元素分別是：米飯、葷菜、蔬菜、煲湯和豆漿，極具中式風味，真功夫的廣告主題是“營養還是蒸的好”。這就很有趣。據說真功夫的創始人蔡達標先生，當年就是因為讀了一本叫做《麥當勞傳奇》的書，驚嘆之余，頗受啟發，決意學習麥當勞模式開創快餐事業。但是他認為，中國人當然更喜歡吃中餐。那么，什么樣的人更傾向于吃快餐呢？當然是急于趕路的人。什么地方最容易吸引急于趕路的人停下來吃快餐呢？當然是在路邊。基本問題弄清楚以后，馬上著手嘗試。蔡先生是廣東東莞人，最初創業就是在橫貫東莞的107國道邊開了一個“168”快餐店，中國尤其是廣東，非常在意討口彩，“168”也就是“一路發”。因為是學習麥當勞，一開始便計劃要做連鎖店，所以創業第一年就陸續開出3家店，初具連鎖的雛形，并且進一步把目標客戶精準定位為往來廣東與香港、澳門之間的貨柜車司機。菜品的選擇，著力體現“粵菜”的原汁原味和煲湯特色，而“粵菜”享有中國八大菜系之首的美譽。當真功夫發展到40家分店規模的時候，蔡達標又委托華南理工大學定制開發了電腦程序控制的自動蒸汽柜，所有食品加工，全部依靠蒸汽工藝，一舉實現了標準化生產，不但強化了食品加工的原汁原味，而且突出了蒸汽工藝的健康環保，截至目前，真功夫依然是唯一真正實現標準化生產經營、且不需要專業廚師的中式餐飲企業。2003年，借助于著名華人影星周星馳主演電影《功夫》的巨大影響，蔡達標將公司和品牌名稱正式確定為“真功夫”，并以富有全球影響力的中國功夫影星李小龍的形象為原型，重新設計了公司的LOGO，并匹配“營養還是蒸的好”的特色主題詞，形成頗具中國文化元素的品牌形象，所謂“只有民族的才是世界的”，有朝一日，真功夫走向世界，也繼續可以跟麥當勞、肯德基、必勝客等國際化快餐品牌“錯位競合”。