商業(yè)模式的首要問(wèn)題

商業(yè)模式的首要問(wèn)題是“定位”。如果企業(yè)的定位不明，則不明白到底要干什么，這就是“胡來(lái)”；如果企業(yè)的定位不清，則不清楚到底要怎么干，這就是“蠻干”；如果企業(yè)的定位不準(zhǔn)，則不確定到底是為誰(shuí)干，這就是“傻干”。很顯然，如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)具有盈利能力和發(fā)展前景的商業(yè)模式，首先必須明確三個(gè)最基本的問(wèn)題：干什么？怎么干？為誰(shuí)干？

比如，“紅牛”飲料，從17年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，取得了巨大的成功，2011年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)總銷量達(dá)到26億罐，13億中國(guó)人幾乎人均兩罐。“困了累了喝紅牛”，聲名遠(yuǎn)播。它的定位很清晰：干什么？做提神解乏的功能性飲料。怎么干？通過(guò)添加安全有效的牛磺酸實(shí)現(xiàn)提神解乏功能。為誰(shuí)干？當(dāng)然是針對(duì)容易困容易累的特定人群。哪些人易困易累呢？是一般的體力勞動(dòng)者嗎？顯然不是，因?yàn)橐话愕膭诠るA層雖然辛苦困乏，但往往不會(huì)尋求高附加值的飲料來(lái)解困解乏。那么，哪些易困易乏的群體具有高附加值功能性飲料的剛性需求呢？首先是得“戶外運(yùn)動(dòng)”風(fēng)氣之先的高收入階層，2000年前后，美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅，大量的“海龜”精英回國(guó)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也引進(jìn)了西方的一些主流生活方式，追求回歸自然開(kāi)展戶外有氧運(yùn)動(dòng)就是其中之一，由于“海龜”們的示范和帶動(dòng)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)精英界快速形成了戶外運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，并由此產(chǎn)生了一個(gè)頗具規(guī)模的高端功能性飲料消費(fèi)群體。中國(guó)紅牛敏銳地把握住時(shí)機(jī)，聚焦于這個(gè)特定的群體，密集開(kāi)展“精英聚會(huì)”、“戶外運(yùn)動(dòng)”和“極限運(yùn)動(dòng)”的贊助營(yíng)銷，成功建立起這個(gè)深度細(xì)分市場(chǎng)的品牌形象，并由此奠定了很好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。第二階段，紅牛繼續(xù)聚焦中國(guó)市場(chǎng)的深度細(xì)分，發(fā)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)地的學(xué)生群體也是一個(gè)特別適合的目標(biāo)客戶群。中國(guó)人歷來(lái)重視教育，而“應(yīng)試教育”的主流模式，也把學(xué)生和家長(zhǎng)的注意力，高度聚焦于“考試”，尤其是“中考”和“高考”，每逢考試來(lái)臨，家長(zhǎng)們焦慮不安，孩子們也疲憊不堪，既然“困了累了”，當(dāng)然“喝紅牛”，紅牛飲料就這樣順理成章的走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成了中學(xué)生家庭冰箱里的“標(biāo)配”，只要能幫助孩子們提神解乏，家長(zhǎng)們是心甘情愿掏這個(gè)錢的。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)是相當(dāng)廣泛的，后來(lái)又?jǐn)U展至廣大的“白領(lǐng)階層”，道理很簡(jiǎn)單，一者在學(xué)生階段已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，二者成為白領(lǐng)以后經(jīng)常要加班熬夜，自然而然的“困了累了喝紅牛”。第三階段，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)快速進(jìn)入了汽車消費(fèi)時(shí)代，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的私家車駕駛員，也紛紛加入“困了累了喝紅牛”的消費(fèi)圈，所以中國(guó)紅牛又順理成章的跟遍布中石化加油站的“易捷”連鎖便利店合作，推廣和銷售紅牛功能性飲料。我們經(jīng)常看到，加油間歇的駕駛員們，往往是整箱整箱的往車上搬紅牛。更有意思的是，由于紅牛的精準(zhǔn)定位，“困了累了喝紅牛”的觀念深入人心，無(wú)意間發(fā)掘了很多特別細(xì)分的市場(chǎng)，比如說(shuō)“麻將”愛(ài)好者；甚至于醫(yī)院的婦產(chǎn)科產(chǎn)房，也往往“標(biāo)配”紅牛。

很顯然，企業(yè)必須有商業(yè)模式，才有機(jī)會(huì)生存和發(fā)展，而真正具有商業(yè)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式，首先必須有明確、清晰和精準(zhǔn)的定位。有效的定位，包括產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)品定位、能力定位、方法定位和客戶定位，而這些定位是進(jìn)行市場(chǎng)深度細(xì)分的關(guān)鍵尺度。中國(guó)市場(chǎng)，早已經(jīng)具備“買方市場(chǎng)”的典型特征，即大多數(shù)的行業(yè)“供大于求”，以至于是“買方”而不是“賣方”具有充分的選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)。所以，企業(yè)必須進(jìn)行深度的市場(chǎng)細(xì)分，形成自己的特色，才能開(kāi)展錯(cuò)位性競(jìng)爭(zhēng)，并由“競(jìng)爭(zhēng)”提升到“競(jìng)合”的境界，才能跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的老套路和低層次，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的多贏和共同發(fā)展。

比如快餐行業(yè)的國(guó)際品牌“麥當(dāng)勞”和本土品牌“真功夫”，就在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上基本形成了上述的“競(jìng)合”局面。我們看看二者是如何通過(guò)有效定位實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)合”局面的。麥當(dāng)勞的定位是：做美式快餐；通過(guò)傳播美國(guó)文化并以標(biāo)準(zhǔn)化模式做美式快餐；面對(duì)認(rèn)可或者羨慕美國(guó)文化的自由消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞快餐的五元素分別是：面包、牛肉、奶酪、可樂(lè)和咖啡，極具美式風(fēng)味，麥當(dāng)勞的廣告主題詞是“一切歡樂(lè)都在麥當(dāng)勞”。真功夫的定位是：做中式快餐；通過(guò)傳播中國(guó)文化并以標(biāo)準(zhǔn)化模式做中式快餐；面對(duì)認(rèn)可或者羨慕中國(guó)文化的流動(dòng)人群。真功夫快餐的五元素分別是：米飯、葷菜、蔬菜、煲湯和豆?jié){，極具中式風(fēng)味，真功夫的廣告主題是“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”。這就很有趣。據(jù)說(shuō)真功夫的創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)先生，當(dāng)年就是因?yàn)樽x了一本叫做《麥當(dāng)勞傳奇》的書，驚嘆之余，頗受啟發(fā)，決意學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞模式開(kāi)創(chuàng)快餐事業(yè)。但是他認(rèn)為，中國(guó)人當(dāng)然更喜歡吃中餐。那么，什么樣的人更傾向于吃快餐呢？當(dāng)然是急于趕路的人。什么地方最容易吸引急于趕路的人停下來(lái)吃快餐呢？當(dāng)然是在路邊。基本問(wèn)題弄清楚以后，馬上著手嘗試。蔡先生是廣東東莞人，最初創(chuàng)業(yè)就是在橫貫東莞的107國(guó)道邊開(kāi)了一個(gè)“168”快餐店，中國(guó)尤其是廣東，非常在意討口彩，“168”也就是“一路發(fā)”。因?yàn)槭菍W(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，一開(kāi)始便計(jì)劃要做連鎖店，所以創(chuàng)業(yè)第一年就陸續(xù)開(kāi)出3家店，初具連鎖的雛形，并且進(jìn)一步把目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位為往來(lái)廣東與香港、澳門之間的貨柜車司機(jī)。菜品的選擇，著力體現(xiàn)“粵菜”的原汁原味和煲湯特色，而“粵菜”享有中國(guó)八大菜系之首的美譽(yù)。當(dāng)真功夫發(fā)展到40家分店規(guī)模的時(shí)候，蔡達(dá)標(biāo)又委托華南理工大學(xué)定制開(kāi)發(fā)了電腦程序控制的自動(dòng)蒸汽柜，所有食品加工，全部依靠蒸汽工藝，一舉實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不但強(qiáng)化了食品加工的原汁原味，而且突出了蒸汽工藝的健康環(huán)保，截至目前，真功夫依然是唯一真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、且不需要專業(yè)廚師的中式餐飲企業(yè)。2003年，借助于著名華人影星周星馳主演電影《功夫》的巨大影響，蔡達(dá)標(biāo)將公司和品牌名稱正式確定為“真功夫”，并以富有全球影響力的中國(guó)功夫影星李小龍的形象為原型，重新設(shè)計(jì)了公司的LOGO，并匹配“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的特色主題詞，形成頗具中國(guó)文化元素的品牌形象，所謂“只有民族的才是世界的”，有朝一日，真功夫走向世界，也繼續(xù)可以跟麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國(guó)際化快餐品牌“錯(cuò)位競(jìng)合”。