從《66號公路》看微電影傳播

66號公路，是一條洋溢著濃厚美國歷史文化的傳奇之路，也是一條象征夢想、實現美國夢的大道。它離我們很遠，始于1926年，在大西洋彼岸，從芝加哥一路橫貫到加州圣塔蒙尼全程2450英里 （3943公里）。而另外一條莫文蔚走過的《66號公路》，它遍布網絡各個頁面，可隨時隨地欣賞觀看，距離我們又這么近，這也讓“微電影”成為了一種觸手可及的流行。

《66號公路》在2011年創下微電影榜點擊冠軍的業績，在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

然而，什么是微電影卻還沒有標準答案。品牌方的要求是“長廣告、長植入”，制作方眼里還是“短片”，但網民對微電影的認知停留在免費、短小、移動終端、廣告植入、偶有明星等關鍵詞上。怎么評價與否并不影響微電影的發展步伐，重要的是微電影經歷了全民草根娛樂，到大腕名導涉足，之后是小作坊到大手筆的歷程之后，最終大都歸順到了商業范疇，掀起微電影營銷熱潮。2011年微電影點擊率超過百萬的排行榜中，34個作品無疑例外的都是與品牌合作的結果，2011年64個品牌推出79部微電影，涉及12個以上行業。2011年與品牌主合作出品的微電影涉及的行業滲透率極高覆蓋整個B2C。各個行業出品的微電影數量分布比較均勻，多數在10-15部左右（數據源自星睿傳媒），這些數據有力表明廣告主已經普遍關注微電影并將之作為推廣手段之一。

那是不是通過微電影做廣告就會有顯著營銷效果呢？調研數據顯示結果并非如此：2011年微電影點擊率榜單排在最后的《兩個男人的暮光之旅》的點擊只有141萬。而低于500萬點擊的微電影占77%。未能達到高影響力的原因有很多種，微電影也存在許多市場問題，如微電影內容質量難以保證，門檻低品質魚龍混雜，低質量的微電影會影響受眾的接受度，再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化等。

吳彥祖領銜凱迪拉克《一觸即發》微電影由中影拍攝，花費了1.3億，但其所產出的廣告效應與帶來的營銷效果卻不見得與投入成正比，凱迪拉克微博聚集了12萬粉絲，如果以這個數字來看，投入產出的千人成本高於投放央視廣告，但其造成的口碑傳播效應則很難衡量，該微電影在官網、視頻網站、微博同步上映。一小時內，“凱迪拉克”、“吳彥祖”、“一觸即發”三大關鍵詞同時登錄新浪微博最熱話題榜。一周后，微電影《一觸即發》進入優酷、土豆、奇藝、迅雷最熱視頻排行榜TOP10。但這和硬廣提高產品知名度何其相似，而看了電影究竟提升了多少品牌價值？強化了多少品牌忠誠？客戶認知到的品牌價值與涵意是否和公司設定的目標一致？這些都是需要仔細權衡的問題。

好的微電影不僅僅是賣產品，打廣告，它要承載電影的表現形式、為廣告信息增加故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣的功能，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（價值觀）。

當然，微電影還在發展之中，星睿傳媒2012年的微電影產業調查顯示：2012年至今與品牌合作出版的微電影超過20部，點擊率超過百萬的就有10部，而百事的《把快樂帶回家》抒情的故事情節已引發了1619萬次點擊。微電影擺脫了院線局限、票房壓力和電視廣告時段的束縛，被各方看好，已逐漸成為企業品牌傳播策略的標配。然而，微電影還是方興未艾的新生事物，成熟有效的效果評估體系還未建立，最終是否能為企業帶來盈利的可證明直接衡量模式尚未出現，這也是市場研究與調查人員未來努力的方向。