中國婦科用藥第一品牌的成長秘密

那歲那月，中央電視臺廣告部一句“相信品牌的力量”給中國企業家好好地上了一課。AOBO廣西靈峰藥業有限公司的金雞牌金雞膠囊也想抓住這個珍貴的契機，在中國市場打了一場漂亮的品牌營銷戰，要成為年度中國婦科用藥的第一品牌。張默聞策劃果斷地接了此案，一接就是7年。到2012年已經完成銷售20億。

金雞膠囊是廣西靈峰藥業有限公司在中國國內首創的婦科良藥，曾兩度獲中國國家質量獎、銀質獎、中國國家中藥保護品種。是一個品質優良、有30年市場使用歷史的婦科良藥，曾經占據著中國婦科用藥第一品牌的位置，但由于企業自身的發展原因，企業的傳播力量和營銷策略受到限制，產品一度被競爭對手擠占，品牌地位下滑到了第三。

張默聞營銷策劃集團面對并不好收拾的對手，經過艱苦的市場調研和反復論證，一場制造傳播高度區隔，重拾第一品牌光榮的策劃誕生了，六大策略在第一時間開始行動：

（1）營銷高管全面下市場，全面梳理經銷商，為經銷商隊伍“減肥”，讓更有分銷能力的經銷商發揮更大的作用。

（2）重新審視金雞膠囊的品牌，將金雞膠囊的品牌定位在中國婦科用藥第一品牌的戰略層面上，展開系列品牌塑造推廣運動。

（3）業務人員動起來，強化渠道，包裝終端、在消費者心中豎立起金雞膠囊的新形象。

（4）市場執行團隊快速進行連環促銷，給消費者更多的關切和實惠，拉近與消費者的距離，區隔與競爭對手直接拼殺的策略，建立消費者購買新忠誠的高潮。

（5）企業巧妙利用國際企業的概念，提升品牌的檔次，在全球范圍內傳播金雞膠囊的品牌聲譽。

（6）所有廣告全面整合，用別人無以復制的傳播速度和傳播區隔來塑造金雞膠囊的品牌新形象。

金雞膠囊暢銷中國30年，面對產品同質化的現實，我們如何進行訴求突圍？

根據對消費者的了解以及大量的調研數據，我們認為關心與照顧消費者才是最根本的，才是女性健康最需要的內容。于是金雞膠囊獨特的、充滿無限愛心和關愛的兩個主題誕生：

（1）“婦科炎癥反反復復總不好，心里挺煩的”。（2）“婦科炎癥別擔心，金雞膠囊照顧您”。經過測試，消費者非常喜歡這兩個廣告的催情語言，策略獲得了第一步的成功。同時我們提出一個新的概念，那就是亞洲女性的概念，我們要把中國、日本、印度、韓國的女性有效納入品牌外延，使我們的品牌形象從國內走向亞洲，成為亞洲女性健康的保護者和聲音。

金雞膠囊產品形象健康、產品品質好，必須有一個適合這個產品的形象代言人，倪萍的形象被我們發現。代言人的提出者張默聞這廝激動得幾乎跳樓。因為倪萍幾乎就是完美的選擇，非常符合這個產品的特性。后續的傳播證明，選擇倪萍作為金雞膠囊的形象代言人是正確的選擇。

如果要“金雞”能夠回歸市場領導地位，必須要重新樹立具有影響力的品牌形象和知名度，這是兩條非常清晰的傳播指令：

一是借力央視、廣泛傳播。在目前中國媒體中，中央電視臺憑借自身的實力，是電視媒體中最具傳播價值和公信力的媒介載體，中央臺的覆蓋和收視具有不可替代的市場地位，所以要完成全國性品牌的樹立，中央臺是唯一的選擇。針對金雞膠囊而言，選擇中央臺是前期樹立品牌最有效的途徑。

二是選擇省臺、精耕細作。通過利用中央電視臺完成品牌的樹立后，接下來的媒介運用選擇了中央臺與地方臺結合的投放方式，利用中央電視臺的廣泛覆蓋支撐全國性品牌的宣傳，漸漸開始加大功效版本的投放，以期加深目標消費者對功效的了解，并使媒介選擇上更加針對目標消費者。在最短的時間內使品類市場的品牌重新排隊，金雞迅速的占位前列。在不到一年內使“金雞膠囊”銷量增長100％。因此，這不能不說是一次在各個環節上都表現優異的傳播戰役。

從2006年的成功，張默聞營銷策劃集團始終和金雞膠囊捆綁在一起，2006、2007、2008、2009、2010、2011、2012連續七年延續服務，現在金雞膠囊年單品銷量已經突破6億，回顧過程，蕩氣回腸，金雞膠囊正在煥發新的青春。