擊中新一代消費(fèi)者

無(wú)需大規(guī)模廣告，無(wú)需大規(guī)模行銷人員，一些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了還能粘住年輕消費(fèi)者的新式常規(guī)武器，這就是時(shí)下風(fēng)光無(wú)限的移動(dòng)APP客戶端。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它意味著什么？

答案是，如果一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)擁有1000萬(wàn)的移動(dòng)裝機(jī)用戶，那就相當(dāng)于該企業(yè)可以在1000萬(wàn)個(gè)移動(dòng)媒體上，24小時(shí)全年無(wú)休地推送各種品牌故事和信息；同時(shí)，企業(yè)還能完全掌握1000萬(wàn)份完整的用戶行為記錄及其社交信息記錄，精準(zhǔn)到用戶的每一分一秒、每一次位置變化；如果它的移動(dòng)APP有支付功能，那它就建立了1000萬(wàn)家能夠帶來(lái)真金白銀的零售門(mén)店。

酷吧？與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是，APP營(yíng)銷不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也不再只是信息單向流通。更大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客、發(fā)起促銷，再到最終的達(dá)成銷售，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都可以只在APP這一個(gè)小小的端口內(nèi)發(fā)生。

且莫在這場(chǎng)新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中落伍！問(wèn)題是，你真的學(xué)會(huì)用APP客戶端做品牌營(yíng)銷了嗎？

黏住顧客

美特斯邦威是最先巧用APP的傳統(tǒng)企業(yè)之一。 2010年5月，美特斯邦威找到剛成立不到2個(gè)月的耶客網(wǎng)絡(luò)，希望能夠?yàn)樽约旱男缕放芃ECITY做個(gè)移動(dòng)端的APP。美特斯邦威將MECITY定位為高校畢業(yè)生進(jìn)入社會(huì)后的服裝，希望能夠?qū)⒄w產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)。

耶客CEO張志堅(jiān)認(rèn)為，即使2年后來(lái)看，這款A(yù)PP仍有許多值得傳統(tǒng)廠商學(xué)習(xí)之處。首先該APP契合了MECITY的品牌精髓和國(guó)際化的定位。在設(shè)計(jì)師用線條勾勒出的美輪美奐且可以移動(dòng)的倫敦街景中，有游樂(lè)場(chǎng)、點(diǎn)擊可以看Fashion Show視頻的電影院、音樂(lè)噴泉，以及站在店鋪門(mén)口的MECITY代言人奧蘭多·布魯姆，整個(gè)繪畫(huà)精致到美特斯邦威將其同時(shí)也用作自制明信片的圖案。

精致的圖片能夠讓用戶停駐一段時(shí)間，但如何讓用戶每天都會(huì)上APP呢？該APP的主旨便是讓其成為消費(fèi)者生活的一部分。在iPhone日歷比較簡(jiǎn)陋的狀態(tài)下，MECITY的APP有著制作精美的日歷、記事本和天氣預(yù)報(bào)等日用小工具；更有大量娛樂(lè)用戶的小游戲，比如搭配衣服的試裝游戲，以MECITY各款新裝為元素的連連看小游戲等。

此類便民小工具的利用在日本品牌的APP中應(yīng)用比較廣泛，比如現(xiàn)在很火的優(yōu)衣庫(kù)的Wake Up 鬧鐘APP，無(wú)印良品的日歷、記事本等APP。

該項(xiàng)目不僅讓MECITY的形象在其消費(fèi)人群中更加國(guó)際化，也讓該APP的制作方耶客網(wǎng)絡(luò)獲得了愛(ài)慕、馬克華菲等傳統(tǒng)品牌的青睞。耶客網(wǎng)絡(luò)表示，其中一些原則也是值得傳統(tǒng)廠商借鑒的，不要故意去模仿國(guó)外大牌的APP，要知道自己要的是什么，有自己的風(fēng)格，才能黏住顧客。

管理顧客

黏住顧客之后，APP還能為傳統(tǒng)廠商做什么？

一家大型鞋企一直被一筆賬所煩惱，該企業(yè)在全國(guó)有著6000家門(mén)店，每年至少有2500萬(wàn)人買(mǎi)該品牌的鞋子，鑒于該品牌的悠久歷史，該品牌在中國(guó)的累計(jì)顧客數(shù)以億計(jì)，但是會(huì)員數(shù)卻只有20萬(wàn)。零售行業(yè)拉到新客戶的成本要比保持老顧客的成本高出幾倍，如何保持跟老顧客的緊密關(guān)系？

按照傳統(tǒng)的會(huì)員管理方式，他可以給顧客發(fā)會(huì)員卡，然后通過(guò)電話、電子郵箱或短信等方式跟會(huì)員溝通。但是，顧客是否會(huì)隨身攜帶會(huì)員卡是個(gè)問(wèn)題；打電話與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者是否有耐心認(rèn)真地聽(tīng)，也是個(gè)問(wèn)題；電子郵件、短信和信箱內(nèi)的資料則會(huì)容易被消費(fèi)者直接忽略 掉。

APP給其帶來(lái)的好處就是，占用的空間小，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地地?cái)y帶。同時(shí)可以向消費(fèi)者及時(shí)推送優(yōu)惠信息、新品介紹等，消費(fèi)者也能通過(guò)APP將對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋給廠商。好的廠商便根據(jù)用戶需求，及時(shí)修改產(chǎn)品或服務(wù)。

而且，大部分的APP都有位置定位功能，因此廠商對(duì)每一個(gè)顧客的了解都可以精準(zhǔn)到生活習(xí)慣、行為蹤跡。這在以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，是不可想象的。

管理顧客關(guān)系，已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)做APP的重要目的。這種例子在汽車(chē)領(lǐng)域的APP應(yīng)用比較多。作為國(guó)內(nèi)第一家做APP的車(chē)企，長(zhǎng)安福特的APP“福享連篇”給車(chē)主提供了經(jīng)銷商查詢、救援查詢、保養(yǎng)查詢等售后服務(wù)，目前該APP每月都有著近千人次的下載量。

達(dá)成銷售

營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷量。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，除了終端零售門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)促銷和電視購(gòu)物可以直接轉(zhuǎn)換成銷量之外，其他一切營(yíng)銷手法都無(wú)法看到最終的效果。但APP卻能為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)真金白銀。

LVMH集團(tuán)下面的化妝品牌子品牌Benefit，今年2月份上線了APP客戶端，便具有直接下單支付購(gòu)買(mǎi)的功能。短短幾個(gè)月內(nèi)，該APP已保有數(shù)十萬(wàn)下載量，活躍用戶達(dá)5萬(wàn)以上。關(guān)于下單量，對(duì)方表示不便透露。

國(guó)航則對(duì)其上線兩年的APP效果直言不諱，目前通過(guò)手機(jī)端形成的銷售額已經(jīng)超過(guò)了1億多元，雖然在國(guó)航一年600多億元收入的大盤(pán)子，這看起來(lái)非常不起眼，但這都是沒(méi)有折扣的全價(jià)銷售。

此外，對(duì)于那些擁有零售終端的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，APP實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵是Online和Offline的自由轉(zhuǎn)換。首先是Online到Offline的促銷功能，星巴克APP的鬧鐘功能在催人起床后，如果顧客在限定時(shí)間內(nèi)到達(dá)最近的星巴克，就可以得到一杯打折的咖啡。類似的模式還有：服裝品牌用APP推送信息的方式提示消費(fèi)者，在工作日的某時(shí)間段內(nèi)來(lái)到店內(nèi)，便提供限時(shí)打折優(yōu)惠。

其次是Offline到Online的賬單轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：在某個(gè)門(mén)店買(mǎi)不到適合自己尺碼的鞋子，但整個(gè)總倉(cāng)是有貨的。按照傳統(tǒng)的電話調(diào)貨的方式，如果缺碼的現(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)在2000家門(mén)店，該鞋企需要一個(gè)大的客戶中心來(lái)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。現(xiàn)在APP提供的方式是，店員會(huì)指導(dǎo)顧客下載APP，然后直接通過(guò)APP購(gòu)物，產(chǎn)品會(huì)快遞到顧客家中。

零售的本質(zhì)是最大程度地方便客戶，同時(shí)最大程度地減少成本。APP恰恰做到了這一點(diǎn)。

針對(duì)APP購(gòu)物展開(kāi)的促銷，同樣不能因循守舊，傳統(tǒng)品牌可以借鑒電商APP的思維和促銷方式。利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌交叉營(yíng)銷特性，樂(lè)淘推出過(guò)憤怒的小鳥(niǎo)和水果忍者的鞋；因?yàn)槿藗儾惶赡茉缟嫌秒娔X購(gòu)物，凡客誠(chéng)品的移動(dòng)APP便特地推出了針對(duì)公交車(chē)廣告的“秒殺”功能，該功能曾讓凡客的日單上升好幾倍。

事實(shí)證明，APP正在改造傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。這一切不 再只是邏輯構(gòu)想，而是現(xiàn)實(shí)。乘著APP的風(fēng)聲乍起， 乘著新一代消費(fèi)者還沒(méi)有形成固定的使用習(xí)慣，趕快搶占 APP入口吧。這將是抓住新一代消費(fèi)者的絕佳機(jī) 會(huì)。

集思廣益

哪家技術(shù)外包公司能夠提供最好的創(chuàng)意？如何能夠讓?xiě)?yīng)用商店里關(guān)于自家品牌的APP陡增？寶馬中國(guó)6月跟新浪微博舉辦了一個(gè)APP應(yīng)用大評(píng)選，主要是與車(chē)迷和車(chē)主相關(guān)的兩大主題“BMW·悅之APP”與“BMW 3行動(dòng)”。眾多APP開(kāi)發(fā)者為寶馬提供了多樣化的APP，包括Web端、移動(dòng)端、游戲、知識(shí)競(jìng)猜等。

找清自己的定位

不能簡(jiǎn)單機(jī)械地模仿國(guó)外同行業(yè)奢侈品的APP，它們用APP更多地是客戶關(guān)系管理，并不需要去推廣自己的品牌。美特斯邦威的MECITY就根據(jù)自己的初創(chuàng)品牌來(lái)做了更符合自己特色的定位。

融入消費(fèi)者生活

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，將APP做成消費(fèi)者生活的一部分。優(yōu)衣庫(kù)的鬧鐘，無(wú)印良品的日歷、記事本等APP都是利用各種可愛(ài)的生活小助手成為消費(fèi)者生活的一部分。

用戶參與品牌精神

跟用戶去做一些運(yùn)動(dòng)，然后通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌精神。Nike和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的很多APP都是此類，記錄用戶的各種運(yùn)動(dòng)參 數(shù)。

技術(shù)手段提高應(yīng)用程序商店的排名，加大在UC瀏覽器、豌豆莢等上的推 廣；線下推廣，傳統(tǒng)品牌門(mén)店內(nèi)的宣傳，跟會(huì)員傳單結(jié)合的宣傳

測(cè)試圖標(biāo)和名稱

圖標(biāo)和名稱是非忠實(shí)用戶點(diǎn)擊的一大緣由，選擇圖標(biāo)、名稱可以采用A/B法則。可在Admob嘗試性投入不同圖標(biāo)，由名稱組成的廣告，追蹤C(jī)TR，從數(shù)據(jù)中看圖標(biāo)和名稱能否得到用戶的認(rèn)可。

線下推廣

線下品牌也可以在自己的傳統(tǒng)渠道推廣自己的APP，比如用戶在線下渠道購(gòu)物后，售貨員可以口頭傳達(dá)，也可以在各種傳單的一角印上APP。

一般是外包商負(fù)責(zé)，按照品牌廠商的意思在APP程序里發(fā)放品牌信息，實(shí)現(xiàn)APP營(yíng)銷