從營銷管理的角度看口碑對旅游者行為意愿的影響

【摘要】旅游業作為我國的朝陽產業，在第三產業中所占的比重越來越大。本文在相關文獻研究的基礎之上，分別從旅游口碑傳播者的專業程度，旅游口碑接收者的專業程度、感知風險以及文化背景與價值觀等角度，討論了口碑對旅游者行為意愿的影響機理，以此推理出口碑對旅游者行為意愿的影響結果，最后，結合口碑的影響結果，向旅游企業提出了幾點簡要的看法。

【關鍵詞】旅游口碑 旅游者 行為意愿

一、口碑及旅游口碑的概述

口碑傳播是泛指消費者之間通過面對面接觸或以電話、傳真、網絡等各種傳播方式，以非商業的目的，關于自己或他人的產品或服務的使用經驗或企業相關信息的非正式傳播。也就是說，口碑傳播是結合顧客經歷與體驗或享用某產品或者服務時，形成自己對這一產品或服務主觀看法和評價，并將其在社會公眾之間進行傳播的過程。

旅游口碑是指旅游者通過自己的經歷和體驗，而形成的對某一旅游產品或者服務的感受和評價。旅游口碑傳播泛指旅游者之間，通過一系列的交流和討論，關于某一旅游產品或者服務的非正式的傳播。

二、口碑對旅游者行為意愿的影響因素分析

隨著旅游業的興起和發展，口碑的影響在旅游領域具有重要的研究意義，它已逐漸成為旅游界乃至整個學術界關注的焦點。因為旅游產品和服務本身屬于體驗性產品，決定了旅游者存在一定的購買風險，所以旅游者在實際參與到旅游活動之前，無法對旅游產品和服務做出準確無誤的評估。根據前文的敘述，因為口碑傳播具有可靠性高、針對性強的特點，越來越多的旅游者開始從口碑中獲取他們所需要的各方面的旅游信息，從而為他們的出游活動提供必要的指導和幫助。

《企業營銷中的口碑傳播影響因素》一文中提到，“口碑傳播實際上是熟悉的‘證人’、眼見為實的‘證物’和信得過的‘證詞’三者的結合體”，可見，口碑傳播的效果受到多方面因素的影響，并已逐漸成為旅游者在購買旅游產品和服務時強大的推動力。針對這樣的情況，下文分別從旅游口碑傳播者的專業程度、旅游口碑接收者的專業程度、旅游口碑接收者的感知風險等方面，一起來探討口碑對旅游者行為意愿的影響機理構成（如圖1）。

（一）旅游口碑傳播者的專業程度

旅游口碑傳播者的專業程度是指口碑信息的可靠性，具體包括傳播者的相關教育程度、旅游經驗積累、旅游知識儲備等方面。旅游者在做出出游決策之前，一定程度上會考慮親朋好友的意見，在聽取他人的建議時，會接收到各式各樣的口碑。旅游口碑傳播者的專業程度對旅游者搜集旅游口碑的能動性有很大影響，當傳播者的旅游知識儲備較為豐富時，旅游者則會更積極主動地向他們搜集旅游口碑。在此基礎之上，旅游口碑傳播者的專業程度還對旅游者的購買過程起到顯著的作用。傳播者的專業程度越高，旅游者對其信任度會越高，信息搜尋活動會越積極、越頻繁，對旅游產品或者服務的購買動機和意圖就會越明顯。

（二）旅游口碑接收者的專業程度

旅游口碑接收者的專業程度，是指口碑接收者對旅游口碑中所涵蓋的專業知識的評價和判斷能力。有關學者研究了在產品環境時構建了一種專業知識與搜尋口碑信息努力程度的關系，他們指出，旅游者的專業知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。關于這點，很容易理解，當旅游者的專業知識水平較高，儲備了一定的旅游專業知識時，往往在出游之前，充分相信自己的選擇，不去依賴搜集的旅游產品和服務信息；與此相反，那些具有較少旅游經歷的旅游者因為對旅游產品不熟悉、信息掌握力度不夠，自然而然會質疑自己選擇的旅游產品的質量，從而會主動向他人搜集旅游口碑，獲取旅游產品或服務的體驗或經驗。

（三）旅游口碑接收者的感知風險

早期的研究者發現，能夠感知風險的人比不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。信息接收者對旅游口碑的接受及采納，很大程度上受到口碑特定環境的影響。當口碑傳播活動較少時，旅游者可獲知的信息以及信息產生的特定環境是處于不清晰、不明確的狀態，因此信息接收者要承受的購買風險也會變高，進一步得出信息接收者存在一定的感知風險。

旅游者的感知風險，一般源于兩個方面：一是旅游目的地的本質屬性，例如天氣情況、異域風情、當地人的語言溝通情況等；二是旅游產品或服務的合理性，例如交通工具的選擇、線路的安排、導游服務質量等。

（四）傳播雙方的互動性

傳統的大眾傳播，大多都是獨立的參與者，而口碑的傳播者和接收者都是主動的參與者，因此，傳播雙方存在一定的互動性。口碑傳播有兩個表現形式，即接收者向傳播者主動咨詢口碑信息或者是傳播者自發向接收者傳遞口碑信息，這也就形成了雙向溝通的效果。通常，旅游者在選擇旅游產品階段主動搜尋口碑信息時，會受到以下多方面的影響。旅游者主動搜集旅游口碑的行為對其出游決策有很大的作用，它與那些被動搜集旅游口碑的活動相比，更能影響旅游者的行為意愿。

（五）旅游口碑接收者的文化背景和價值觀

國內學者徐偉青指出，不同文化背景下的旅游者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋渠道會有所不同。旅游口碑傳播雙方的文化背景和價值觀，一定程度上會對旅游口碑的整合、篩選和傳播效果造成影響，因此這也是口碑傳播的重要影響因素之一。

（六）口碑的信息內容

口碑的信息內容是旅游者接觸到的最直接、最直觀的旅游信息，語言生動形象、給人印象深刻的口碑信息，能夠極大地幫助旅游者對某一旅游目的地產生強大的旅游期望，從而促成出游行為的發生。根據口碑的信息內容不同，下面我們重點來分析兩大領域的口碑對旅游者行為意愿的影響因素：一是旅游目的地的口碑，二是旅游社的口碑。

三、口碑對旅游者行為意愿的影響結果

（一）潛在旅游者愿意出游

一般情況下，潛在旅游者的出游動機一旦形成，便會通過親朋好友、大眾媒介、企業營銷活動等途徑搜尋相關的旅游口碑，其中親朋好友提供的口碑占主導，使潛在旅游者對旅游產品或服務產生一定的認知。潛在旅游者將搜集到的信息與自身的專業文化知識相結合，進入到選擇評價階段，將各種旅游產品進行比較，形成明確的態度，這里的“態度”從理論上概括了旅游者對某一旅游產品或者服務的評價，代表了其積極或者消極的出游意愿。口碑在這一階段可能會促使旅游者積極態度的形成，也有可能導致消極的出游態度的形成，從而影響旅游者的購買行為。

（二）口碑接收者轉為口碑再傳播者

處于購后評價階段的旅游者，會對體驗的旅游線路或服務有個主觀評價，旅游過程中的一系列環節都會影響游客的評價，包括時間合理性、住宿條件、景點安排、導游服務等。當旅游者出游歸來時，出游者會將自己的切身體驗感受與之前接收到的口碑信息作比較，一旦有物超所值的體驗，旅游口碑接收者則會轉化為口碑再傳播者，將自己的主觀感受積極主動的傳遞給其他人，循環往復，逐漸擴大旅游口碑的輻射范圍。

（三）游客重游率的提高

旅游者的重游意愿是指旅游者在某一特定時間內，消費某一特定的旅游產品或服務，經由旅游者本身認知和情感上比較后，愿意再消費或體驗的心理傾向。基于之前的口碑搜集和親身體驗經歷，口碑再傳播者會持續關注并且重復購買旅游產品或者服務，導致游客的重游率會提高。

四、口碑傳播影響結果的啟示

（一）將口碑傳播與傳統營銷方式相結合

旅行社的傳統營銷方式有很多，常見的有關系營銷、網絡營銷等。針對關系營銷這一方式，旅行社應該將口碑營銷與關系營銷相結合，抓住意見領袖這一點，樂于挖掘旅游者中的意見領袖；針對網站促銷這一方式，旅行社應該運用當下流行的網絡口碑營銷方式，為企業構造健康的旅游網絡環境，促進旅游企業的整體發展。

（二）鼓勵忠誠游客進行口碑傳播

首先，就旅行社而言，要了解旅游者對旅游產品或服務的基本期望，然后通過線路設計、食宿安排、導游服務以及回訪工作，全方位為旅游者提供物超所值的高價值的旅游產品或服務。具體來說，旅行社可以抓住旅游線路的特色，提供高質量的導游講解服務，創建滿意旅游者的意見反饋系統，使旅游者擁有全新旅游體驗的同時，提出自己的意見和建議，幫助旅行社及時做出相應的調整，從而鼓勵忠誠游客發掘潛在的旅游者。

其次，就旅游目的地營銷方而言，應該對旅游者的類別進行適當的區分，劃分出忠誠游客，這類群體的存在實質上對口碑影響力起到催化推進的作用；另外，旅游目的地的營銷方應該極力維護并積極尋找這類人群，設計一些與他們保持聯系溝通的計劃或者推出一些有意義的項目，比如創建聯系群、舉辦回饋感恩活動等等，這對于培育積極的口碑和擴大口碑影響效果具有很大幫助。

（三）有效監控口碑管理

就旅行社而言，要對口碑傳播實施有效的監控與管理，一方面，旅游社要正確把握正面口碑傳播的力度，著重對忠誠游客的培養，發掘潛在旅游者，從而擴大口碑傳播的影響范圍；另一方面，對于負面口碑，旅行社最關鍵的是建立顧客意見反饋系統，接到旅游者的投訴不是最嚴重的，推卸責任并且置旅游者不滿于不顧才是最嚴重的。旅行社要善于聽取旅游者的意見反饋，積極處理旅游者的投訴事件，從中汲取教訓和經驗，優化旅游線路，完善旅游服務，將不滿意游客轉變為滿意游客，消除負面口碑帶來的不良影響。

五、結語

本文從旅游口碑的涵義、優勢出發，抓住口碑對旅游者行為意愿的影響因素之一關鍵，分別從旅游口碑傳播者、旅游口碑接收者、口碑的內容等角度，詳細分析了口碑對旅游者行為意愿的影響機理，綜合得到口碑對旅游者行為意愿的影響結果，并構制了流程圖，最后對旅游企業在口碑傳播方面給出了一些建議與意見。本文的研究目的十分明確，重在探討口碑對旅游者行為意愿的影響，研究的意義在于更好地引導旅游企業重視口碑傳播這一渠道，從而激發旅游者出游動機和意圖，推動旅游業的良性發展。

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課題項目：本文受到鹽城師范學院課題“旅游口碑傳播與鹽城城市形象關系研究（項目號12yckw036）的資助

作者簡介：唐金穩（1983-），男，德國柏林經濟政法大學碩士，任職于江蘇鹽城師范學院商學院旅游管理系，研究方向：旅游市場營銷、旅游企業管理。

（責任編輯：劉晶晶）