論品牌推廣之道“會議經濟”

【摘要】國內鋼鐵企業已告別增長黃金期，進入低速增長期，這無疑給鋼鐵規劃咨詢機構帶來重重挑戰。會議經濟，作為現代商業品牌推廣方式，通過搭建客戶溝通平臺，不僅促使鋼鐵規劃咨詢機構實現經濟效應，還可拉近客戶距離、了解客戶需求，甚至有利開辟第三產業，獲取高額利潤。筆者依據多年從事客戶關系、會議經濟的經驗，基于在鋼鐵規劃咨詢業的工作實踐，從要素、方式、形式三方面，對為何、如何發展會議經濟作了詳盡論述。

【關鍵詞】會議經濟 品牌推廣 第三產業 如何發展

2011年，內需市場低迷，固定資產投資緩慢，樓市調控延續，再加外需難大幅改善，導致鋼鐵行業艱難重重，利潤微薄，市場跌宕，方向迷茫。鋼鐵企業無疑已告別高速增長的黃金時代，進入低速增長時代；2012年，各鋼企發展仍挑戰重重。

鋼鐵規劃咨詢行業不但面臨客戶——鋼企——所面臨的重重困難，也面對著客戶自我規劃、自我咨詢、自我解決問題的意愿和能力逐強的挑戰。有些鋼企已試圖自我規劃：如寶鋼有自己的規劃院；武鋼也提出自我規劃的理念。總之，面對市場化企業客戶自我規劃、行業規劃競爭漸顯的趨勢，鋼鐵規劃咨詢機構要實現盈利每年持續快速增長，要在與海內外鋼鐵咨詢機構的競爭中保持、甚至長處鰲頭之位，面臨著極大挑戰。

更好并高效地貼緊客戶、了解市場，成了鋼鐵規劃咨詢機構主營咨詢業務增長的關鍵。會議經濟，通過搭建平臺，不僅可實現經濟效應，而且讓鋼鐵規劃咨詢機構和客戶的距離更近、了解客戶需求的效率更高了；不但擴大了行業威望，而且有效地支持了主營業務，甚至開辟第三產業，從而有利于鋼鐵規劃咨詢機構成為行業先行者，獲取利潤。

“會議經濟”目的的落腳為兩點：“會議”和“經濟”。前者可搭建平臺，后者能獲取收入。“搭建平臺”是目的和最終落腳點；“獲取收入”是支柱和可持續自我運轉的發動機。因此，要從“質”和“量”兩方面評價會議經濟：不能只重宣傳效益，也不能只關注經濟收入；而需要以客觀戰略的眼光來評價。

會議經濟得以成功的基礎取決于三要素：

第一，內容：會議經濟持續發展的靈魂。

基于鋼鐵行業面臨的挑戰，鋼鐵行業的會議經濟更需要關注企業發展的熱點、政策制定的動向；察行業之所趨、解企業之燃眉，才能保證其可持續發展。

有效的會議內容獲取渠道如下：

第一，會議邀請對象：大多鋼鐵規劃咨詢機構的核心業務并非會議經濟，也很少有某機構在此領域中具有制度壟斷權，因此發展會議經濟，必須重視市場的呼聲和作用。市場化的核心為“客戶導向”，即了解客戶需求、解決客戶問題。如每舉辦會議前，需向客戶征求意見、咨詢客戶希望聽到什么，就其所關心的內容制定會議主題。緊隨其后，新聞媒體焦點：新聞媒體觸覺非常靈敏，能在第一時間捕捉到市場的風吹草動、甚至引導行業發展，成為行業發展的“巡視員“和“風向標”。密切關注新聞媒體的聲音，不僅可觀“現在”，還可測“未來”；這些“現在”和“未來”都可成為會議內容。如冶金工業規劃研究院于2011年舉辦的燒結脫硫論壇就是從《中國冶金報》處嗅到的風向標。

不容忽視，政府政策導向：長遠看，這是鋼鐵規劃咨詢機構會議經濟的核心競爭力源泉之一。鋼鐵規劃咨詢機構協助政府，以會議的形式將預期政策導向性、有分寸地傳遞給市場，以免重大政策突然落地給市場帶來措手不及的動蕩；也樹立了作為政府政策摩擦“緩沖器”的形象。

總之，會議經濟的選題：須集思廣益，忌閉門造車；不接觸客戶、不主動跟蹤行業的動向，僅靠在辦公室里寫出來的會議創意，難以捕捉到市場的興趣，更難以保證會議經濟的可持續發展。

第二，市場：會議經濟健康發展的血液。

產品質量再好也需好銷售；會議內容再好也需要適當有力的表達方式和宣傳渠道。會議的市場推廣渠道主要有：

首當其沖，邀請潛在對會議感興趣的客戶：如直接發給公司、公司負責此業務的部門。

緊隨其后，邀請前期參加過此會議的個人：如舉辦2011年度會議時，可邀請2010年參加過此會議的客戶。

不容忽視，通過媒體、網站等市場推廣方式傳播信息：邀請潛在參會者和曾經參會者偏銷售；通過媒體、網站等方式偏市場，更有利擴大市場、挖掘潛在客戶。

工作重點，贊助商的參與。參會費大多只能抵消會議成本，能收支平衡已經很成功了，而會議經濟最關鍵的創收源于贊助商。贊助商的銷售初期可依附市場推廣，后期則需依附長期積累的贊助商資源。針對不同贊助商的不同興趣點分別營銷會議，會議經濟才能發揮真正的經濟效應。

總之，市場推廣是會議經濟成功的關鍵。選題若沒抓住市場的關注點則不能稱之為好選題；好選題若沒市場作依附，會議經濟將成為無水之舟，只能觀、不能行。

第三，品牌：會議經濟長盛不衰的秘訣。

品牌是會議經濟的最高境界；品牌可促使市場自尋而來，客戶絡繹不絕。筆者曾參加“2011年第十一屆中國鋼鐵原材料國際研討會”，并感受到了品牌效益的強大。此會議已舉辦了十一屆，形成了品牌，參會者從世界各地蜂擁而至。來自摩洛哥CTT鈷金屬/鐵礦砂的王獻達經理說，此會根本不用宣傳，在業內已形成自發效應，很多國外參會者會主動向舉辦方咨詢下期會議安排，并且從全世界各地接踵而來。

會議品牌建立的核心，包括兩個方面：

首當其沖，核心內容要持續，每屆都要重新意：內容有價值，是會議短期成功的要素，但會議要做成品牌，達到對潛在參會者即使不宣傳，參會者亦預期而至的效果，就需要圍繞一核心內容，針對當前形勢，每屆作出新意。這就像一鍋百年老湯：湯永遠是那個湯，新料總是不斷地放，即“品牌+新意”=“湯+料“=“百年老湯”。

緊隨其后，核心客戶要持續，口碑宣傳重效應：萬事開頭難，客戶開拓從無到有的初期過程是最艱苦的。當客戶從無到有、從少到多時，更需要重維護，把一次性銷售做成持續品牌，達到“口碑營銷”模式。口碑營銷是種低成本、高效力的營銷手段，可短期積累大量忠誠、精準的客戶。如國際型大品牌“愛馬仕”堅持口碑營銷為主的高檔奢侈品推廣模式，是其品牌得以成功的關鍵策略之一。

總之，內容是會議經濟成功的基礎，市場是關鍵，品牌是源泉；循序漸進、步步遞進。

會議的內容、市場、品牌若都具備了，會議已成功70%，另外25%來源于形式。把會議內容以恰當的方式傳遞給參會者也很重要，形式新穎是會議成功的保證之一：正如錦上添花，再美貌的女子，也需得體服飾的襯托才能備顯標志。主要辦會形式可分以下幾類：

第一，獨講式：即一位嘉賓對于擬定話題依次發表演講：獨講式持續時間短，大概2小時左右。考慮到時間成本，大多“獨講式”只可能面對本地聽眾。

第二，互動式：即多位嘉賓同時對同一話題進行討論：“互動式”是百家齊放、百家爭鳴的較好方式。在一段時間內，多位嘉賓可對同一話題進行討論，發表不同看法，讓聽眾在較短時間內享受饕餮盛宴。

第三，論壇式：即多位嘉賓對同一話題依次輪講：“論壇式”為現在大多會議的辦會模式，因為參會者大多來自外地，而此方式的內容涵蓋量較大，可針對多個話題進行討論。“論壇式”可為“獨講式”和“互動式”的結合。

第四，游學式：即根據現地情況邊講邊學。現階段各鋼鐵行業咨詢機構紛紛舉辦的“燒結脫硫論壇”采取游學式模式，即選擇某一鋼企的燒結脫硫工藝作為案例典范，邊“講”邊“學”。如2011年金屬學會舉辦的燒結脫硫論壇即以太鋼的燒結脫硫作為游學案例。

合適的內容和形式結合，會議經濟即得成功。但會議的成功也需要合作者。這里的合作者指機構合作者，而非參會對象；合作可采取以下形式：主辦、協辦、承辦、支持、贊助。

第一，主辦指辦會方自己發起并組織會議；

第二，協辦指雙方合作辦會：如冶金工業規劃研究院舉辦的“2011年的燒結脫硫論壇”，則是規劃院和中國冶金報合作辦會的較好例子。

第三，承辦指發起方發起、承辦方辦會：現在很多論壇都和會務/公關公司合作，若這些公司不收費用、非乙方，則是承辦方。

第四，支持現定義主要指媒體：隨著媒體關系和作用逐漸被關注，很多會議都引入媒體作為支持方。

第五，贊助指贊助商。

贊助形式可分三種：

首當其沖，現金：直接贊助現金。

緊隨其后，有形服務：贊助有形服務，如餐、場地等。此贊助金額根據支付現金結算。

不容忽視，無形服務：贊助無形服務，如可通過和大型媒體合作，利用其專業和網絡作為一種贊助方式。

贊助商是實現會議經濟“經濟”作用最關鍵的因素。贊助成功，則需要注意以下幾點：

1.精準鎖定參會人員：贊助商之所以贊助，主要是因為參會人員帶來的潛在價值。如鋼鐵行業的燒結脫硫論壇的贊助商主要是脫硫公司，因此在和贊助商洽談過程中，可向其提供參會人員名單，表明此會議將可協助贊助商推動業務、推廣品牌。

2.積累贊助商數據庫：積累數據庫是有序、高效、精準地達成贊助合作的基礎。當然，贊助商的選定也是有技巧的。以對鋼鐵行業的了解，整個鋼鐵行業的流程大概可以表述如圖1。

基于對鋼鐵行業流程的分析，在積累一定數量的數據庫的基礎上，就可準確地把握潛在贊助群體。如燒結脫硫論壇的贊助，67%的參會者為圖1中的“參會必要群體”，即鋼鐵行業的客戶，而標灰色的幾個上游行業的企業則是處于合同關系中的乙方，即可以成為潛在贊助群體。

3.創多樣化贊助形式：以鋼鐵行業為例，對贊助商來說，主要是涉足于鋼鐵行業及其延伸行業，如上述的上、下游行業。但對第三產業、快消行業贊助亦不容忽視。如在舉辦2012年鋼鐵規劃論壇時，就有紅酒供應商希望能夠贊助餐費，而當時餐費已占據論壇總成本的68%，若能給予其餐費贊助機會，就可節省一大筆費用。

需明確指出，“會議經濟”從“會議”目的出發，不一定要以100%盈利為目的。為宣傳自身，鋼鐵規劃咨詢機構亦可協辦、承辦會議，甚至成為贊助商。

會議總結，對延續會議品牌性、經濟性至關重要。總結可分兩部分：

第一，內部總結，即總結成功失敗經驗，吸取教訓，以免再犯相同錯誤：如對會議流程再梳理，記錄前次會議疏漏、下次會議需注意的環節，以保不再犯同樣的錯誤；

第二，外部總結，即感謝參會人員、歸納總結會議，展現會議成果：如會后，第一時間對參會嘉賓寫感謝信；再如把會議成果編攢成冊，發送、甚至出售給參會人員、潛在興趣人員。

據2011年7月8日手機新聞：會議大使拉動會議經濟——全球每年召開國際會議16萬多次，產值2800億美元。一位美國市長曾說：“如果在我這個城市召開一個國際會議，就好比有一架飛機在我們頭頂上撒美元。”國際上有1：9的說法，即辦展會的場館收入若是1，那相關旅游、餐飲等社會收入則是9。

對于類似鋼鐵規劃咨詢機構的微觀個體來說，會議經濟作用毋庸置疑、附加值難以估計。套用以上美國市長的話，筆者認為，企業微觀個體召開一次會議，不僅可給機構帶來收入，而且可極大地推動自身業務的發展；會議經濟無疑將成為機構自身合同額、產品銷售額飛速增長的發動機。

作者簡介：駱娟（1981-），女，湖北人，就職于冶金工業規劃研究院，助理經濟師，研究方向：品牌，戰略，商務等。

（責任編輯：劉影）