稅控收款機的營銷策略分析

【摘要】稅控收款機是一種帶有稅控功能的商業收款機，文章回顧了稅控收款機的發展歷程，總結了初期市場的特點、銷售和服務模式，分析了目前稅控收款機的現狀和存在的問題，從市場定位、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略五方面，提出了未來稅控收款機營銷的對策，為企業銷售及決策提供了有效依據。

【關鍵詞】稅控收款機 市場銷售 價格策略 產品定位

一、稅控收款機產品概述

稅控收款機是一種帶有稅控功能的商業收款機，它能保證經營數據的正確生成、可靠存儲和安全傳遞，不僅方便納稅人報稅，還可幫助納稅人實現銷售數據的管理，同時滿足稅務機關對納稅人實現稅收的征收、管理和稽查。

二、稅控收款機初期推廣營銷策略

稅控收款機作為特種設備，國家稅務總局根據稅收征管的業務要求，制定了全國統一的《稅控收款機規范》，以此作為稅控收款機的技術標準和產品標準，全國廠家都按此《規范》研制，開發稅控收款機。生產的稅控收款機需通過檢測部門檢測才能獲得產品市場準入證書。

初期的稅控機的推廣，主要是各省根據《規范》和納稅人的經濟承受能力，以公開招標的方式，在取得產品、市場準入證書的眾多廠家中選定稅控收款機若干款機型，確定為當地可銷售機型，最終由納稅人在當地稅務機關確定的機型中根據自身的需求和經濟承受能力購買稅控收款機。

此模式放開了稅控收款機的市場行為，改變過去稅務機關推行設備時由一家企業壟斷的弊端。同時把選擇權交給納稅人，給納稅人自主選擇機器的權利，從而為稅控收款機的大面積推廣帶來了可能。因此從2006年湖南稅控收款機招標開始，就在該推廣模式下運作稅控收款機項目，為稅控收款機的推廣起到了積極的作用。

隨著時間的推移，環境和業務的不斷變化，該模式漸漸顯露出一些弊端。主要體現在以下幾個方面：

（1）陳舊的國家標準無法適應快速變化的市場需求。

（2）忽略納稅人的議價權力，增加納稅人抵觸性。

（3）密集集中招標，使企業不堪重負，企業抗風險能力減弱。

三、稅控收款機現狀及發展趨勢

在初期稅控收款機推廣營銷模式漸漸不適應社會發展需求時， 稅控收款機的推廣模式營銷模式悄然發生了變化。

（一）現行的稅控收款機國家標準已經無法滿足實際的需求

稅控收款機的技術的不斷進步，為了給納稅人提供更好的服務，各省市（計劃單列市）都提出自己的業務模式，因此原來國家標準下研制的稅控收款機已經無法滿足各省市（計劃單列市）的業務需求。例如湖北招標時的AC認證，重慶的3G需求，江西的網絡傳輸等。企業需要不斷的研制符合客戶業務需求的稅控收款機，才能有資格進入客戶的市場。

（二）現行政府的行政干預越來越少

政府已經意識到集中招投標給企業帶來了巨大負擔及可能造成的負面影響，因此集中招投標模式的概率在不斷的降低。最近江西省地方稅務局就采用了全開放的稅控收款機招標模式，只要企業達到標準，拿出符合要求的稅控收款機并通過該局的后臺檢測，都可以投放市場，最后由納稅人來選擇。因此價格、功能和品牌都會成為納稅人選擇時需要考慮的方面。

此時的稅控收款機推廣，要求企業具有更強的實時研制開發能力，能迅速開發出滿足當地業務需求的稅控收款機。招投標的方式會趨向多樣化，納稅人有了更多的選擇和儀價權力。稅控收款機市場將由政府機關的全面引導，逐漸向政府和市場共同引導的方向在轉變。

四、順應市場發展的營銷策略

稅控收款機的企業也應轉變思路，從新的角度來布局稅控收款機的市場。

經過第一階段的優勝劣汰，在市場上存活下來的企業可分為以下幾種：

規模大，實力雄厚的企業，它們憑借實力和良好的客戶關系，可以在全國的稅控收款機市場進行布局；個別區域市場有優勢的企業，可在一些局部區域憑借良好的客戶關系，搶得一些市場份額。

企業要對要進入的稅控收款機市場進行細分，以確定自己的目標市場。對市場進行評估分析，根據細分市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素把某一個或某幾個細分市場作為目標市場。不應盲目、不經分析就進入對自己企業無優勢的市場。

有實力的企業會考慮完全市場覆蓋策略，爭取全面開花；一般企業則應考慮密集單一市場策略，進行重點進攻。

（一）市場定位

在目標市場范圍確定后，企業就要在目標市場上進行定位，確定自己的產品如何接近客戶的營銷活動。

市場定位的主要任務就是在市場上，讓企業與產品與競爭者有所不同，大致可從以下三個方面考慮：

1.確定企業和產品的特色

市場定位的根本要素就是要確定企業和產品的特色，通過提供產品或服務的特色，會讓客戶記得并認可。

2.樹立市場形象

企業所確定的特色，是企業有效參與市場競爭的優勢，但這些優勢不會自動的在市場上顯示。要使這些獨特的優勢發揮作用，需要積極主動而又巧妙地與客戶溝通，求得客戶的認同。

3.鞏固市場形象

客戶對企業的認識不是一成不變的，由于競爭者的干擾或溝通不暢，會讓客戶對企業的理解出現偏差。因此企業還應不斷的提出新的論據和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為。

市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭者各方的關系，是為企業有效參與市場競爭服務。合理的市場定位，可使企業有的放矢。

（二）產品策略

標準化的產品已經無法滿足業務需求，產品多樣化和差異化是必然，有些企業靠幾款雷打不動的產品開拓市場的時代已經過去，企業保持并加強研制開發能力，能迅速研制開發出滿足銷售區域的機器是制勝的關鍵。

（三）價格策略

稅控收款機價格人為干預越來越少，特別是江西模式出現后，價格開始回歸市場，因此企業在制定價格時會重新考慮其策略，可以采用的價格策略有以下幾種：

心理定價策略：根據納稅戶心理要求而使用的定價策略，它運用心理學原理，根據不同類型的納稅戶在購買商品時的不同心理來制定價格。

地理定價策略：考慮不同地域納稅戶收入情況采取的定價策略。

差別定價策略：給予不同的納稅戶、用途、時間和地點和不同產品式樣實行不同的價格，可滿足納稅戶的不同需要。

企業在定價時候可考慮利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標，制定合理的價格以實現企業的銷售目標。

（四）促銷策略

促銷是企業通過人員或非人員推銷的方式，向目標客戶傳遞企業和商品的特色、性能等信息。從而引起消費者的興趣、激發他們的購買欲望及購買行為的活動。目前稅控收款機市場促銷策略，以人員推銷為主、廣告宣傳為輔。營銷人員攜帶資料，進行客戶拜訪。企業在合適的媒體上進行廣告宣傳，配合銷售人員的銷售，特別是一些衍生產品，會有很好的效果。例如手寫板，特制U盤。既起到宣傳的效果，又推薦了產品且能使產品效益最大化。

（五）渠道策略

稅控收款機不同于一般消費品，其渠道要求相對較高。營銷渠道可劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道以企業自建機構進行本地化銷售和服務，適合有實力的企業來操作；間接渠道是企業通過選擇代理中間商來進行本地化銷售和服務。渠道的設置可根據企業的實力和當地的環境。

以上這些營銷策略構成了新的稅控收款機關系型營銷策略。從過去主要（去）維護政府的關系，到目前需要處理好政府，納稅戶，中間商等各方面的關系。企業必須與時俱進，以順應社會的發展營銷手段，才能使自己立于不敗之地。

五、小結

稅控收款機經過十多年的發展，在技術架構、營銷模式、政府管理等方面，都得到了極大地完善，市場營銷將朝著市場化方向發展，對企業提出更高的要求。相信未來稅控收款機的市場會給企業帶來可觀的效益，為用戶提供優秀的服務，為政府帶來良好的管理。

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作者簡介：宋萍（1962－），女，漢族，浙江杭州人，中國電子科技集團第五十二研究所工程師，主要從事智能控制，稅務信息化系統的研究。

（責任編輯：陳岑）