高職《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程立體化教學(xué)模式構(gòu)建初探

【摘要】《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》在我國(guó)高職院校開設(shè)極為普遍，大多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為學(xué)習(xí)時(shí)有興趣，學(xué)完后無聊，存在易學(xué)難懂的狀況。基于此，本文提出了構(gòu)建“431”的立體化教學(xué)模式，有效地提高了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 立體化教學(xué)模式 系統(tǒng)論

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是目前我國(guó)高等職業(yè)院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課。在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，普遍存在著這一門課程好教但難教好，好學(xué)但難學(xué)好的怪象，究其原因不外乎是教學(xué)目標(biāo)不明確、教學(xué)與實(shí)踐模糊、教學(xué)手段與方法單一等，筆者結(jié)合近年來從事《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，以系統(tǒng)論思想為依托，構(gòu)建了“431”的立體化教學(xué)模式，有效地提高了教學(xué)效果。

一、立體化教學(xué)法的依據(jù)

（一）理論依據(jù)

系統(tǒng)論是建立立體化教學(xué)法的理論依據(jù)。系統(tǒng)論是關(guān)于研究一切系統(tǒng)的模式、原理和規(guī)律的科學(xué)。系統(tǒng)論認(rèn)為，整體性、關(guān)聯(lián)性、等級(jí)結(jié)構(gòu)性、動(dòng)態(tài)平衡性、時(shí)序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。系統(tǒng)論的基本思想方法，就是把所研究和處理的對(duì)象，當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，分析系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關(guān)系和變動(dòng)的規(guī)律性，并優(yōu)化系統(tǒng)觀點(diǎn)看問題。研究系統(tǒng)的目的在于調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)各要素關(guān)系，使系統(tǒng)達(dá)到優(yōu)化目標(biāo)。

（二）實(shí)踐依據(jù)

1.以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育觀

“職業(yè)教育就是就業(yè)教育”。也就意味著社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的需求決定著我們的課程建設(shè)與教學(xué)。時(shí)代發(fā)展要求復(fù)合型高素質(zhì)技能型人才的培養(yǎng)方向。

2.培養(yǎng)“全人發(fā)展”職業(yè)教育觀

全人發(fā)展的職業(yè)教育理念強(qiáng)調(diào)人的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)對(duì)人能力與素質(zhì)的系統(tǒng)培養(yǎng)，主要包括：溝通能力、信息處理、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新能力、自我學(xué)習(xí)、包容力等。

3.課程特性

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是企業(yè)如何以滿足消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

二、立體化教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程中的構(gòu)建

立體化的教學(xué)方法是指在教學(xué)活動(dòng)中能使學(xué)生的認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程等得到協(xié)調(diào)發(fā)展的一種教學(xué)方法。本著以培養(yǎng)實(shí)用型技能型人才為基點(diǎn)，依據(jù)營(yíng)銷與策劃工作崗位的實(shí)際需求，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為本位，理論和實(shí)際相結(jié)合，具有較強(qiáng)的針對(duì)性，又有較強(qiáng)適應(yīng)性的課程目標(biāo)體系，旨在提升經(jīng)濟(jì)類與管理類專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷管理水平，提高學(xué)生營(yíng)銷素養(yǎng)與技能，把學(xué)生培養(yǎng)成為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型高級(jí)營(yíng)銷人才。以立體化教學(xué)思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立了立體化的“431”模式，即四種手段、三條取向、一個(gè)目標(biāo)。

四種手段是：以營(yíng)銷知識(shí)為立足點(diǎn)、以行業(yè)案例為特色載體、以營(yíng)銷實(shí)踐為驅(qū)動(dòng)力、以營(yíng)銷技能訓(xùn)練為落腳點(diǎn)；

三條取向是：營(yíng)銷思維、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷策略；

一個(gè)目標(biāo)是：以提高學(xué)生營(yíng)銷素養(yǎng)與技能為最終目標(biāo)。從開始初學(xué)的“4=3+1”變成學(xué)成后的“4-3=1”，初學(xué)營(yíng)銷時(shí)學(xué)生無從下手憑借四種手段形成基本的思維、方法與策略及一定的營(yíng)銷素養(yǎng)與技能；到經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)后最終達(dá)到滿足職業(yè)需要的營(yíng)銷素養(yǎng)與技能，到這一階段，職業(yè)要求已變成了學(xué)習(xí)者的涵養(yǎng)，就不再需要依靠四種手段與三條取向了。整體設(shè)計(jì)思路見下圖：

圖1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》立體化教學(xué)的“431”模式圖

以營(yíng)銷知識(shí)為立足點(diǎn)：根據(jù)崗位職業(yè)能力的需求，針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)過程中以教師理論講授、學(xué)生被動(dòng)記憶、缺乏實(shí)踐參與、難以提高學(xué)生營(yíng)銷技能的缺陷。我們通過教師提出營(yíng)銷問題，引導(dǎo)學(xué)生思考并尋求解決方案的教學(xué)改革，激發(fā)學(xué)生理論學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)其理論分析和解決問題的能力，使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體，教師在教學(xué)過程中由純粹的理論傳授轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷮W(xué)生解決問題的服務(wù)者。

以行業(yè)案例為特色載體：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的案例非常多，雜亂無章且各課程間重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，案例缺乏針對(duì)性、實(shí)踐性、時(shí)代性，也就無法調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。我們借助各行業(yè)案例為特色載體，在每一章選取一個(gè)行業(yè)的一個(gè)典型企業(yè)作為重點(diǎn)研究對(duì)象，從而帶動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)與分析，能有效解決案例重疊、針對(duì)性不強(qiáng)及學(xué)生積極性不高的問題。可以確定的是，通過對(duì)營(yíng)銷的系統(tǒng)學(xué)習(xí)學(xué)生深入分析的行業(yè)就會(huì)特別多，從而為就業(yè)的選擇多了一份把握。

以營(yíng)銷實(shí)踐為驅(qū)動(dòng)力：以解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題來構(gòu)建課程理論體系和內(nèi)容，理論講授以“適用、夠用”為原則。通過理論講授和營(yíng)銷實(shí)踐過程的有機(jī)結(jié)合。對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、強(qiáng)化學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的參與程度、活躍課堂氣氛，真正培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的感悟和理論應(yīng)用能力有切實(shí)幫助。有效避免了傳統(tǒng)教學(xué)方式中學(xué)生為應(yīng)付考試，通過死記硬背只記住了某些基本的概念，但因缺乏必要的理論應(yīng)用的過程訓(xùn)練，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論并沒有真正領(lǐng)會(huì)，對(duì)提高學(xué)生的營(yíng)銷技能并沒有切實(shí)幫助的諸多弊端。

以營(yíng)銷技能訓(xùn)練為落腳點(diǎn)：通過對(duì)學(xué)生未來就業(yè)的崗位進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，構(gòu)建職業(yè)能力分析表。以“職業(yè)能力分析表”為總目標(biāo)，以對(duì)應(yīng)職責(zé)的綜合能力要求來設(shè)置模擬職業(yè)情景和確定現(xiàn)場(chǎng)考核標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)，以專項(xiàng)能力中的各技能或技術(shù)指標(biāo)為教學(xué)著力點(diǎn)，從而制定專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、開發(fā)課程和實(shí)施模塊式教學(xué)。

營(yíng)銷思維：主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知、樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、善于運(yùn)用管理的思維來解決營(yíng)銷的問題，站在戰(zhàn)略的高度去看待、分析營(yíng)銷問題等，培養(yǎng)學(xué)生形成相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維。

營(yíng)銷方法：通過教學(xué)讓學(xué)生找到捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法，主要方法有：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的整體分析、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的方法來有效作出分析與預(yù)測(cè)、對(duì)ANSOFF產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣的分析、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、對(duì)需求進(jìn)行深入分析等。

營(yíng)銷策略：通過學(xué)習(xí)掌握如何進(jìn)行行業(yè)的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的制定等。

通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，形成良好的營(yíng)銷思維習(xí)慣、找到捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法、善于靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略解決處理問題。

以營(yíng)銷素養(yǎng)與技能提升為目標(biāo)：結(jié)合學(xué)生就業(yè)崗位需求分析確立能力目標(biāo)——溝通協(xié)調(diào)能力、市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、市場(chǎng)開拓能力、營(yíng)銷策劃能力，將這些能力培養(yǎng)貫穿于課程理論教學(xué)與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)過程之中，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的以教師為主體的知識(shí)傳授型教學(xué)模式向以學(xué)生為主體的能力培養(yǎng)型教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變。

總之，立體化教學(xué)模式考慮了教與學(xué)中各相互影響與作用的眾多因素，通過對(duì)這些多層次﹑多渠道的各種因素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，以達(dá)到最優(yōu)的教學(xué)效果。“431”立體化教學(xué)模式通過打破傳統(tǒng)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材的框架體系，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)融為一體，將職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)并重，并通過課堂教學(xué)與課外自修相結(jié)合，把各知識(shí)點(diǎn)以載體聯(lián)結(jié)成知識(shí)串并加以提煉成理念層的知識(shí)面最后內(nèi)化成學(xué)生的修養(yǎng)，成功地將知識(shí)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化成了理念、方法與策略的學(xué)習(xí)，從根本上解決了學(xué)生為什么學(xué)、學(xué)什么及如何學(xué)的問題，提高終身學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，強(qiáng)化了學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力的訓(xùn)練，極大地提高了教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)了“以培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)能力為主線，貫徹知識(shí)、能力和素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展和共同提高”的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：胡俊開（1980-），男，江西興國(guó)人，碩士研究生，中級(jí)職稱，研究方向：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷；付琍（1981-），女，江西廣豐人，碩士研究生，中級(jí)職稱，研究方向：工商管理、英語教育。

（責(zé)任編輯：陳岑）