高職《市場營銷學》課程立體化教學模式構建初探

【摘要】《市場營銷學》在我國高職院校開設極為普遍，大多數學生都認為學習時有興趣，學完后無聊，存在易學難懂的狀況。基于此，本文提出了構建“431”的立體化教學模式，有效地提高了《市場營銷學》教學效果。

【關鍵詞】市場營銷學 立體化教學模式 系統論

《市場營銷學》是目前我國高等職業院校經濟管理類專業普遍開設的一門專業基礎必修課。在高職院校市場營銷教學中，普遍存在著這一門課程好教但難教好，好學但難學好的怪象，究其原因不外乎是教學目標不明確、教學與實踐模糊、教學手段與方法單一等，筆者結合近年來從事《市場營銷學》教學的經驗和體會，以系統論思想為依托，構建了“431”的立體化教學模式，有效地提高了教學效果。

一、立體化教學法的依據

（一）理論依據

系統論是建立立體化教學法的理論依據。系統論是關于研究一切系統的模式、原理和規律的科學。系統論認為，整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。系統論的基本思想方法，就是把所研究和處理的對象，當作一個系統，分析系統的結構和功能，研究系統、要素、環境三者的相互關系和變動的規律性，并優化系統觀點看問題。研究系統的目的在于調整系統結構，協調各要素關系，使系統達到優化目標。

（二）實踐依據

1.以就業為導向的職業教育觀

“職業教育就是就業教育”。也就意味著社會對營銷人才的需求決定著我們的課程建設與教學。時代發展要求復合型高素質技能型人才的培養方向。

2.培養“全人發展”職業教育觀

全人發展的職業教育理念強調人的全面、協調、可持續發展，強調對人能力與素質的系統培養，主要包括：溝通能力、信息處理、團隊合作、創新能力、自我學習、包容力等。

3.課程特性

《市場營銷學》是一門建立在經濟科學、管理學、行為科學、哲學、社會學等學科基礎上的應用科學，其研究對象是企業如何以滿足消費者需求為中心的營銷活動過程及其規律性，其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。

二、立體化教學法在《市場營銷學》課程中的構建

立體化的教學方法是指在教學活動中能使學生的認識過程、情感過程、意志過程等得到協調發展的一種教學方法。本著以培養實用型技能型人才為基點，依據營銷與策劃工作崗位的實際需求，以職業能力的培養為本位，理論和實際相結合，具有較強的針對性，又有較強適應性的課程目標體系，旨在提升經濟類與管理類專業學生的營銷理念和營銷管理水平，提高學生營銷素養與技能，把學生培養成為適應市場經濟發展需要的應用型高級營銷人才。以立體化教學思路進行設計，建立了立體化的“431”模式，即四種手段、三條取向、一個目標。

四種手段是：以營銷知識為立足點、以行業案例為特色載體、以營銷實踐為驅動力、以營銷技能訓練為落腳點；

三條取向是：營銷思維、營銷方法、營銷策略；

一個目標是：以提高學生營銷素養與技能為最終目標。從開始初學的“4=3+1”變成學成后的“4-3=1”，初學營銷時學生無從下手憑借四種手段形成基本的思維、方法與策略及一定的營銷素養與技能；到經過系統學習后最終達到滿足職業需要的營銷素養與技能，到這一階段，職業要求已變成了學習者的涵養，就不再需要依靠四種手段與三條取向了。整體設計思路見下圖：

圖1 《市場營銷學》立體化教學的“431”模式圖

以營銷知識為立足點：根據崗位職業能力的需求，針對傳統教學過程中以教師理論講授、學生被動記憶、缺乏實踐參與、難以提高學生營銷技能的缺陷。我們通過教師提出營銷問題，引導學生思考并尋求解決方案的教學改革，激發學生理論學習的興趣，培養其理論分析和解決問題的能力，使學生真正成為學習的主體，教師在教學過程中由純粹的理論傳授轉變為幫助學生解決問題的服務者。

以行業案例為特色載體：傳統的市場營銷教學中的案例非常多，雜亂無章且各課程間重疊現象嚴重，案例缺乏針對性、實踐性、時代性，也就無法調動學生的積極性。我們借助各行業案例為特色載體，在每一章選取一個行業的一個典型企業作為重點研究對象，從而帶動對整個行業的認識與分析，能有效解決案例重疊、針對性不強及學生積極性不高的問題。可以確定的是，通過對營銷的系統學習學生深入分析的行業就會特別多，從而為就業的選擇多了一份把握。

以營銷實踐為驅動力：以解決現實營銷問題來構建課程理論體系和內容，理論講授以“適用、夠用”為原則。通過理論講授和營銷實踐過程的有機結合。對激發學生學習興趣、強化學生在學習過程中的參與程度、活躍課堂氣氛，真正培養學生對營銷理論的感悟和理論應用能力有切實幫助。有效避免了傳統教學方式中學生為應付考試，通過死記硬背只記住了某些基本的概念，但因缺乏必要的理論應用的過程訓練，所以對市場營銷的基本理論并沒有真正領會，對提高學生的營銷技能并沒有切實幫助的諸多弊端。

以營銷技能訓練為落腳點：通過對學生未來就業的崗位進行深入的市場調查，構建職業能力分析表。以“職業能力分析表”為總目標，以對應職責的綜合能力要求來設置模擬職業情景和確定現場考核標準的依據，以專項能力中的各技能或技術指標為教學著力點，從而制定專業教學計劃、開發課程和實施模塊式教學。

營銷思維：主要體現在對市場的認知、樹立正確的現代市場營銷觀念、善于運用管理的思維來解決營銷的問題，站在戰略的高度去看待、分析營銷問題等，培養學生形成相應的市場營銷思維。

營銷方法：通過教學讓學生找到捕捉市場機會的方法，主要方法有：對市場環境的整體分析、對市場調查的方法來有效作出分析與預測、對ANSOFF產品市場矩陣的分析、對市場進行細分、對需求進行深入分析等。

營銷策略：通過學習掌握如何進行行業的市場定位、如何進行產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的制定等。

通過系統的學習，形成良好的營銷思維習慣、找到捕捉市場機會的方法、善于靈活運用營銷策略解決處理問題。

以營銷素養與技能提升為目標：結合學生就業崗位需求分析確立能力目標——溝通協調能力、市場調查與分析能力、市場開拓能力、營銷策劃能力，將這些能力培養貫穿于課程理論教學與實踐實訓過程之中，實現由傳統的以教師為主體的知識傳授型教學模式向以學生為主體的能力培養型教學模式的轉變。

總之，立體化教學模式考慮了教與學中各相互影響與作用的眾多因素，通過對這些多層次﹑多渠道的各種因素進行優化設計，以達到最優的教學效果。“431”立體化教學模式通過打破傳統《市場營銷學》教材的框架體系，將理論教學與實踐教學融為一體，將職業技能與職業素養的培養并重，并通過課堂教學與課外自修相結合，把各知識點以載體聯結成知識串并加以提煉成理念層的知識面最后內化成學生的修養，成功地將知識的學習轉化成了理念、方法與策略的學習，從根本上解決了學生為什么學、學什么及如何學的問題，提高終身學習能力和創新能力，強化了學生可持續發展能力的訓練，極大地提高了教學效果，實現了“以培養專業技術能力為主線，貫徹知識、能力和素質協調發展和共同提高”的人才培養目標。

參考文獻

[1]魏宏森.系統論[M].世界圖書出版公司，2009.

[2]楊軍玉，田會杰.關于立體化教學模式的探討[J].河北農業大學學報（農林教育版），2008（02）.

[3]龐海云，彭建良，彭鴻廣.基于能力培養的管理學課程立體化教學法研究[J].浙江科技學院學報，2007（04）.

作者簡介：胡俊開（1980-），男，江西興國人，碩士研究生，中級職稱，研究方向：工商管理、市場營銷；付琍（1981-），女，江西廣豐人，碩士研究生，中級職稱，研究方向：工商管理、英語教育。

（責任編輯：陳岑）