微博輿論引導的現狀及其策略創新探析

[摘要] 相較于傳統媒體，以微博為代表的新媒體在輿論引導上有自己獨有的特點。隨著微博媒體向新聞輿論領域的縱深發展，它在新聞傳播與社會輿論引導方面的影響、作用與價值更加凸現出來，因此進一步加強對當前微博媒體輿論引導的發展現狀的分析，并在此基礎上提出相應的、有力的策略，成為當前必須解決的一個重要問題。

[關鍵詞] 微博 輿論引導 現狀 策略創新

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.02.034

一、微博輿論引導的現狀與問題

當前中國社會處于高速發展的時期，同時也是各種矛盾頻發的時期。一方面傳統媒體在輿論引導方面依然占據主流地位；另一方面以微博為代表的各種新媒體不斷涌現，并逐漸對傳統媒體輿論引導施加了巨大影響，甚至演變成為了傳媒輿情的源頭。

“微博，即微型博客（Micro blog），是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于200字) 公開發布的博客形式，是當下基于用戶關系的、最新的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享?！盵1]

微博傳播具有即時、快捷和交互性強的特性，這也使得微博輿論引導具有獨有的策略。

在我國，互聯網信息傳播的最新趨勢是微博。我國年輕人利用微博這種新的途徑來傳播信息并表達觀點。而在今年年初召開的全國人大會議上，已經有人提出如何贏得或者引導這個龐大的微博群體。

香港大學中國媒體項目研究員David Bandurski指出，增強執政當中的互動水平是長期趨勢，這些現象都是大趨勢中的一部分?！罢鎸嵆潭扔卸嗌伲繉γ癖姷挠绊懹卸喾e極？答案都還存在很大爭議?！?/p>

全國人大代表、新疆維吾爾自治區黨委書記張春賢在自己的騰訊微博上發布的第一篇博文這樣寫道：“最近一個民族群眾給我寫信，她說，在這一年中，我們老百姓慢慢感覺到團結的溫暖，愛心的溫暖?！备鶕氯A社報導，張春賢是開通微博行政級別最高的省部級共產黨官員。張春賢于去年4月份開始擔任新疆黨委書記。目前張春賢的實名微博的粉絲已經超過20.8萬人。他在《中國日報》上表示：”微博可用來促進政府的新疆發展工作。

不過，一名稱為“陽陽“的微博用戶對于張春賢的樂觀并不贊同：“我認為事情沒有那么美好”。目前，很多人大代表都在自己的微博上發文稱贊國務院總理溫家寶的政府工作報告。全國人大代表、安踏（中國）有限公司董事局主席兼總裁丁世忠寫道：“總理說道十一五計劃期間，我國經歷了歷史性變化，國際地位和影響力亦有改善?！?/p>

微博媒體發展和輿論引導，在當前的的發展中存在著許多問題。在新媒體建設和輿論引導工作中，主要存在以下幾個有可能使主流媒體邊緣化的趨勢：

1、一些職能部門對微博媒體不熟悉，用傳統方式應對網絡熱點事件，造成輿論引導缺乏事實支撐。

2、第五媒體和移動終端的發展主導權，掌握在各大電信運營商手上，微博媒體與傳媒渠道的建設主導權如何溝通與應對，應該進行深層次思考。

3、大型市場化媒介的地域化發展，以及專業化微博新媒體的發展，對地方重點新聞網站，形成了壓擠態勢，而且越來越明顯，網站缺乏傳統媒體下相對壟斷的市場和資源，如何在這其中形成差異化發展，還值得探討。

另外，需要特別提及的是，2010年2月剛上線的“人民微博”上出現了一個特殊的名字——國家主席胡錦濤。該博主資料欄內容為：“中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席”?！昂飨_微博了”，這一消息迅速成為網友熱議的焦點。并在很短時間內擁有了大量粉絲。2010年6月20日，胡錦濤同志在人民網與網民互動交流，在人民日報發表重要講話，他所強調的要加強“主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”的論斷，對中國新聞事業的發展，具有極強的指導意義。為紀念胡錦濤主席考察人民日報社、做客人民網強國論壇一周年，我國最重要的官網媒體——人民網在北京隆重舉行“加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局”網絡媒體論壇。

二、微博輿論引導策略的創新

認真學習胡錦濤同志在2010年的“6.20”的講話精神，深刻理解其含義。一是要讓正面、積極、理性的信息占領新媒體陣地；二是要讓新媒體成為通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒的平臺。去年以來，人民網、新華網等國家或地方官方媒體，在落實胡錦濤書記的講話上，做了許多嘗試與創新，取得了可喜的成績：

1、轉傳播觀念，讓海量的新聞報道快速占領微博媒體陣地，才能建立暢通的信息機制。

微博媒體“以‘碎片化’的信息形式浸入人們生活的方方面。作這新媒體的典型體表，微博賦予了公眾話語權和媒介接近權，使其在信息傳播過程中扮演信源、傳者、受者等多重重角色?！盵2]

目前我國很多國家主流媒體都開辟了自己的官方微博平臺，然其作用大多限于宣傳自身的廣告宣傳平臺，并沒有轉變觀念發揮引導輿論的功能。對于媒體微博和政府微博而言，除日常信息發布外，面對突發事件迅速反應，進行輿論引導，是新時期媒體微博與政府微博面臨的巨大挑戰和機遇。

媒體官方微博更應定位和扮演為新聞發言人的角色，可以視為一種被放大了的微博表達形式。發揮引導輿論的作用，也是應有之意。對于應該告知的，即使網民沒有注意到，主流媒體也應該及時告知，不能總是問題出來后再去解釋，這樣永遠會被人牽著鼻子走。因此，微博時代要善待微博、善用微博、善管微博，以提高官方微博的輿論引導能力與危機公關能力。

重慶市環保局自2011年6月在新浪、騰訊等網站開通“重慶環?！惫俜轿⒉┮詠恚愿?、更準、更精的理念，利用“權威發布”、“在線交流”、“風采展示”三大話題功能，全力打造“永不離線的重慶環保網絡新聞發言人”品牌，目前官方微博已有粉絲和聽眾25萬人。7月下旬，四川省阿壩州錳渣污染涪江突發環境事件引起重慶網民和輿論的一致關注。重慶市在涪江水污染突發環境事件處置中，充分發揮“重慶環?！惫俜轿⒉┘皶r、開放、互動的優勢，通過主動的輿論引導，及時消除小道誤傳消息，成功應對了涪江水污染事件，實現了輿情正確引導。

2、以觀點先行與議程先導的評論來引導熱點輿論

要聚焦社會熱點，契合公眾關注點，第一時間參與評論，搶占輿論高地。

在引導輿論方面，要具體問題具體分析。要看有沒有必要通過微博的方式進行快速而簡短的發布。因為微博的特點是簡短、快速、點對點的傳播。較短的文字敘述有時很難講清楚一件事。并且，官方微博認證的權威性和可信度一定要強化。

利用微博開展輿情引導，利大于弊，但先決條件是，引導的內容要權威、正確，要以觀點明確，絕不模糊；做法要公正、公平、公開。其優勢是很快地通過關注者轉發達到迅速傳播的目的，引導的速度十分快捷，發布的內容簡短易讀，而且到達的點準確有效，有效宣傳率更高，傳播面更廣。另外，從網友各種各樣的轉發評論中很快就可以分析出輿論的總體發展趨向，通過這樣的分析準確確定下一步的引導內容和方向。

3、配合全媒體的實施，整合硬件資源、采編資源、軟件資源，推動新媒體的內容建設，為此必須建立跨媒體的內容信息傳播渠道，應對3G傳播時代。

“傳統媒體獲得良好公眾口碑和較大社會影響力需要扎實的內容，微博同樣有賴于好的內容支撐，方能吸引其他的用戶的轉發或評論，進而建立與其他用戶的聯系，即通過內容培養粉絲 。”[3]以人民網發布報道和評論為例，主要通過自身強大的媒體資源，實現信息資源的在線溝通、在線訪談的信息互動平臺，同時通過移動新媒體的手機微博進行快速傳播的內容融合互動平臺，橫向打通有各自傳播特點的信息流通。

推動互聯網信息應用平臺向移動終端進行技術平移，打造3G手機門戶，建立民意收集與采集系統。與三大電信運營商合作，制作分眾化、專業化內容，打造億萬萬用戶的手新聞微博播報。制作音視頻流媒體節目，通過微博及時發布，搶占無線視頻終端市場。嘗試人新聞集團層面的、以新聞門戶網為基地的微博媒體孵化器，成熟一個，往市場推向一個，壯大集團微博集群。

三、微博輿論引導的冷思考

毫無疑問，微博的出現與發展與我國政治民主化政策相契合，廣大人民群眾通過微博得以暢達地表達自己的意愿，為我為社會進步與發展作出了重要貢獻；而我國政府和國家領導人也積極通過微博引導公眾輿論，加強對互聯網和新媒體領域的引導與監管。我國政府允許國內網站如新浪、搜狐與騰訊等來運營監管后的微博服務。新浪發言人劉奇介紹，我國約有3，000多個政府機構開通了新浪微博。而且這些數字有望繼續上升。

做為平等溝通的官方微博輿論引導，有時不應過于嚴肅。應該以開明開放的態度與網民平等溝通，真誠交流，杜絕官話、套話、空話，讓平等真誠的聲音在重慶環保官方微博鏈條上多元化立體式呈現。涪江水污染事件中，“重慶環保”官方微博用多種方式回應網民關切，體現了其親民、愛民的思維。

但是在官方平臺上時常出現個人情緒化的內容表達，究其原因是由于媒體微博維護者的職業素養有待提高。而對于這一現象的存在，官方微博平臺不應該成為微博管理者隨心所欲的私人后花園，其代表的是媒體的形象和聲音，可以有自己的特色和個性化的發布方式，但不應該有個人情緒化的瑣碎表達，這樣不但有損媒體形象，還會給網民以誤導。

香港大學新聞與傳播學院副教授胡泳表示：“政府在很多地方還沒有贏得民眾信心。很多情況下，他們的形象存在問題。所以或許通過互聯網，政府覺得可以改變這些情況?！币虼耍枰幏睹襟w與媒體人的微博使用，官方微博的管理者要從媒介機構的立場發言，更重要的是，必須形成制度對媒體官方微博的具體管理者給予引導、約束與監管。

香港大學的Bandurski 指出，中國官員們開微博說明政府看到了社交媒體時代軟宣傳的必要性。“微博是接近群眾的一種途徑，因為微博感覺上去比較開放、靈活，給人一定程度的公開與可信程度。”

但是鑒于我國政府對互聯網的嚴格監管，要想如愿傳遞信息其實并不大容易。知名經濟學家、現年82歲的茅于軾認為：“即使沒有微博，電臺、《人民日報》每天仍在說個不停。我們需要的是不同的聲音?！笨梢娢⒉┹浾摬⒌韧谳浾摱嘣?，這還有漫長的路要走。

微博興起兩年多來，已迅速成為輿論引導的急先鋒，促使中國傳統新聞傳播輿論引導的方式發生了根本的變化，有力促進了社會民主化進程和民眾知情權的開放，對于微博輿論引導現狀及其策略創新的探析，將更加有助于微博輿論引導朝著更加規律化、正確化的方向前進。

國家社會科學基金項目“藏區社會輿論的形成機制及電視媒體引導策略研究”成果

參考文獻

[1]周合強 微博營銷現狀與發展態勢初探 [J].新聞世界.2011年第4期，第100頁。

[2]謝耘耕 榮婷 微博輿論生成演變機制和輿論引導策略.現代傳播 [J]2011年第5期，第70頁。

[3]李婷婷 記者微博如何引導輿論. [J]新聞與寫作.2011年第6期，第91頁。

作者簡介

張瀟（1980-），女，漢，甘肅張掖人，河西學院信息技術與傳媒學院講師。

張浩（1972-），男，漢，甘肅慶陽人，西北師范大學教育技術與傳播學院副教授。