農超對接：基于組織治理結構的營銷創新研究

摘要：目前，“農超對接”是我國農產品市場涌現出的一種新型農產品營銷業態，這種流通模式降低了流通費用，提高了農民收入。本文從交易費用及組織治理結構視角，闡釋了“農超對接”的營銷組織創新機理，對其營銷渠道進行了分析，并提出了營銷組織創新持續發展的制度保障措施。

關鍵詞：農超對接；治理結構；營銷創新；合作社； 營銷渠道

中圖分類號：F3 文獻標識碼：A

一、交易費用和治理結構選擇理論

制度經濟學認為任何兩個經濟人（個人、企業、組織）間的無償交換是不可能存在的，任何交易都需付出交易費用。交易費用指因交易聯系、簽訂合同和交易管理引發的費用，組織理論認為資產專用性、不確定性、交易頻率、評價，及交易的關聯性等交易的一系列特征影響交易費用支出規模。Williamson區分了特定交易資產的產生（如專用資產），交易環境不確定性或復雜性及交易頻率^[1]]，其他學者則更多補充了績效評價的困難及交易的關聯性，績效評價中難點是由于信息不對稱引發的代理問題^[2]]。

治理結構是“完整交易實施過程中的制度框架”^[3]]，Hesterley等人以治理機制或治理形式代替了治理結構^[4]]，認為“治理機制包括任何對交易進程產生影響的制度安排”。除私人制度安排外，交易過程還受到制度環境的支配，作用于交易細節之上的法律和規章制度也是治理結構的一部分。制度經濟學認為重點是正式制度，如法律、合同規制、正式行為守則和官方安排構成了治理結構。但是非正式制度，如標準、慣例、風俗文化等對交易也有影響。

治理結構廣義意義上的定義是：為規范特定交易的一系列正式制度和非正式的制度安排。交易成本理論認為當交易費用較低時，交易以現貨市場的治理結構執行；交易費用較高時，通過建立組織結構來執行交易會更有效率。在市場和層級組織間還有混合治理結構，Williamson強調了治理結構的互補關聯^[5]]，Cheung在Coase^[6]]的研究基礎上提出了治理結構連續統一體的概念^[7]]。當交易費用增加或減少時可選擇不同的治理結構來執行交易，治理結構的變化不是從一個互不關聯的形式轉向另一種形式，或是順從一種結構，或是新建一種形式。

二、農超對接是農產品營銷的創新

農超對接是指農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式，其本質是將現代流通方式引向農村，將農戶小生產與大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條，實現商家、農民、消費者共贏的營銷方式。農民合作社與超市的“對接”是準一體化的供應鏈管理行為，是非市場治理下的市場交易也非科層治理下的要素交易，而是基于垂直協作的混合治理模式^[8]]。制度經濟學認為農產品通過市場交易風險大、容易產生價格波動、供需不平衡，安全性難以保證，科層式治理結構在農戶廣泛參與的自然生產境況中會產生過高的監管成本?；旌现卫矸绞讲粌H有利于節約交易成本、提高生產效率，也可以達到安全生產的目的。“農超對接”的混合治理是以產品為媒介，以合作社、超市為實施主體，基于供應鏈流程上雙方行為的實施及相互關系的實現。合作社向超市供貨，能夠獲得穩定收益和持續發展空間，超市直接從產地采購，在獲得穩定貨源同時能獲得渠道優化收益、降低采購成本，保證產品質量和安全^[9]]。

“農超對接”是市場經濟條件下實現利益多贏的產銷一體化形式。在傳統農產品營銷中，批發商大戶賺大錢，零售終端賺小錢，種植農戶賺辛苦錢，致使流通環節多、城市蔬菜農副產品價格高、農產品質量安全風險大。近年來農產品價格波動大、農產品“買難賣難”交替出現，農產品流通秩序混亂、產品質量安全矛盾等問題頻現，暴露了傳統營銷的弊端。作為農副產品營銷領域的一種新業態，農超對接實現了從生鮮農產品需經“農戶——收購商——批發商——銷售終端”才能到達消費者餐桌，到農業種植者與終端消費客戶的直接交易形式，這是種植農戶和各類農民合作經濟組織農產品銷售渠道的新選擇，也是農產品營銷組織治理結構的創新。

2.農超對接是生鮮農產品營銷組織治理結構的創新。新鮮農產品營銷渠道中至少有四個流通主體，他們分別是種植者、合作社、批發商和零售商。為銷售產品，種植者會選擇不同的營銷渠道，見圖1。渠道Ⅰ只有兩個主體構成，種植者直接向零售商售賣，因種植和銷售之間存在規模差異，多數零售商傾向于與供應商而非種植者合作，這個渠道在現實中并不常見。渠道Ⅱ中批發商擁有從種植者處收購和向零售商批發的職能，渠道Ⅲ種植者把營銷和收購功能委托給由種植者組成的合作社，當合作社執行營銷職能時，種植者可集體受益于營銷中的規模經濟、范圍經濟及強大議價能力，分散農戶可專心從事農業種植。在渠道Ⅳ中沒有批發商，合作社直接與零售商進行買賣。“農超對接”便是這種銷售渠道的最典型形式。

圖1 新鮮農產品中的4種營銷渠道 農產品鮮活性、生產區域性和季節性造成銷售市場分割，生產和消費分散造成信息不對稱，降低市場交易效率，必須選擇適當交易組織形式而降低風險，為經營者提供穩定銷售預期^[10]]。我國農戶分散，缺乏農業生產經營的集中度，提高集中度的最有效方法是讓農戶通過各種合作經濟組織加入到垂直一體化的農業產業鏈中，具體形式有“農工商一體化”、“產學研一體化”、“產銷一體化”、“產加銷一體化”和“資產經營一體化”等農業經營垂直一體化模式^[11]]。與傳統農產品營銷渠道相比，垂直農產品銷系統強調系統整體利益和長期利益。在該系統中，通過所有權控制和契約約束，使各成員間利益矛盾在系統內部不存在為自己利益而損害其它成員利益的競爭，是一種在領導者領導和協調下為共同利益而努力工作的新聯合組織結構^[8]]。

三、營銷組織治理結構創新的驅動因素

1．市場、政策和技術等方面變化，激發營銷組織治理結構的新選擇。近年來我國市場結構、政策變化和技術創新等變化和新趨勢，正如Hobbs和Young提到的四種有關環境的變化^[12]]：消費者偏好朝更加多樣化、方便化、高質量和較好的安全保障的方向轉變；各種政策的變化，如農業政策、環境政策和食品安全法規方面的改變；新技術產生，如信息通信技術和生物技術；市場結構的變化，尤其是食品零售產業的過度集中。這些變化增加了生鮮農產品交易的不穩定性、專用資產、評價問題及流通主體間的相互依存度，農產品食品交易特征產生了營銷創新的需求^[13]]，農業種植者與直接客戶的交易形式增加，農超對接便是農業種植者與終端客戶直接交易的最典型體現。

2．潛在利潤的存在是最大的制度創新及組織演進動因。以大蒜為例，農產品從種植者到最終消費者要經歷諸多流通過程。一般來說農產品流通成本要占到總成本的70%左右，每個環節都必須分享它的利益，產地的價格和超市的價格相差數倍^[14]]。從批發到零售環節， 批發商通過資金控制貨源，處于優勢地位，在和經銷商博弈過程中選擇較高價格，該環節潛在的風險和利潤均最大。農產品價格波動一般會出現在批發到經銷的流通環節。在該環節，通常有眾多潛在游資伺機博取差價，潛在利潤的存在激發了農產品營銷的制度創新及組織演進。如果這個環節由在自主經營基礎上實行資金、技術、銷售、服務等合作的農民合作社來經營，則可最大限度地將流通環節的大部分利潤鎖在農民手中。

交易成本理論認為治理結構通過促進共同利益，組織或解決沖突，提高交易效率^[15]]。治理結構的兩個主要功能是協調（為共同利益，協調交易各方活動和決策）和安全（為避免沖突和合同夭折，保障交易安全），治理結構是避免沖突或解決沖突的手段。組織或企業選擇治理結構還要管理一些預期中的協調問題，最重要的是協調費用支出。實施農超對接，農戶或由農民組成的農民合作社選擇與最終消費終端超市的合作，關鍵是最大限度地節省、避免各種協調費用，避免各利益方沖突，提高交易效率，這是基于協調和安全的營銷組織治理結構形式。實踐證明開展農超對接可使超市降低約10%的生鮮農產品經營成本，山西天鎮縣每個通過農超對接形式銷售的合作社農戶，每年可穩定增收4 000元左右^[14]]。

3．制度供需均衡是組織穩定的充分必要條件。2008年12月，為發展農產品現代流通方式，推進鮮活農產品“超市+基地”的流通模式，引導大型連鎖超市直接與鮮活農產品產地的農民專業合作社產銷對接，商務部、農業部聯合下發《關于開展農超對接試點工作的通知》^[16]]，對“農超對接”試點工作進行總體部署，確立了“以發展鮮活農產品農超對接經營作為農產品流通體制改革的突破口，以減少農產品流通環節、降低流通成本，保障居民消費安全，增加農民收入，促進新農村建設和城鄉統籌協調發展為宗旨，按照建立符合中國特色社會主義農產品現代流通體制的總體要求，推進農產品流通現代化，加快形成流通成本低、運行效率高的農產品營銷網絡”的指導思想（李瑩，2011）?！锻ㄖ贰皥猿终龑?，市場化運作”的基本原則，以城市大型連鎖商業企業為主體，支持連鎖商業企業和農民專業合作社發揮網絡、信息、配送等優勢，建設農產品生產基地，建立新型鮮活農產品供應鏈。政府給予政策支持，堅持因地制宜，試點先行。通過在大中型城市選擇部分大型連鎖商業企業和部分農民專業合作社進行鮮活農產品“農超對接”試點，建立新型農產品流通渠道，促進連鎖企業產業鏈的延伸和農產品供應鏈的整合。到2012年，試點企業鮮活農產品產地直接采購比例達到50%以上，減少流通環節，降低流通費用，建立從產地到零售終端的鮮活農產品冷鏈系統。截至2011年底，在政府直接支持下，全國開展農超對接規模以上連鎖經營企業已逾800家，從業人員200余萬人，與超市對接的合作社突破1.56萬個，社員總數超過100萬^[17]]。

四、營銷創新中亟需的制度保障

目前，各地“農超對接”呈現出覆蓋面不斷擴大、對接效率不斷提高、形式不斷創新的態勢。鑒于我國農產品具有“局部地方生產、全國消費、季節性消費、全年消費”的特點，“農超對接”的覆蓋范圍、農產品質量和產品檔次均有進一步擴大和提升的需求。這種新營銷業態的持續發展急需政府制度的長期供給，確保營銷組織創新的穩定性。

1.發揮政府作用，提升農業公共服務能力。一是發揮政府作用，促進產銷對接。給予“菜籃子”工程和特色農產品供應基地更多支持，持續推廣“超市+合作社+農戶”的對接模式^[18]]，集中財力加強對優勢產品、產業、合作社的扶持；擴大綠色食品、有機食品和無公害農產品基地，加強蔬菜產地農藥殘留檢測；扶持有實力涉農企業從事生鮮農產品流通經營，在育苗、冷藏、運輸、租店和農民就業等方面給予政策性鼓勵。二是加強農產品信息網絡平臺建設，加強預警服務，解決農產品市場價格預警問題。三是推進品牌建設，注重區域性公共品牌塑造。四是保持農產品價格水平合理及價格基本穩定。

2.發展農產品物流業，保障農產品穩定供給。加快農產品冷鏈系統設施建設，降低損耗，提升品質，適時調節農產品供應檔期（洪嵐，2010）；發展農產品流通服務，加快建設農產品營銷網絡，一方面要創新物流方式，發展農產品物流業，擴大訂單農業、農超對接、農企對接、農校對接等新型農產品流通方式；另一方面要優化政策環境，實行對批發市場、合作社的稅收優惠和減免的綠色通道政策。

3．加大“農超對接”宣傳和培訓，培育新型市場主體。通過培訓、扶持等措施推動農民專業合作社發展，加大“農超對接”宣傳和培訓，培養各方主體的正確認知，形成有效對接意愿；推進農業產業化經營，扶持龍頭企業，支持龍頭企業建設營銷網絡。

五、結論

作為農產品營銷的一種新業態，農超對接是農民規避交易費用、提高交易效率的新選擇，這種模式發展勢頭猛進、前景廣闊。任何一項組織創新及后續發展離不開制度的持續穩定供給，“農超對接”效率的提高，更離不開“對接”兩端的政府的通力合作和制度政策的支持。

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（責任編輯：關立新）