創(chuàng)新商業(yè)模式：創(chuàng)造與保持競爭優(yōu)勢

關(guān)鍵資源能力，只是維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要條件。關(guān)鍵是從差異化定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力或者現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)等方面入手，構(gòu)建獨(dú)特的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)，形成高價值創(chuàng)造、低價值耗散、合理共享價值的新商業(yè)模式。

創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢為什么這么難？

企業(yè)都希望創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，使企業(yè)增長更快，經(jīng)營期限更長，投資價值更高。

什么是競爭優(yōu)勢？

管理學(xué)的定義是：如果一家企業(yè)獲得超過產(chǎn)業(yè)平均水平的收益，那么它就有競爭優(yōu)勢。但這只是評價企業(yè)是否有競爭優(yōu)勢，并沒有定義什么是競爭優(yōu)勢。

如果問企業(yè)家，什么是競爭優(yōu)勢，或者你的企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢？得到的回答，或者是研發(fā)能力強(qiáng)，或者是渠道能力強(qiáng)、品牌好，或者是政府關(guān)系強(qiáng)……。但這也不是競爭優(yōu)勢，只是資源能力優(yōu)勢。而且，單項資源能力優(yōu)勢，會隨時間而衰減、被替代、被超越。

一些企業(yè)一直缺乏競爭優(yōu)勢；一些企業(yè)自認(rèn)為獲得了競爭優(yōu)勢，但很快流失耗散；一些企業(yè)自認(rèn)為競爭優(yōu)勢很多，卻沒有產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)績?？逻_(dá)早在1975年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，2011年卻陷入破產(chǎn)困境。有一些企業(yè)或者個人，一開始只有很少的優(yōu)勢條件，甚至基本上沒有競爭優(yōu)勢，后來卻取得成功。北汽福田，1989年前還只是山東諸城市（縣級市）城關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)修配廠，2009年，成為全球商用汽車冠軍。趙本山開始只擁有表演天賦，在央視春晚一年出場一次，演出作品多次獲得“觀眾最喜愛的小品”稱號，最后在影視領(lǐng)域獲得巨大成功。

如何創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢？

資源能力學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)要保護(hù)其競爭優(yōu)勢，必須以稀有或難以流動（流動性差）的資源能力為基礎(chǔ)，建立隔絕機(jī)制。但資源能力往往分散掌握在不同的利益主體手上，其市場化程度、流動性都在增強(qiáng)。而且稀有、流動性差的關(guān)鍵資源能力，只是維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要條件，而非充分條件。因此，企業(yè)擁有稀缺、流動性差的資源能力，并不一定形成競爭優(yōu)勢。

1970年代，施樂建立在黑白復(fù)印機(jī)市場上的優(yōu)勢，有一部分源于其超強(qiáng)服務(wù)能力，這種服務(wù)能力以現(xiàn)場維修為基礎(chǔ)，以廣泛的銷售商網(wǎng)絡(luò)為依托。但佳能公司推出小型復(fù)印機(jī)，質(zhì)量可靠，很小損壞。結(jié)果是，施樂的資源能力優(yōu)勢——超強(qiáng)服務(wù)能力，并不構(gòu)成對佳能的競爭優(yōu)勢。這是因為佳能采取完全不同的商業(yè)模式，從而定位和提供的客戶價值不同，佳能優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計，降低了施樂服務(wù)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)的價值。

企業(yè)如何建立和更長久地保持競爭優(yōu)勢？如何建立隔絕機(jī)制，限制其流動？我們的回答是：創(chuàng)新商業(yè)模式！

商業(yè)模式定義與企業(yè)價值來源

商業(yè)模式定義

什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式有多種定義。我們認(rèn)為，商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

任何企業(yè)都要與其他利益相關(guān)者（包括客戶、供應(yīng)商、渠道、政府、投資者、外包者或者外協(xié)者等等）交易。企業(yè)家應(yīng)從企業(yè)與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，來設(shè)計自己的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。

為什么創(chuàng)新商業(yè)模式能夠助力企業(yè)建立和更長久地保持競爭優(yōu)勢？因為相比于競爭對手，好的商業(yè)模式，能夠通過好的交易結(jié)構(gòu)，給資源能力擁有者帶來更合理的價值分享，從而不斷獲取、積累、隔絕和保持優(yōu)勢資源條件，減弱資源能力擁有者流動的動力。趙本山以表演能力、個人品牌資源為核心資源能力，通過建立基本寫作團(tuán)隊、聚合東北優(yōu)秀二人轉(zhuǎn)演員形成“趙家班”演員班底等形成關(guān)鍵資源能力，不斷推陳出新——建立劉老根大舞臺，拍攝鄉(xiāng)村系列電視劇……（如圖1）。

企業(yè)價值來源

一個好的商業(yè)模式總是能為企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造最大的價值，換言之，實現(xiàn)企業(yè)剩余與利益相關(guān)者剩余之和的最大化。

商業(yè)模式創(chuàng)造巨大的交易價值，并付出一定的交易成本，兩者之差為交易結(jié)構(gòu)的價值空間。除了交易成本，企業(yè)和利益相關(guān)者還需要付出貨幣成本，比如內(nèi)部管理費(fèi)用、原材料采購成本等。價值空間減去貨幣成本，就是商業(yè)模式為所有利益相關(guān)者實現(xiàn)的價值增值，其組成為企業(yè)剩余加上利益相關(guān)者剩余（如圖2）。

價值空間的來源包括兩種：價值創(chuàng)造、價值耗散。

所謂價值創(chuàng)造，是指與傳統(tǒng)商業(yè)模式所處的商業(yè)生態(tài)相比，市場（包括客戶和產(chǎn)品）空間極度擴(kuò)大了。設(shè)計新商業(yè)模式，是為獲得一個新的增量市場空間。它可以是定性的增加，增加某種新的價值；也可以是定量的增長，把某種價值極大地擴(kuò)大。反映在商業(yè)模式效率上，高價值創(chuàng)造意味著高交易價值。

所謂價值耗散，是指在既定的市場中，相當(dāng)一部分價值并沒有分配給企業(yè)及其利益相關(guān)者或同類模式的商業(yè)生態(tài)參與者。換言之，通過一種無序方式分配，最終參與的各利益相關(guān)者所獲得的回報總和（主要指經(jīng)濟(jì)利益回報），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所獲得的市場總和，不在同一數(shù)量級。這意味著利益相關(guān)者所創(chuàng)造的價值，很大一部分耗散在交易成本上。反映在商業(yè)模式效率上，高價值耗散意味著高交易成本。

按照價值創(chuàng)造和價值耗散的高低，商業(yè)模式可分為四大類（見表1）：高創(chuàng)造，高耗散；高創(chuàng)造，低耗散；低創(chuàng)造，高耗散；低創(chuàng)造，低耗散。

由于商業(yè)模式對企業(yè)價值起一個乘數(shù)作用，因此，絕對的價值創(chuàng)造和價值耗散的高低是沒有意義的，只有兩者相對而言的高低才具備指導(dǎo)意義。

高創(chuàng)造，高耗散

企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的交易價值，同時，很大一部分交易成本耗散在交易過程中。判斷該模式是否有存在的合理性，要看新創(chuàng)造出來的交易價值是否超過多耗散掉的交易成本。

前幾年，很多獨(dú)立軟件開發(fā)商開發(fā)出很多好用、有價值的軟件，放在互聯(lián)網(wǎng)上，想通過版權(quán)獲得收入。這些軟件給下載者提供良好的功能體驗。但由于中國對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，開發(fā)商又找不到低成本、高效率的技術(shù)監(jiān)督手段和盈利模式，絕大部分軟件只能被無償下載使用。整個商業(yè)模式雖然創(chuàng)造了巨大的社會價值，但交易成本極高，耗散更大。因此，這種商業(yè)模式?jīng)]能持續(xù)下來。

高創(chuàng)造，低耗散

企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的交易價值，交易成本的耗散也能較好地得到控制。此類企業(yè)及其利益相關(guān)者至少在中短期能夠獲得較好的發(fā)展。

蘋果開發(fā)時尚、高檔的智能終端，提供有限的功能應(yīng)用，把應(yīng)用拓展交給高效的共享平臺App Store，形成消費(fèi)者對獨(dú)立軟件的依賴需求。因此，雖然同樣是獨(dú)立軟件開發(fā)商，但蘋果的軟件開發(fā)商可以自由定價，并獲得定價收入的70%，蘋果只獲得剩下的30%。整個資金交易均通過安全、可靠、高效的網(wǎng)上支付進(jìn)行。它是高價值創(chuàng)造、低價值耗散商業(yè)模式的典范。

低創(chuàng)造，高耗散

企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造的交易價值有限，很大一部分交易成本也耗散在交易過程中。從長期來看，此類企業(yè)將不可避免地走向衰落。

傳統(tǒng)的農(nóng)村水稻種植，個人種植、施肥、除草、收割等效率很低，很難創(chuàng)造巨大的交易價值；農(nóng)民還要單獨(dú)與化肥、種子、收割機(jī)等供應(yīng)商交易，交易成本極高。此外，本身附加價值就極低的水稻，還要繳納各種稅收。低價值創(chuàng)造、高價值耗散、低附加價值作物，農(nóng)村這種傳統(tǒng)種植商業(yè)模式不可能長期存在。

低創(chuàng)造，低耗散

企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造的交易價值有限，但是，交易成本得到很好的控制。只要新增加的交易價值超過新耗散的交易成本，這種模式在中短期仍有存在的可能，但很難得到長足發(fā)展。

在合伙制下，律師事務(wù)所實質(zhì)上采取的是類似于個體戶的方式，其總體效率不可能高，因此價值創(chuàng)造較低；但是，在嚴(yán)明的法律環(huán)境下，需要耗散的交易成本也可以得到較好控制，律師及其利益相關(guān)者能夠獲得較多的價值留存。因此，作為律師個人，從事訴訟辯護(hù)能獲得不錯的收入和社會地位，但從行業(yè)來看，很難培養(yǎng)出創(chuàng)造巨大價值的企業(yè)。這是由其低價值創(chuàng)造、低價值耗散的商業(yè)模式所決定的。

因此，好商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價值創(chuàng)造，低價值耗散。

事實上，壟斷在短期內(nèi)同樣可以實現(xiàn)高價值創(chuàng)造、低價值耗散。但長期而言，壟斷的高價值創(chuàng)造、低價值耗散是以其他利益相關(guān)者的低價值創(chuàng)造、高價值耗散為代價的。壟斷通過資源獨(dú)占、不平等競爭，極大地破壞創(chuàng)新。在對資源和價值的分配上，壟斷不利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

為了保持長期的商業(yè)生態(tài)和諧，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢可持續(xù)、可更新、可成長，創(chuàng)新商業(yè)模式必須考慮“價值共享”。

因此，創(chuàng)新商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)是：高價值創(chuàng)造、低價值耗散、合理的價值共享。

商業(yè)模式的六大要素

企業(yè)家和經(jīng)理人可以從魏煒與朱武祥共同提出的“魏朱六要素模型”入手，構(gòu)建和分析自己的商業(yè)模式（如圖3）。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)——企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者

業(yè)務(wù)系統(tǒng)由構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其連接方式所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力的利益相關(guān)者；關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。這三方面的不同配置都會影響整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價值增值能力。

在蘋果公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)型（見圖4）中，蘋果是硬件、軟件和應(yīng)用一體化平臺，而它的利益相關(guān)者，有設(shè)備加工商（廣達(dá)、鴻海等）、內(nèi)容提供商（唱片公司、電影公司等）、服務(wù)提供商（信用卡公司、電信運(yùn)營商等）等。

治理關(guān)系回答雙方在交易中如何分割權(quán)利，包括純市場交易、純所有權(quán)交易和介于這兩者之間的長期契約、參股、控股、企業(yè)聯(lián)盟等。蘋果與這些利益相關(guān)者主要進(jìn)行的是市場交易。

定位——企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式

這里的關(guān)鍵詞是方式。同樣是滿足消費(fèi)者喝豆?jié){的需求，可以開連鎖店賣豆?jié){，如永和大王；可以賣豆?jié){機(jī)讓消費(fèi)者自己操作，如九陽；可以開社區(qū)體驗店現(xiàn)磨現(xiàn)賣。這是不同的滿足方式，是商業(yè)模式定位的差異。

盈利模式——以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支（或計價）方式

同一個產(chǎn)品，收入來源有多種。例如，輪胎可以直接銷售，也可以銷售使用權(quán)。米其林把輪胎的收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)留歸自己，車的主人則獲得輪胎使用權(quán)。

計價的方式也有很多，可以按時間收費(fèi)、按價值收費(fèi)、按消費(fèi)資格收費(fèi)等。游戲就有銷售光碟（消費(fèi)資格計價）、點(diǎn)卡（時間計價）、道具（價值計價）等盈利模式。

關(guān)鍵資源能力——支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力

不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力；同類商業(yè)模式的企業(yè)其業(yè)績的差異，主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同。同樣是開餐館，高檔餐廳以環(huán)境、菜品單價和質(zhì)量等取勝；連鎖快餐追求標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制化。明確了必要的資源能力，然后再去尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者，謀取合作，方能事半功倍。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)——以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流形態(tài)

同一個盈利模式可以對應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。同樣是手機(jī)卡充值，可預(yù)存話費(fèi)，可月結(jié)。前者先收費(fèi)后服務(wù)，運(yùn)營商提前獲得用戶的資金，以充沛的現(xiàn)金流投入用戶服務(wù)；后者則是先服務(wù)后收費(fèi)，運(yùn)營商需要先將自身的現(xiàn)金流投入運(yùn)營服務(wù)。在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會吸引到更多客戶；在客戶每次投入不大又重復(fù)消費(fèi)的情況下，采用預(yù)收款方式，同時配以高質(zhì)量的服務(wù)，能夠在保持甚至提高客戶滿意度的同時釋放企業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

企業(yè)價值——商業(yè)模式的落腳點(diǎn)。評判商業(yè)模式優(yōu)劣的最終標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)價值（或者商業(yè)模式價值）的高低

從投資的觀點(diǎn)來看，一個企業(yè)的價值，實質(zhì)上是指這個企業(yè)未來可持續(xù)的賺錢能力。總的來說，企業(yè)家和經(jīng)理人可從三個指標(biāo)來評估自己企業(yè)的價值。

總資產(chǎn)回報率。它主要評估投資回報能力。一樣的資源，放在不同的企業(yè)能產(chǎn)生的價值是不同的。如果某種商業(yè)模式能用同樣的投入實現(xiàn)更高的產(chǎn)出，其總資產(chǎn)回報率就高，企業(yè)價值也必然高。

銷售利潤率。它主要反映競爭結(jié)構(gòu)。一般而言，如果所在的行業(yè)競爭越激烈，或者企業(yè)所處價值環(huán)節(jié)的競爭越激烈，則其銷售利潤率會越低。相反，如果企業(yè)的銷售利潤率高于大部分同價值環(huán)節(jié)的競爭對手，則其商業(yè)模式必有特別之處。

銷售額復(fù)合增長率。它主要考察可持續(xù)性。企業(yè)的擴(kuò)張有生長型擴(kuò)張和復(fù)制型擴(kuò)張，不管是哪一種，都會體現(xiàn)在銷售額復(fù)合增長率上。在企業(yè)規(guī)模還比較小的時候，保持一定的銷售額復(fù)合增長率，不但能提高企業(yè)價值，還有可能是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

商業(yè)模式創(chuàng)新的五大路徑

創(chuàng)新，意味著差異化。商業(yè)模式創(chuàng)新，可通過差異化定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力或者現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。

定位創(chuàng)新可以通過產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、交易過程、交易客體來實現(xiàn)

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。產(chǎn)權(quán)既然是指所有者對財產(chǎn)的一束權(quán)利，就意味著可以切割，并分配給不同的利益相關(guān)者。只要從中產(chǎn)生的交易價值，超過分割重組的交易成本，這種新的產(chǎn)權(quán)配置就是有價值的，就是一個成功的商業(yè)模式定位。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式，是一次性全部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的使用權(quán)、收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)，而創(chuàng)新商業(yè)模式則可以將產(chǎn)權(quán)分割，把每個權(quán)利分配給能夠創(chuàng)造更大交易價值或者降低交易成本的利益相關(guān)者，從而實現(xiàn)商業(yè)模式價值的最大化。米其林把輪胎的收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)留歸公司，車主只獲得輪胎使用權(quán)，按公里數(shù)付費(fèi)，實現(xiàn)輪胎資本利用最大化，大大降低大型車隊的輪胎使用成本（包括降低燃油消耗）。

交易過程。企業(yè)與消費(fèi)者交易的過程可分為：相互搜尋過程（交易前）、討價還價過程（交易中）、執(zhí)行過程（交易后）。不同的商業(yè)模式定位，在這三個過程中的交易價值、交易成本和交易風(fēng)險都不同，因此最終形成的商業(yè)模式價值也不同。

實體店和網(wǎng)上商店，在這三個過程中的交易價值和交易成本，就有所不同（見表2）。由于交易過程可分，如果環(huán)節(jié)之間切換成本不高，消費(fèi)者就可以在不同環(huán)節(jié)選擇不同的商業(yè)模式定位。消費(fèi)者最合理的選擇應(yīng)該是在網(wǎng)店搜尋，去實體店討價還價，最終在網(wǎng)店下單購買，執(zhí)行交易。對企業(yè)而言，也可以在這幾個環(huán)節(jié)之間切割重組，成為兼具網(wǎng)店和實體店的混合商業(yè)模式定位。鉆石小鳥從做網(wǎng)店起家，后來為了形象展示和客戶體驗，也開啟實體店，實現(xiàn)客戶在網(wǎng)上搜尋、在實體店討價還價、在網(wǎng)店執(zhí)行交易的混合定位。

交易客體。交易客體可以分為產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案和賺錢工具。不同的交易客體定位，其交易價值、交易成本和交易風(fēng)險也不同。前三者較為普遍，所以這里僅討論賺錢工具。以賺錢工具為交易客體，其特點(diǎn)在于大大提高交易價值（與此相比，交易成本和交易風(fēng)險的降低就顯得不那么突出），從而使企業(yè)可以從中分享一部分商業(yè)模式價值。連鎖品牌為加盟商提供的體系幾乎是全方位的，從店面選址、裝修到人員培訓(xùn)、廣告運(yùn)營等，其目標(biāo)只有一個，讓加盟商賺錢。從讓客戶由定位中產(chǎn)生價值這個角度來看，相對于其他交易客體，賺錢工具是最到位的。因為這種商業(yè)模式售賣的就是賺錢工具，企業(yè)利潤跟客戶能否盈利、盈利多少是緊緊結(jié)合在一起的。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新可以從構(gòu)型、角色和關(guān)系入手

創(chuàng)新構(gòu)型，即創(chuàng)新交易連接方式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。蘋果公司的iTunes和App Store，并不在原來蘋果公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，是一種業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)型的創(chuàng)新。

變換角色，尋找不同的利益相關(guān)者。張藝謀的《印象》系列山水舞臺演出依托地方政府支持，以山水為合作伙伴，游客為觀眾，當(dāng)?shù)鼐用駷檠輪T……通過這一系列的業(yè)務(wù)系統(tǒng)角色創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)演出，贏得了競爭優(yōu)勢。

變革利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系?？偛颗c連鎖店之間的典型關(guān)系有直營、合作和加盟三種，分別對應(yīng)純所有權(quán)、混合和純市場。在全球化進(jìn)程中，星巴克則設(shè)計出一種靈活的期權(quán)機(jī)制。先期不控股，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，擇機(jī)回購增持股份。這樣可以在新店虧損期間減少對企業(yè)的負(fù)面影響。在新興市場上，星巴克往往尋找有實力的合作伙伴，組建合資公司。星巴克在合資企業(yè)最初持股比例為5%-20%不等，設(shè)定看漲期權(quán)：當(dāng)市場和合資企業(yè)長勢良好，凈利潤達(dá)到約定水平時，星巴克可按約定倍數(shù)（如8-10倍）回購部分合作方的股權(quán)，增持合作企業(yè)股權(quán)至50%以上。

盈利模式創(chuàng)新可從收支來源和收支方式兩個途徑出發(fā)

企業(yè)的收支來源由收入來源和成本支付來源構(gòu)成。收入來源包括直接顧客、第三方顧客、直接顧客加第三方顧客；成本支付來源包括企業(yè)、企業(yè)和第三方伙伴、第三方伙伴、零可變成本等。

同時考慮收入來源和成本支付來源，可以設(shè)計出很多創(chuàng)新的盈利模式。以下是一些例子。

企業(yè)投入成本生產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)，直接顧客免費(fèi)消費(fèi)，第三方支付費(fèi)用：對于電視、電臺節(jié)目及免費(fèi)贈閱的報刊雜志等，作為直接顧客的觀眾、聽眾、讀者等不需要支付費(fèi)用，企業(yè)的收入主要來自于廣告商。

企業(yè)和第三方伙伴承擔(dān)生產(chǎn)成本，第三方顧客支付價格，直接顧客零價格：在這里，第三方伙伴和第三方顧客可以是同一主體。在2005年最瘋狂的娛樂事件“超級女聲”中，蒙牛既是作為第三方伙伴的贊助商，也是作為第三方顧客的廣告商。在這個娛樂事件中，天娛負(fù)責(zé)選手培訓(xùn)、賽事策劃和商業(yè)包裝，移動與聯(lián)通提供短信平臺，觀眾免費(fèi)觀看并通過短信投票，廣告商付廣告費(fèi)，湖南衛(wèi)視提供頻道并獲取以上活動產(chǎn)生的收入（其中一部分要跟第三方伙伴分成，例如移動和聯(lián)通的短信平臺）。

企業(yè)零投入，第三方伙伴投入產(chǎn)品和服務(wù)的成本，直接顧客可以得到較低價格的產(chǎn)品/服務(wù)：很多商業(yè)論壇中，主辦方一般只起到召集參會人的作用，具體的會場運(yùn)作、服務(wù)提供都由企業(yè)贊助，而參會人則可能分層，VIP座位高價，一般座位免費(fèi)或者低價出售。

企業(yè)零邊際成本生產(chǎn)，第三方顧客支付價格，直接顧客零價格：游戲軟件廠商的收入來源于廣告商，直接顧客不需要為玩游戲支付費(fèi)用。在虛擬空間，同樣一條廣告，多放幾塊地方，邊際成本基本為零。廣告商卻要為高曝光率付出更高的價格。

創(chuàng)新盈利模式的收支方式也至少有下面三類。

固定、剩余和分成。兩個利益相關(guān)者（甲方和乙方）一旦交易，就涉及到對收益的分割。如果甲方收益跟整個交易的產(chǎn)出（一般為交易總金額量）不存在直接的聯(lián)動關(guān)系，則稱甲方獲得固定收益；總收益減去甲方得到的固定收益，就是乙方的剩余收益。甲方跟乙方的收益如果與整個交易的產(chǎn)出，存在固定的比例關(guān)系，就說明甲、乙都獲得分成收益。

同一行業(yè)，可以采取完全不同的收支方式。以家電連鎖賣場為例，國美、蘇寧對家電制造商收取的費(fèi)用包括固定租金（以促銷費(fèi)用的形式）、按銷售額的分成傭金、一些商場內(nèi)廣告位的銷售等。家電連鎖企業(yè)和家電制造商共同承擔(dān)風(fēng)險，合力促進(jìn)銷售。在這種“固定加分成”的盈利模式下，國美、蘇寧只需要預(yù)付門店總租金和賣場管理員工（一般不到30個）的當(dāng)月工資。賣場的統(tǒng)一裝修費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€制造商頭上，開店需要的樣機(jī)和促銷員都由家電制造商提供。5000平方米的連鎖門店，期初投入只需500萬，后期的成本就可以依靠源源不斷的租金。

百思買則從家電制造商處直接批量采購，利用自有員工通過零售渠道銷售，賺取價差。家電制造商獲得固定的批發(fā)價格，不再承擔(dān)風(fēng)險，百思買則獲得電器銷售之后的全部剩余收益；相應(yīng)承擔(dān)人員成本和價格波動成本。在這種盈利模式下，百思買自己建立銷售隊伍（至少要比國美蘇寧門店多出一倍），自己掏腰包裝修，自己承擔(dān)開店需要的樣機(jī)和促銷員。同樣5000平方米規(guī)模的門店，期初投入至少要3000萬現(xiàn)金，后面還需要繼續(xù)投入資金支持貨物的流轉(zhuǎn)。

進(jìn)場費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)、分享費(fèi)。進(jìn)場費(fèi)，指的是按消費(fèi)資格計價，例如：會員費(fèi)、訂閱費(fèi)用、自助餐、一次性銷售等。過路費(fèi)，指的是按消費(fèi)次數(shù)計價，例如：搜索廣告按點(diǎn)擊數(shù)收費(fèi)、健身卡按次數(shù)收費(fèi)、投幣洗衣機(jī)等。停車費(fèi)，指的是按消費(fèi)時長計價，例如：網(wǎng)絡(luò)游戲按在線時長收費(fèi)、手機(jī)通話按時長收費(fèi)等。油費(fèi)，指的是按消費(fèi)價值計價，例如：按成本定價、網(wǎng)絡(luò)游戲銷售道具、計件定價等。分享費(fèi)，指的是按價值創(chuàng)造計價，例如：加盟費(fèi)、投資基金（包括一級市場、二級市場）、EMC（能源管理合同）等。

企業(yè)在不同收支方式中的變換，有時能帶來令人驚訝的創(chuàng)新效益。近十幾年，電腦游戲行業(yè)的高速增長，正是建立在收支方式的持續(xù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。最開始，電腦游戲是單機(jī)版，主要靠售賣拷貝盈利，類似于進(jìn)場費(fèi)，只有買到授權(quán)的拷貝才能獲得玩游戲的資格。當(dāng)然，為了防止簡單的復(fù)制，游戲廠商會發(fā)布相應(yīng)的序列號，只有拷貝加上序列號才有效，到現(xiàn)在這依然是微軟操作系統(tǒng)的收支方式。后來，發(fā)展到按照玩的次數(shù)、時長收費(fèi)。史玉柱的《征途》則銷售道具，屬于按價值收費(fèi)的收支方式。

組合計價。按照組合的不同方式，可以把組合計價分為產(chǎn)品組合計價和消費(fèi)群體組合計價兩種。產(chǎn)品組合計價常見的有兩部計價（進(jìn)場費(fèi)+過路費(fèi)，或者進(jìn)場費(fèi)+油費(fèi)）、剃須刀-刀片、反剃須刀-刀片、整體解決方案、超級市場貨架等，消費(fèi)群體組合計價主要有交叉補(bǔ)貼、批量計價、分時計價等。

同樣是娛樂終端，游戲機(jī)采取的是“剃須刀+刀片”模式，游戲機(jī)降價甚至貼錢銷售，而靠銷售游戲獲得巨大利潤；蘋果的iPod采取的卻是“反剃須刀+刀片”模式，歌曲本身賺取的收入并不多，基本只能覆蓋成本，iPod設(shè)備銷售卻利潤豐厚，成為吹響蘋果公司復(fù)興號角的急先鋒。

關(guān)鍵資源能力創(chuàng)新在于獲取和組合

關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新方向，主要包括關(guān)鍵資源能力的判定、獲取、組合和管理。換言之，企業(yè)對資源能力有三個關(guān)鍵的認(rèn)知問題。

什么是關(guān)鍵資源能力？最不可或缺的、可以支撐整個商業(yè)模式生存、發(fā)展和壯大的靜態(tài)資源和動態(tài)能力，稱為關(guān)鍵資源能力。在一個行業(yè)中，資源和能力總分布是既定的，但只要商業(yè)模式不同，不同資源能力的地位就不同。某些商業(yè)模式更需要資源能力甲，某些商業(yè)模式則更需要資源能力乙。與其去爭奪或?qū)W習(xí)、模仿為數(shù)不多的資源能力甲（所謂的稀缺資源和不可模仿），不如從頭創(chuàng)新商業(yè)模式，消減競爭對手在資源能力甲的優(yōu)勢，競爭地位也將得到提升。

如何獲取和組合資源能力？要求一個企業(yè)擁有所有資源能力是不現(xiàn)實的。最合理的做法，就是把企業(yè)發(fā)展所需要的資源能力，進(jìn)行拆分和組合，把一部分資源能力賦予某一利益相關(guān)者，把另一部分資源能力賦予另一利益相關(guān)者，然后再通過組合來實現(xiàn)關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。

首先，可以引入新利益相關(guān)者。例如，如果企業(yè)在選址能力方面比較薄弱，可通過中介引入了解各個城市物業(yè)分布的合作伙伴。

其次，可以變換原有利益相關(guān)者、原有資源能力的用途。人力資源方面，原來在大賣場里從事導(dǎo)購的員工就可以變成連鎖店的店長，原來開百貨店的個體戶也可以變成加盟商，7-Eleven的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換計劃正是這樣一種方式。

最后，還可以把某幾個資源能力打包配置給某個利益相關(guān)者。在7-Eleven的連鎖零售經(jīng)營體系中，供應(yīng)商提供的資源能力就比較多：提高產(chǎn)能及質(zhì)量的能力、工廠設(shè)備資源、倉儲能力、區(qū)位優(yōu)勢等等。

資源能力優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是什么關(guān)系？一個企業(yè)的資源能力優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，需要契合商業(yè)模式，也就是說，企業(yè)家和經(jīng)理人需要重點(diǎn)關(guān)注這樣一種資源能力，其水平超過市場平均水準(zhǔn)，同時與企業(yè)的商業(yè)模式即交易結(jié)構(gòu)契合度很高。我們稱之為“有效優(yōu)勢”（見表3）。

在這個框架中，存在“優(yōu)勢”“劣勢”轉(zhuǎn)換、“富余（過剩）”“稀缺（不足）”轉(zhuǎn)換的辯證法：

第一，是否具備優(yōu)勢，要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。在某種程度上，除了“有效優(yōu)勢”，其他三類資源能力由于都要耗散成本而不能創(chuàng)造價值，所以都是“劣勢”。

施樂研發(fā)中心的研發(fā)能力超強(qiáng)，但由于不能把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式創(chuàng)新，任由技術(shù)的價值耗散，投入大量的研發(fā)成本，沒有好的交易結(jié)構(gòu)來獲取收入，這種優(yōu)勢是“無效優(yōu)勢”，最終會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，變成劣勢。

反之，寶潔的內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力未必最強(qiáng)，但是通過“創(chuàng)意超市”，踐行“開放式創(chuàng)新”，使內(nèi)部、外部創(chuàng)新很好地結(jié)合起來，加快了從創(chuàng)意到市場的進(jìn)程，獲得巨大的成功。本來“研發(fā)創(chuàng)新”屬于寶潔的（相對的）關(guān)鍵劣勢，但通過恰當(dāng)?shù)慕灰捉Y(jié)構(gòu)設(shè)計，變成有效優(yōu)勢。

第二，資源能力是不足（關(guān)鍵劣勢）而且過剩（無效優(yōu)勢），要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。每一輪商業(yè)模式的變革，都意味著資源能力的重新配置。從制造轉(zhuǎn)型服務(wù)，原有的產(chǎn)能可能會從不足轉(zhuǎn)化為過剩，而原本的服務(wù)隊伍可能就會從過剩變成不足。

第三，資源能力是不足還是過剩，還要看具體的利益相關(guān)者。同樣一個資源能力，在企業(yè)A是過剩的，但是對企業(yè)B可能是不足的。這就存在交易的可能性。

因此，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化和保持有效優(yōu)勢，把關(guān)鍵劣勢、無效優(yōu)勢、無關(guān)資源等通過重構(gòu)交易結(jié)構(gòu)、尋求交易或者轉(zhuǎn)化變成有效優(yōu)勢，從而形成競爭優(yōu)勢，才是企業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢的有效途徑。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是內(nèi)生金融工具的設(shè)計依據(jù)

根據(jù)不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以創(chuàng)新金融工具，提升資本運(yùn)營效率，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險。不同業(yè)務(wù)所呈現(xiàn)出的不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，可用不同的金融工具融資。金融工具，是匹配現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)“收益率”和“風(fēng)險”的手段。

融資工具的設(shè)計，通過對企業(yè)現(xiàn)金流進(jìn)行分塊（業(yè)務(wù)板塊、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)）、分層（分割為多筆現(xiàn)金流，對應(yīng)不同收益率和信用等級的金融工具）、分段（多輪接力融資）、分散（吸引多個投資者）等，來匹配企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，滿足投資者的期限收益要求。同時，通過交易結(jié)構(gòu)設(shè)計，有效控制風(fēng)險，包括防控、分散、降低、轉(zhuǎn)移、鎖定、補(bǔ)償?shù)?，以滿足投資者的風(fēng)險管理要求。

創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢

通過創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)能提升交易價值、減少交易成本或降低交易風(fēng)險，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

不同的創(chuàng)新路徑都有可能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。然而，同樣的商業(yè)模式，在不同的利益相關(guān)者手中，其交易價值、交易成本和交易風(fēng)險的分布是不平衡的。

米其林公司，把銷售輪胎變成輪胎管理、運(yùn)營的托管業(yè)務(wù)，一方面獲得輪胎成本節(jié)約的收入，在同一個客戶身上獲得更多盈利；另一方面這種增值托管服務(wù)也增加與客戶的粘性，擴(kuò)大客戶群體。作為客戶的大型車隊也得到很好的服務(wù)體驗和成本節(jié)約，這是整個交易結(jié)構(gòu)交易價值的提升。

對米其林來說，能在大幅度提高交易價值的同時，有效減少交易成本，得益于在價值環(huán)節(jié)和資源能力上的積累：首先，米其林本來就有輪胎檢測的價值環(huán)節(jié)，具備延長輪胎壽命、提高輪胎運(yùn)營效益的能力；其次，米其林有多年的品牌積累和存量市場規(guī)模。

在交易風(fēng)險上，跟一次性銷售相比，托管業(yè)務(wù)延長了服務(wù)時間，增加了運(yùn)營不確定性；但是，由于用長單和大單鎖定未來的服務(wù)流，資金流更為平滑、穩(wěn)定和健康，金融風(fēng)險得到降低。在前者得到有效控制（米其林有技術(shù)積累和人員配備優(yōu)勢）的情況下，總交易風(fēng)險能有效地降低。

任何商業(yè)模式，都是利益相關(guān)者、價值環(huán)節(jié)和資源能力的有機(jī)組合。換做是另外一個輪胎制造商，如果不具備米其林的高效輪胎檢測環(huán)節(jié)、輪胎運(yùn)營管理能力、存量市場規(guī)模，想簡單照搬輪胎托管業(yè)務(wù)，只能是東施效顰，一敗涂地。

企業(yè)競爭是一場遭遇戰(zhàn)，應(yīng)錯位思考，獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新商業(yè)模式，才有可能贏得一片屬于自己的天空?！按舐烦欤髯咭贿叀?，何必貼身肉搏。五星級酒店服務(wù)環(huán)節(jié)強(qiáng)，區(qū)位優(yōu)勢高；如家酒店前臺標(biāo)準(zhǔn)化，后臺統(tǒng)一化，運(yùn)營效率高；7天酒店會員系統(tǒng)發(fā)達(dá)，不需要高昂的區(qū)位、人員投入、資源采購，有結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢……不同的商業(yè)模式，交易結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵利益相關(guān)者、價值環(huán)節(jié)、資源能力都不一樣，錯位競爭，每家企業(yè)都有可能獲得在它所處位置上最優(yōu)化的交易價值、交易成本和交易風(fēng)險表現(xiàn)，整個商業(yè)生態(tài)欣欣向榮。

商業(yè)模式創(chuàng)新，是具備稀缺性、難以復(fù)制性和不可替代性的創(chuàng)新，因而能實現(xiàn)更持久的競爭優(yōu)勢。

首先，交易結(jié)構(gòu)是稀缺的。

第一，交易結(jié)構(gòu)中某些利益相關(guān)者是稀缺的。例如，UT斯達(dá)康與中國電信合作小靈通時，中國電信是唯一一個沒有無線網(wǎng)絡(luò)的通信運(yùn)營商，這種資源壟斷讓后來者就很難切入競爭戰(zhàn)局。

第二，聚合其他利益相關(guān)者的資源能力是稀缺的。例如，在蘋果之前，第三方軟件開發(fā)商多如牛毛，App Store上線，依托的并不是這些遍地都是的軟件資源，而是管理、組織這些資源的單一性平臺，而這個平臺依托于蘋果的藝術(shù)性工業(yè)設(shè)計、設(shè)備品牌，這是稀缺的。

第三，交易結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。在最終的交易結(jié)構(gòu)中，可能不存在稀缺的利益相關(guān)者，也不存在稀缺的聚合資源能力，但由于交易結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，除了主導(dǎo)者，很難有了解全盤者。作為整體而言，交易結(jié)構(gòu)本身是稀缺的。鹿角、雞冠、蟒身、虎爪……這些都不稀缺，但組合在一起的“龍”，卻是稀缺的神獸。

其次，交易結(jié)構(gòu)是難以復(fù)制的。

跟營銷、技術(shù)和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到更加復(fù)雜的利益相關(guān)者、價值環(huán)節(jié)和資源能力組合。在交易結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效之間，因果性更加模糊。同樣的商業(yè)模式，有可能應(yīng)用于A公司所向披靡，應(yīng)用于B公司卻一敗涂地。每個利益相關(guān)者只負(fù)責(zé)、了解局部，因此，要了解交易結(jié)構(gòu)全局，明晰其背后邏輯，準(zhǔn)確復(fù)制，不但得其形，還要得其神，何其難也。

最后，交易結(jié)構(gòu)是不可替代的。

本質(zhì)上，商業(yè)模式是在不斷革新、動態(tài)發(fā)展當(dāng)中的。因此，每個交易結(jié)構(gòu)都具備路徑依賴、不斷發(fā)展的不可替代性。例如，IBM從原來的硬件制造到硬件集成，再到軟件集成，最近到涵括硬件、軟件和服務(wù)的知識集成，后一步的升級都依托于前一步之上，這種商業(yè)模式的重構(gòu)和革新，讓后來者很難追趕。

誠然，不是所有創(chuàng)新商業(yè)模式都能同時滿足稀缺、難以復(fù)制和不可替代三個條件，這造成了不同程度的持久競爭優(yōu)勢。

朱武祥：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融系公司金融學(xué)教授

魏煒：北京大學(xué)匯豐商學(xué)院管理學(xué)教授

林桂平：北京大學(xué)匯豐商學(xué)院博士生