商業(yè)模式的創(chuàng)新之路

我們所要做的，僅僅是在需求層面、客戶層面、市場(chǎng)層面、產(chǎn)業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)鏈地位層面和營(yíng)銷組合層面，進(jìn)行創(chuàng)新組合、創(chuàng)新嫁接和創(chuàng)新定位。

商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的新課題。

所謂商業(yè)模式，是指發(fā)現(xiàn)用戶新需求、創(chuàng)造新價(jià)值，并對(duì)剩余價(jià)值進(jìn)行分配的商業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。商業(yè)模式有兩個(gè)與生俱來(lái)的基因，圍繞客戶需求的戰(zhàn)略定位；以戰(zhàn)略定位為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

從商業(yè)模式定義出發(fā)，就可以找到打造和創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑：從模仿到組合、嫁接，再到本質(zhì)性創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，一直以來(lái)遵循的就是從淺層次的模仿，到中層次的組合、嫁接，再到高層次的創(chuàng)新。

“舊元素，新組合”

“舊元素，新組合”，是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)理念。它指把多種舊的設(shè)計(jì)元素重新排列組合，形成新的設(shè)計(jì)作品。把“舊元素，新組合”應(yīng)用在商業(yè)模式的創(chuàng)新中，是指把多種舊的商業(yè)元素，通過(guò)新的方式組合在一起，最終創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，就是以商業(yè)地產(chǎn)為核心，伴生出高檔酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新典范。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資及運(yùn)營(yíng)管理，核心產(chǎn)品是以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”命名的萬(wàn)達(dá)城市綜合體。城市綜合體是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫字樓、高級(jí)公寓等，集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。

一般來(lái)講，超市、百貨、影院、酒店和娛樂(lè)中心，都是舊元素，但是，萬(wàn)達(dá)通過(guò)將這些舊元素重新組合，并通過(guò)“以售養(yǎng)租標(biāo)準(zhǔn)樣式”連續(xù)擴(kuò)張，獨(dú)創(chuàng)了一條商業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制在于，前期低價(jià)拿地，并同國(guó)際主力店商家達(dá)成“訂單地產(chǎn)模式”，萬(wàn)達(dá)開到哪里，這些國(guó)際商家就跟隨到哪里。作為回報(bào)，萬(wàn)達(dá)以較低的租金與高質(zhì)量的商業(yè)物業(yè)回饋這些合作者。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)興建的同時(shí)，公司銷售部分住宅、寫字樓和商鋪，通過(guò)這些出售物業(yè)部分的增值和溢價(jià)，支持商業(yè)地產(chǎn)和酒店物業(yè)的長(zhǎng)期持有。目前，大連萬(wàn)達(dá)持有物業(yè)總面積達(dá)到1000萬(wàn)平方米左右，年租金收入60億元左右。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)因此實(shí)現(xiàn)贏利模式的幾重組合：通過(guò)“訂單地產(chǎn)”，萬(wàn)達(dá)從國(guó)際商家那里獲得部分投資；依靠國(guó)際商家的人氣帶來(lái)住宅、商鋪和寫字樓的溢價(jià)；通過(guò)出售部分物業(yè)的溢價(jià)，支持商業(yè)和酒店的長(zhǎng)期增值；萬(wàn)達(dá)利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進(jìn)行銀行融資，進(jìn)行下一輪開發(fā)。如此，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合，環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的快速擴(kuò)張。

商業(yè)模式的“舊元素，新組合”，也需要遵循一定的規(guī)則。首先，“舊元素”必須具有普遍性、大眾可接受性的特點(diǎn)；其次，新的組合方式必須產(chǎn)生新的價(jià)值；再次，新舊元素之間必須相互促進(jìn)，而不是相互限制。

萬(wàn)達(dá)在執(zhí)行這個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)模式時(shí)，設(shè)定了“兩個(gè)70%”：即無(wú)論到哪個(gè)城市開發(fā)，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有70%的商家都能受到該城市70%人口的歡迎，這就是舊元素的大眾普遍接受度。其次，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式中，訂單地產(chǎn)、以售養(yǎng)租、以租融資等模式的新組合，都實(shí)現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進(jìn)，并最終產(chǎn)生新的價(jià)值。

嫁接創(chuàng)新

中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的商業(yè)模式創(chuàng)新，如果僅僅停留在本公司、本領(lǐng)域、本行業(yè)、本地域，那么，就有近親繁殖的味道。跳出本地域、跳出本行業(yè)、跳出本專業(yè)領(lǐng)域，才有可能誕生真正的創(chuàng)新。嫁接，就是這種創(chuàng)新思維的方法之一。

商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，就是指把一種商業(yè)元素、或者一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，嫁接到另一個(gè)行業(yè)，使兩者巧妙地形成一個(gè)完整的新的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，主要有三種嫁接方法：嫁接標(biāo)桿企業(yè)、異業(yè)嫁接和打破邊界嫁接。

嫁接標(biāo)桿企業(yè)

在很多行業(yè)中，當(dāng)一些先行企業(yè)通過(guò)某種模式的創(chuàng)新取得階段性成功，一些后進(jìn)企業(yè)，希望利用創(chuàng)新突破市場(chǎng)，但囿于自身實(shí)力和資金有限、創(chuàng)新能力不足，就采用嫁接標(biāo)桿企業(yè)模式的方式。

在白酒行業(yè)，安徽口子窖、迎駕、高爐家等品牌，創(chuàng)造出“盤中盤”營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)快速崛起。所謂盤中盤模式，就是二線白酒品牌的“以渠道攔截對(duì)抗一線品牌”的營(yíng)銷模式。這些二線白酒品牌采取從高端顧客滲透的推廣次序，以小盤（A級(jí)高檔酒店）帶動(dòng)中盤（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤（C類酒店、超市、零售店）。其關(guān)鍵就是在“小盤”即核心顧客和核心酒店建立自己的品牌地位和顧客忠誠(chéng)。具體方式包括買斷促銷權(quán)、專銷等方式，與核心酒店終端建立起利益共同體關(guān)系，樹立起牢固的“渠道門檻”。同時(shí)在酒樓派進(jìn)促銷小姐，或者對(duì)酒樓的服務(wù)員展開開瓶費(fèi)、客情費(fèi)等激勵(lì)。最終目的是將有影響力的重度白酒消費(fèi)者發(fā)展成自己的忠誠(chéng)用戶，最終在當(dāng)?shù)匦纬梢环N消費(fèi)風(fēng)尚和潮流。

江蘇洋河酒業(yè)作為“17大名酒”之一，2003年之前，陷入低谷徘徊。2003年9月，隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典上市，以及洋河藍(lán)色經(jīng)典嫁接口子窖等企業(yè)的 “餐飲終端買斷（包場(chǎng)/包促銷等）”的盤中盤模式，洋河酒業(yè)取得突破性成長(zhǎng)，7年里實(shí)現(xiàn)從8億到76億的飛躍。

異業(yè)嫁接

將不同行業(yè)嫁接在一起，稱之為異業(yè)嫁接。

上海永琪美容美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)成立于1999年，截至2010年為止，共有440家直營(yíng)店，年?duì)I業(yè)額據(jù)稱達(dá)到10億元人民幣。據(jù)中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，面積在50平方米以下的美發(fā)連鎖門店總數(shù)占據(jù)所有門店總數(shù)的67.5%，面積超過(guò)100平方米以上的美容美發(fā)門店只占到全部門店總數(shù)的15%左右。而永琪的每一家連鎖店面的單店?duì)I業(yè)面積幾乎都在200平方米以上。

永琪取得如此規(guī)模的發(fā)展，一個(gè)主要原因是將美發(fā)行業(yè)創(chuàng)造性地嫁接美容行業(yè)。永琪的經(jīng)營(yíng)范圍主要分兩塊，即“美發(fā)理發(fā)+美容”，一樓美發(fā)理發(fā)，二樓美容。永琪把美發(fā)和理發(fā)作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，采用極低價(jià)格（6元試用），吸引大量的顧客在沒(méi)有任何廣告的情況下，主動(dòng)進(jìn)入永琪店內(nèi)。一旦顧客進(jìn)入店內(nèi)，永琪就獲得向顧客推銷預(yù)付卡的機(jī)會(huì)。美發(fā)和理發(fā)，是剛性需求。這無(wú)形中就將消費(fèi)群界定為所有人，從而把連鎖店最大的問(wèn)題——吸客問(wèn)題解決。

美發(fā)理發(fā)不贏利，但美容贏利，而且是暴利。很多資料顯示，一瓶?jī)r(jià)格不高的美容產(chǎn)品，永琪可以賣出幾百元甚至上千元。正是因?yàn)槊廊荼├杂犁髟谄滗N售系統(tǒng)設(shè)置中，就將推銷美容會(huì)員卡作為主要目標(biāo)。永琪還通過(guò)掌控大量消費(fèi)者，以消費(fèi)需求的規(guī)模效應(yīng)，向上游美容產(chǎn)品生產(chǎn)廠家低成本大規(guī)模采購(gòu)產(chǎn)品，然后再轉(zhuǎn)賣給永琪旗下的部分加盟店。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，僅這一轉(zhuǎn)手，永琪就可以獲得2-3成的產(chǎn)品差價(jià)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。

打破邊界

許多商業(yè)模式創(chuàng)新，是對(duì)其自身所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重新定位，找到產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶，突破常規(guī)的行業(yè)邊界，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè)，或者重新研究是否有可能整合消費(fèi)者在使用前后的其他服務(wù)。

星巴克認(rèn)為自己不是在賣咖啡，而是在營(yíng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)。蘋果公司不把自己看成是計(jì)算機(jī)公司，而是為人們帶來(lái)歡樂(lè)的娛樂(lè)公司。因此才有Ipod、Iphone、Ipad。這三個(gè)產(chǎn)品為蘋果帶來(lái)了革命性的突破，同時(shí)這三個(gè)產(chǎn)品本身也都是打破產(chǎn)業(yè)邊界的創(chuàng)新產(chǎn)物。

定位創(chuàng)新

基于眾多中國(guó)企業(yè)已進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在所講的商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅僅是指在一張白紙上設(shè)計(jì)商業(yè)模式，而更多地體現(xiàn)在商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)上。真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新，其實(shí)更多地來(lái)自于戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新。價(jià)值定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，找到新的價(jià)值定位，也就找到商業(yè)模式創(chuàng)新的鑰匙。

重新定位，其實(shí)是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化角度入手，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新價(jià)值、開發(fā)出獨(dú)特的新的價(jià)值主張，并將企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造性地定位在新價(jià)值上的過(guò)程。

重新定位的含義涉及很多，諸如：重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)、重新定義產(chǎn)品與服務(wù)、重新定義產(chǎn)業(yè)定位、重新定義產(chǎn)業(yè)鏈位置、重新定義客戶，等等。本文僅就重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)和重新定義產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行闡述。

重新定義客戶需求結(jié)構(gòu)

不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求和需要是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模（需求量）也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布，稱之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)是處在不斷發(fā)展變化過(guò)程中的。當(dāng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了可能。

中國(guó)動(dòng)向在打造KAPPA品牌時(shí)，就對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的重新定位。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝寬松、透氣、款式少，而且不時(shí)尚。KAPPA將目標(biāo)客戶定位于那些宣稱要運(yùn)動(dòng)但從不運(yùn)動(dòng)的人，那些想有運(yùn)動(dòng)感覺但不想出汗的人。KAPPA發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)尚未被滿足的消費(fèi)需求，就將品牌定位于“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”、“性感”和“品位”，走出一條運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化的新路子，實(shí)現(xiàn)5年300億的成長(zhǎng)奇跡。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并重新定義客戶需求的企業(yè)，就有可能成為新市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。在創(chuàng)辦初期，許鼓將洋洋母嬰定位成母嬰產(chǎn)品提供商。主要業(yè)務(wù)模式以“店內(nèi)銷售+直投配送”體系為主，附帶母嬰保健咨詢。雖然店鋪銷售額在不斷上升，但對(duì)行業(yè)具有深刻洞察力的許鼓，敏銳地感覺到：以出售產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)模式不會(huì)持久，只有徹底擺脫僅僅出售產(chǎn)品贏利的模式，轉(zhuǎn)而介入孕嬰服務(wù)領(lǐng)域，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

消費(fèi)者對(duì)于母嬰服務(wù)的強(qiáng)烈需求，使洋洋母嬰直接實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售模式向服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全新的母嬰服務(wù)領(lǐng)域，并以服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是企業(yè)重新界定自己的產(chǎn)業(yè)邊界，為其擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。

重新定義產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)的定位，是指企業(yè)決定用什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)），來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。重新定義為客戶提供的價(jià)值，除了提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的角度外，還有就是如何為客戶提供價(jià)值的新角度。有時(shí)換一種眼光，重新審視企業(yè)自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，為產(chǎn)品或服務(wù)重新做一個(gè)根據(jù)消費(fèi)需求而定位的改變，也是可以得到驚喜的。

重新定義企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，主要有三個(gè)方向：

第一，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有顧客，提供一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，即提供一種全新的價(jià)值內(nèi)容。同樣針對(duì)送禮人群，保健品提供的是有功效的保健食品，上海泰昌則創(chuàng)造性地將足浴盆定位于禮品，實(shí)現(xiàn)對(duì)保健品禮品功能的部分替代。

第二，一些成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，雖有與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品（服務(wù)），但更強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的賣點(diǎn)。換句話說(shuō)，他們提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但是以不同的價(jià)值定位促成銷售。

施樂(lè)公司關(guān)注復(fù)印機(jī)高超的復(fù)印技術(shù)和它優(yōu)異的復(fù)印速度，而佳能通過(guò)低價(jià)格和高質(zhì)量的復(fù)印效果進(jìn)行回?fù)簦痪け碜⒅厥直淼木_性、多功能，而斯沃琪則強(qiáng)調(diào)款式設(shè)計(jì)和風(fēng)格；吉列剃須刀強(qiáng)調(diào)剃須徹底干凈，比克則強(qiáng)調(diào)剃須徹底、價(jià)格優(yōu)惠且攜帶方便。

第三，超越顧客期望的產(chǎn)品與服務(wù)組合：要么向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多利益；要么能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客。比如ZARA高性價(jià)比的時(shí)尚服裝。

總之，我們所要做的，僅僅是在需求層面、客戶層面、市場(chǎng)層面、產(chǎn)業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)鏈地位層面和營(yíng)銷組合層面，進(jìn)行創(chuàng)新組合、創(chuàng)新嫁接和創(chuàng)新定位，打破原有組合、打破原有客戶定位、打破原有市場(chǎng)定位、打破原有提供價(jià)值的方式，就有了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。

沈志勇：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理