“名牌魅力有多大?”課例與點評

【教學對象】

小學五年級學生

【教學內容】

張潔、杜軍主編的《暢游媒介海洋——小學生媒介素養教育教學手冊》，中國少年兒童新聞出版總社，2010年7月出版。其中的“第九站”之“火眼金睛看廣告”。

【教學目標】

1.學生能正確認識名牌的價值；

2.學生能認識到商品的實際意義和用途；

3.學生能在日常消費中減少對名牌的盲目跟風和追從。

【教學方法】

主題活動法、小組任務法。

【教學用具】

多媒體課件、品嘗和競猜實驗所需的道具、課程相關的視頻、課后學習單。

【教學思路】

首先請學生列舉他們熟悉的“名牌”和這些“名牌”的特點，通過問答的形式，全面審視生活中的“名牌”；然后通過尋找廣告的特點，思考名牌與廣告的關系，反思廣告對自己消費行為的影響，認識廣告對名牌的塑造起到的重要作用；接著通過一些簡單的對比實驗，引導學生思考同類商品“質同價不同”的原因；最后，通過討論名牌的價值和對待名牌所持的態度，得出合理對待品牌的結論。

【教學步驟】

一、主題引入

師：同學們，上次我們學習了廣告的知識，知道廣告塑造了很多的名牌。你能想到哪些名牌呢？

生：（積極踴躍地舉手回答，說出很多生活中接觸的品牌）麥當勞、肯德基、阿迪達斯、耐克……

師：同學們知道很多的名牌，涉及生活中的吃、穿等領域。還有沒有同學能列舉一些住、行這些領域的名牌？

生：海爾、美的、長虹……

師：很好，這位同學說出了很多電器的名牌。

生：寶馬、奔馳、奧迪、本田……

師：嗯，這位同學為我們舉了很多汽車的名牌。通過大家的回答，可以看出在衣食住行等各個領域都有很多的名牌產品，生活中到處都有名牌的影子。

（幻燈片展示各種名牌的圖片）

[點評：從學生的生活經驗入手，不僅能夠增強課堂教學的趣味性，也使課程內容能夠直接指導學生生活，具有很強的現實意義。]

師：大家知道這么多名牌，有沒有想過這些名牌都有什么特點呢？

生1：質量很好，但是價格很貴。

生2：知道的人很多，有很長的歷史。

師：大家總結得很好。名牌確實具有質量好、價格高、眾所周知、歷史悠久等特點。下面是老師總結的一些特點，我們一起看一下，名牌還有哪些特點。

（幻燈片展示名牌的各種特點）

多人答：奢侈、時尚、有個性、信譽好、明星代言、廣告宣傳……

師：現在我們來想一想，在這些特點中，哪些特點對形成名牌至關重要？

生1：品質好。

生2：人人皆知。

師：看來，大家的想法各種各樣，答案不一。下面我們來看一些具體的品牌，大家一起來分析一下它們是怎樣成為名牌的。（幻燈片展示全聚德、同仁堂、腦白金等品牌）

[點評：通過層層深入的提問，引發學生思考現實生活中很多習以為常的事，引導學生思路，培養學生深入思考的能力。]

師：大家都認識這些品名牌嗎？

生：（齊聲回答）認識，全聚德、同仁堂、腦白金、耐克……

師：嗯，看來這些名牌有很高的知名度，大家都認識。我們先來想一下全聚德這個名牌是怎么產生的，它最大的特點是什么？

生：好吃。（大家都笑了）

師：（點頭）這位同學一定是吃過全聚德的烤鴨。“好吃”說明品質很好。能不能說一下，你是怎么知道全聚德這個品牌的呢？

生：別人介紹的。

師：其他同學是怎么知道全聚德這個品牌的呢？

生：我也是聽別人說的。

師：嗯，是的，全聚德靠的就是口口相傳，“一傳十，十傳百”的介紹，讓每個人都知道了這個品牌。那有沒有同學知道全聚德這個品牌大概是什么時候產生的？

生：全聚德是百年老店，應該是一百年前就產生了吧！

師：回答得很好。全聚德是中華著名老字號，它創建于1864年，大家算一下到現在有多少年了？

生：（很驚奇）147年。

師：這么多年了，可以說明全聚德的歷史很悠久。這是不是全聚德很重要的一個特點呢？

生：（齊聲回答）是。

師：我們再來看看同仁堂最重要的特點是什么？

生：同仁堂也是一個百年老店，它最重要的特點是品質好、歷史悠久。

師：說得很正確。像全聚德、同仁堂這些老字號成為名牌最重要的特點就是品質和歷史。接下來，大家能不能想一下知名度非常高的“腦白金”，它成為名牌的原因和全聚德、同仁堂一樣嗎？

生：不一樣，因為它肯定沒有全聚德、同仁堂歷史悠久。

師：嗯，同學們回答得很正確。腦白金創始于1994年，和全聚德、同仁堂這些百年老店比起來，創立時間非常短。那它為什么能成為名牌呢？

生：它做很多廣告。電視上很多頻道都能看到腦白金的廣告，而且有很多版本。（其他學生連連點頭，還有同學在唱腦白金電視廣告的廣告歌。）

師：是的，同學們總結得非常好，腦白金能夠成為家喻戶曉的名牌，和鋪天蓋地的廣告宣傳分不開。

那大家能不能舉出一些別的產品，它們也是通過廣告宣傳成為名牌的呢？

生：（多人答）可口可樂、雪碧、康師傅冰紅茶、潘婷、飄柔、特步、步步高學習機……

師：大家發現這么多通過廣告宣傳成為名牌的產品。生活中的確有很多產品通過廣告宣傳成為了名牌。在現代社會，隨著各種媒介的發展，廣告的數量也越來越多，很多品牌就借助于廣告的宣傳迅速深入人心，成為了眾所周知的品牌。于是，在我們現在的生活中，廣告成為了塑造名牌的重要利器。

[點評：通過對比，揭示現代社會名牌產生的重要途徑，引導學生思考廣告對塑造名牌的作用，為達成教學目標做鋪墊。]

二、主題展開：眼見為實

師：你們買東西時會受廣告的影響嗎？（學生想了想，有點頭的、有搖頭的）看來大家還沒有想清楚。下面我們來舉個例子，幫助大家更好地思考這個問題。比如，你們口渴時會首選哪種飲料，為什么？

生：我會選可口可樂，因為可口可樂最好喝。（旁邊的同學有贊同的，也有反對的，認為百事可樂最好喝。）

師：那你們有時出去用餐時會首選哪家餐廳，又是為什么？

生：肯德基、麥當勞，因為它們的漢堡最好吃。

師：看來大家選擇這些名牌的主要原因是因為大家覺得名牌產品的品質更好。那我們今天就來做一個“嘗一嘗”的活動，看一下名牌產品的質量是否真的比普通品牌的產品質量更好。（學生表情興奮）

師：我們先來看一段電視廣告。（播放農夫山泉的電視廣告）這則廣告大家在電視上看過嗎？

生：看過，是農夫山泉的廣告。

師：大家記得農夫山泉的廣告語嗎？

生：（齊答）農夫山泉有點甜！

師：大家喝過農夫山泉的礦泉水嗎？

生：（多人答）喝過。

師：你們覺得農夫山泉真的比其他品牌的礦泉水甜嗎？（學生大多點頭，也有的搖頭）大家的想法不太一致，那我們今天就來嘗一下，看看農夫山泉是不是真的比其他品牌的礦泉水甜。

（教師提前準備包括農夫山泉在內的三種不同品牌的礦泉水，用標有數字的杯子分別裝好。注意：準備過程不要讓學生看見。）

師：老師為大家準備了三種不同品牌的礦泉水，請每組選派一名同學上來品嘗三杯水，品嘗完以后，選出你認為最甜的那杯水也就是農夫山泉礦泉水，最后在黑板上標出結果。

（幻燈片展示“嘗一嘗”活動的背景）

（五組學生積極踴躍地選代表，上臺品嘗三杯礦泉水，選出結果：三個小組選擇第一杯，一個小組選擇第二杯，一個小組選擇第三杯。）

師：到底哪杯是農夫山泉呢？現在為大家“揭曉謎底”，第一杯水是康師傅礦泉水，第二杯是學校的直飲水，第三杯是農夫山泉礦泉水。

（學生一臉驚訝的樣子，有些學生還堅持自己的答案，不太相信老師公布的結果。）

[點評：巧妙設計的品嘗實驗，讓學生親身體驗廣告宣傳對人們認知產品品質的影響，不僅有利于學生理解媒介世界與現實世界的區別，也有助于活躍課堂氣氛，增添課堂的趣味。]

師：看來大家并沒有品嘗出農夫山泉與其他礦泉水的區別。請大家討論一下，為什么會出現這種結果？

生：我覺得這三杯水之間的味道差別不大，農夫山泉并不比學校的直飲水、康師傅礦泉水甜，學校的直飲水反而比其他兩中礦泉水更甜一些。（其他品嘗過礦泉水的同學點頭稱是）

師：嗯，這位同學的發現很好。其實在現實生活中，同類的商品，比如礦泉水之間，質量差別并不大，它們都能滿足我們一定的生活需求。那么，為什么大家會更偏好名牌產品，覺得名牌產品一定比非名牌產品的品質更好呢？回答這個問題時，大家可以聯想一下我們上節課中討論的關于廣告的知識。

生：因為很多名牌產品都做了大量的廣告，而這些廣告只會夸張、美化這些產品的優點，不會指出這些商品的缺點。我們看了這些廣告之后，相信了他們的說法，就覺得這些名牌產品特別好。

師：這位同學分析得很好，他發現了廣告對我們購買名牌產品的影響。很多時候，我們關于名牌的印象都來源于廣告。廣告會影響我們對名牌產品的認識，讓我們覺得名牌產品一定比非名牌產品質量好、功能全、服務周到。

[點評：在品嘗實驗的基礎上，引導學生討論主觀感受與實際效果不一致的原因，幫助學生深入理解廣告對人認知的影響，揭示課程主題。]

三、主題深入：“一個鉤兒值多少錢？”

師：接下來我們再來做一個活動，叫“價格你來猜”，看看名牌商品的質量是否一定比非名牌商品的質量好。

我事先準備好了兩件樣式、質量一模一樣的T恤，一件印著耐克的標志，一件沒有任何標志。請同學們以小組為單位，分別猜猜兩件衣服的價格，并說出估價的理由。

（幻燈片展示“價格你來猜”活動的背景）

（學生很認真，擁上來摸衣服、聞衣服，小組討論很激烈。經過仔細辨認和小組討論，給出了差距懸殊的報價。）

師：為什么這兩件衣服的價格差距這么大呢？

生：因為第一件是耐克牌的T恤，第二件就是一個普通的品牌。

師：這兩件衣服有什么區別嗎？

生：一件有耐克的標志，一件沒有標志。

師：其實這兩件衣服是老師在同一個廠家定制的，質量是一樣的，價格也是一樣的，區別就是有沒有印耐克的標志。

（學生很詫異，有些不相信）

[點評:精心設計的教具，能夠讓學生更好地體會廣告對人認知的影響，非常有創意。只是這種設計需教師提前準備，難度稍大。]

師：大家想一下，為什么一個“鉤兒”就能讓一件產品的價格比相同質量的產品貴這么多呢？

（學生認真思考，但是很困惑）

師：其實，名牌產品和相同質量的非知名產品在生產成本，包括原料成本、庫存成本、運輸成本、銷售成本等上面并沒有太大的差別。那為什么兩者價格差別這么大呢？原因在這里——名牌產品和非知名產品在明星代言費、廣告費、設計研發費等方面差距很大！

（幻燈片展示產品價格構成的柱狀圖）

生：（恍然大悟）是呀，“耐克”就是請很多體育明星去做廣告，一定花了很多錢。

師：同學們說得很對，就像我們剛才講的一樣，很多名牌產品都需要做廣告或是請明星代言來打造知名度，這就需要商家花費很多的費用。此外名牌產品也很注重設計研發新的產品，比如說“耐克”的衣服每年都會推出很多新的款型，這就要請專業的設計師去設計，這又是一筆很大的費用。

生：耐克每年都出很多新款的衣服、鞋子。

師：商家在賣給消費者商品時，會把廣告費、明星代言費等成本包括在商品的價格中，所以，名牌產品的價格比同等質量的非名牌產品貴很多。

生：（恍然大悟，紛紛點頭）原來是這樣。

[點評：深入細致地剖析名牌商品與普通商品質同價不同的原因，避免學生對名牌商品或普通商品產生片面認識，對于深化課程主題有重要作用。]

四、總結與升華：名牌魅力有多大？如何正確看待名牌?

師：看來大家都明白了。其實不光我們有這種困惑，其他地區的小朋友也遇到了這種困惑，名牌產品一定比普通產品質量好嗎？接下來我們一起看一下臺灣地區的小朋友的探索。看看他們的困惑是什么？他們是怎么解決這個困惑的？最后的答案是什么？請大家帶著問題觀看視頻。（教師播放由臺灣政治大學傳播學院媒體素養研究室指導、臺灣公共電視臺制作的媒介素養教育系列節目《別小看我》中有關名牌運動鞋這個話題的一段視頻，學生也很認真、很有興趣地觀看完視頻。）

[點評：運用恰當的多媒體資源不僅能夠有效地延展課堂，豐富教學內容，增加學生學習興趣，更能引發學生思考，學習解決問題的方法。]

師：視頻看完了，大家要回答老師的問題了，臺灣地區的小朋友遇到的困惑是什么？

生：名牌運動鞋會讓我們跑得更快、跳得更高嗎？

師：嗯，回答得很正確。他們是通過什么方式來解決這個問題的呢？

生：他們穿著名牌運動鞋和雜牌運動鞋跑步、跳高。

師：對，就像我們做的礦泉水的品嘗實驗一樣，他們也親自做了實驗，對比名牌運動鞋和雜牌運動鞋的功能。誰能說一下他們得出的結論是什么？

生：穿名牌運動鞋和雜牌運動鞋跑得差不多快，跳得差不多高。有的同學穿雜牌鞋時比穿名牌鞋跑得還快一些呢。

師：是呀，其實跑得快不快、跳得高不高和鞋子是不是名牌沒有什么關系，更多的是和我們的身體素質有關。大家要想讓自己跑得更快、跳得更高，應該多加強鍛煉，增強體質。

（學生點頭）

師：通過我們做的兩個實驗和臺灣地區小朋友做的實驗，我們對名牌產品和非知名產品做了比較，可以看出名牌產品和非知名產品在使用價值上沒有什么太大的區別，都能滿足我們衣食住行的需求。那么名牌的價值在哪里呢？大家來討論一下。

（學生熱烈討論）

生：（多人答）名牌產品的款式更新穎、好看，因為有專業的設計師……名牌產品的信譽很好，質量更有保證，好多名牌產品都有悠久的歷史……名牌產品的科技含量更高……名牌產品的售后服務更好……

師：大家說得非常好。名牌產品價格昂貴，有些名牌產品和同類產品的質量差別并不大，同時名牌產品也有自己的價值和魅力。在生活中，我們應該怎么樣對待名牌呢？

（幻燈片展示思考題“我們應該怎樣對待名牌？”）

生1：（考慮片刻）如果名牌產品和其他產品質量差不多的情況下，我會選擇非名牌的產品，這樣會少花很多錢。

生2：我會根據自己的實際需求選擇是否購買名牌產品，比如購買數碼產品時，我會更傾向于選擇名牌產品，因為名牌產品更新換代很快，功能更多，技術含量更高。

生3：在購買名牌產品之前，我會去考察和比較一下同類產品，看看名牌產品是不是真的像廣告中說得這么好。

師：這三位同學說得非常好。名牌產品有很多的優點，但是比較昂貴。如果我們在生活中盲目追求名牌，會造成自己和父母的經濟負擔。我們應該根據產品本身的價值和我們的實際需求決定要不要購買名牌產品。

通過一節課的學習，同學們對名牌有了新的認識，請同學們完成課后學習單元《我的名牌》，說一說自己對名牌的新的認識。

[點評：引導學生通過比較、分析，自己得出合理的結論，有利于學生在現實生活中采納該結論，從而使教學真正產生效果。]

今天關于名牌的探討就到這里，下節課我們將一起探討另一個大家非常感興趣的主題——偶像劇。同學們，我們下節課再見！

[整體點評:該教學設計從學生的生活實際出發，具有很強的現實意義。在教學中避免了傳統說教，通過品嘗實驗、趣味活動、觀看視頻等一系列生動有趣、層層遞進的環節，讓學生深刻感受廣告對人認知的影響，不僅具有很強的參與性、趣味性，更有眼見為實的說服力，讓學生不得不信服。需要注意的是，廣告宣傳具有很強的時效性和地域性，不同地域的教師或者在不同時期使用該教學設計的教師應及時更換廣告素材，堅持從學生的生活實際出發，才能實現理想的教學效果。]

【教學總結與反思】

媒介素養教育實驗課程注重從學生的生活體驗出發，選擇學生在現實生活中經常接觸和關注的話題“名牌”，和學生一起探討生活中的“名牌”，深受學生的喜愛。整個教學過程以學生參與為主，對話式教學和體驗活動穿插在整個教學活動中，學生回答問題積極踴躍，參與活動興致盎然，在輕松活潑又充滿考驗的課堂中對名牌的產生、特點、名牌對自己產品認知帶來的影響等有了新的認識和思考。至于具體教學效果如何、學生能否正確地對待名牌，通過學生課下完成的學習單，可以看出部分學生對名牌產品的認識有了辨別的意識而不再是各種“名牌”的盲目的粉絲了。同時，在教學的過程中，我們也發現，不同家庭經濟條件的學生對名牌的認識也有很大的差異。因此，教師在教學過程中，不應忽視個別學生的感受，要鼓勵學生表達不同的觀點，尊重學生的各種看法，根據學生的具體情況對其價值觀和金錢觀進行合理引導，切忌持“標準答案”的做法。

本文系北京市教育科學“十一五”規劃2008年度資助經費類重點課題“媒介素養教育課程研究”的研究成果之一。（課題編號：ADA08025）

（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院）

（責任編輯：黃萬飛）