消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用

摘 要： 消費(fèi)心理學(xué)是研究廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，從業(yè)者參考消費(fèi)者的心理觸動關(guān)系，才能與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而引起的廣告效應(yīng)、促進(jìn)物資消費(fèi)活躍起來。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)

心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們在社會活動中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費(fèi)活動，都是既包含消費(fèi)者的心理活動又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［１］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理活動，可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。

1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。

這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費(fèi)者對此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳，因此需要打開消費(fèi)者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，而且要激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。

2.成長、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。

產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導(dǎo)入期對商品的大量宣傳，消費(fèi)者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時(shí)期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用，但已進(jìn)入成長期，對眾多消費(fèi)來說，它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致，就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理，因此，處在成長期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。

3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。

該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，市場上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費(fèi)者就對這一過時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會購買外，大部分消費(fèi)者已不愿購買它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢，已達(dá)到保持原有的市場占有率。針對現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長期穩(wěn)定的客源。

二、廣告與消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［２］。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費(fèi)市場不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場需求，對消費(fèi)者分類別的方式分析如下。

1.兒童消費(fèi)者。

（1）當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會以為他們只有單純的想法，我們保護(hù)他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克·吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對如今成人社會有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查，某電視臺曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對社會的認(rèn)識不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動，從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。

（2）就中國社會而言，“421”式家庭越來越多。現(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。

2.男性消費(fèi)者。

（1）男性消費(fèi)俗稱理性消費(fèi)，因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi)，但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性，但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺也高于一般水平——這些都是專門為單身男子設(shè)計(jì)的。

（2）通過對男性消費(fèi)心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>

3.女性消費(fèi)者。

隨著女性社會地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場時(shí)的心情也越來越舒暢。中國社會絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費(fèi)活動中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。

如何打動女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢？因此我們對女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。

（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動消費(fèi)。女性常常會遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動消費(fèi)這一點(diǎn)，進(jìn)行大幅度降價(jià)，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對性。

（2）愛美是女人的天性，不論老少，對美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的，在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時(shí)裝，另一方面在菜場上買菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說，在世上，最會花錢的是女人，最會省錢的也是女人。

由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場的新機(jī)會乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變化及發(fā)展趨勢，加上有力的廣告訴求點(diǎn)，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場前景就一定是廣闊的。

三、結(jié)語

就廣告從業(yè)者角度來講，研究消費(fèi)心理學(xué)，把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購買動機(jī)，才能因勢利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們在引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，針對各類消費(fèi)者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn)，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳培愛.廣告學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1987：17.

［2］陳企華.怎樣看透顧客的心［M］.北京：中國紡織出版社，2003：8.

基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目號：11XK035。