探尋廣告創意的關聯性

摘 要：關聯性是廣告創意的重要原則，是確保廣告能否有效傳遞產品屬性的關鍵因素，做到廣告創意要找到表現商品個性的喻體；契合消費者的心理和生理需求；凸顯與競爭對手與眾不同之處。

關鍵詞：關聯性；廣告創意；方法

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

在廣告創意為王的今天，為了抓住消費者的眼球，廣告人爭先恐后地尋找新鮮、獨特、奇異的元素進行廣告創作，唯恐創意落入俗套被冠之平庸的名號，但劍走偏鋒難免會使部分消費者難以理解廣告訴求，反而降低廣告效果。為了使廣告創意更合理、主題表達更明確，就要仔細研究廣告創意的關聯性原則，本文就從關聯性的角度來探究廣告創意的法則。

一、解讀關聯性

廣告是一門說服藝術，通過廣告創意將產品的訴求傳遞給消費者，直接或間接地契合消費者的心理欲求，從而使產品變得極具吸引力與誘惑力，達到最終購買的目的。關聯性與原創性、震撼性構成了創意的ROI原則，指導廣告創意完美表現廣告產品。與原創性和震撼性相比，關聯性的內涵要更加豐富，成為廣告創意的前提和基礎。這里用一則具體的案例進行分析。

澳大利亞Epuron公司是一家可再生能源公司，該公司拍攝了一則廣告講述了一個長相扭曲的大個，因外貌的關系找不到工作，平時做出一些反常的舉動，大家都討厭并且不理睬他，直至遇見一位愿意與他溝通的男子，使大個子成為了該男子所在公司的員工，讓他證明自己并不是沒用的人。

廣告中的大個子與能源公司看上去沒有任何關系，但在廣告創意的作用下，讓人與大自然的資源能相類比，找到兩者命運的共通點—不管是自然資源還是社會上的“閑散人員”只要利用得當，都可以發揮其潛在的價值，從而形成兩者內在的關聯。Epuron公司廣告中傳遞的“天生我才必有用”的企業文化，創造了商品與消費者的情感關聯，加深了該品牌在消費者心中的良好印象，提高了企業形象。可以說整支廣告非常典型得印證了關聯性在廣告創意中的作用。

結合以上案例，我們可以看出關聯性就是指產品廣告與產品創意的內在聯系，是即在意料之外，又在情理之中的會意。這種聯系需要找到一個切入點，該點的信息對目標消費者必須有一定的重要性，換句話說就是廣告創意必須與商品、消費者甚至競爭對手產生一定的聯系，并有效得作用于消費者生理與心理的需求之上。

二、廣告創意與消費者的關聯

美國廣告大師奧格威曾說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”一則廣告想要引起消費者的關注，就要一瞬間抓住受眾的眼球和心理，實質也就是能夠創造性地相處一個好點子，好主意。創造性的思維就是對原有知識或實踐經驗的思維再組合與再呈現的過程。關聯性就是保證該過程順利達到廣告盈利目的守衛軍。這些守衛軍監督著創意人員在消費者生活的領域中尋找那些司空見慣的、形象的元素進行再造與組合，確保新的創意組合能被消費者快速理解并喜愛。

雕牌洗衣粉的廣告就抓住了消費者的心理需求，創造出與消費群體需求相關的廣告。在廣告中，一下崗女工辛苦的奔波被自己年幼的孩子看在眼里，主動在家中洗衣為母親分擔家務，廣告最后以一句“媽媽，我能為你干活了”結尾。這則廣告在濃濃的親情中不忘傳遞的商品的主要訴求，只要一點點就能洗好多好多衣服，這既符合低收入消費群體的消費能力，其他消費群體也被該品牌傳遞出的親情所感染。該廣告的制片人甚至這樣說“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。”在高舉親情大旗進行廣告創意的今天，關聯性要求廣告創意不再單純得停留在產品功能和屬性上，要將產品與人的情感結合起來，產生一種與受眾息息相通的感覺，去碰觸消費者深層的內心需求，這也正是產品同質化嚴重的今天賦予廣告創意的新使命。

三、廣告創意與商品之間的關聯

商品廣告，就是最直接、最有效地傳遞商品信息，這個信息就是所謂的商品個性，消費者因為該產品的獨特屬性購買該產品，沒有特性的產品就沒有消費者。卓越的品質、獨特的生活理念或是產品背后的附加價值共同構成了商品的個性，發掘產品廣告的關聯性就是要給產品個性這個本體找到一個喻體，使之在廣告中轉化為視覺元素和創意風格，本體與喻體的關聯性越強，消費者的理解率就越高，廣告的效果就越好。

澳大利亞Herringbone是一家以精細手工縫制聞名的服飾公司，該公司創造的“小手”廣告講述了一個雙手患有先天缺陷的男子，長著成人的身體嬰兒的手，不能像普通人一樣正常生活。當他萬念俱灰準備離開人世，偶然發現自己的小手適合進行手工縫制。他利用自己的特點，把細致的手工縫制做到了極致，最終成為了首席設計師，人生也變得豐富精彩起來。在廣告中，本體為“手工縫制”，喻體為一雙長不大的“小手”，眾所周知，纖細的手更適合做精細的手工活，而手工縫制又是服裝制作的精品。這就使廣告中的喻體顯得自然得體，沒有生搬硬套之嫌。同時，喻體“小手”是獨一無二的，這就象征著該公司“手工縫制的精細”也是獨一無二，這兩者之間不僅有關聯，而且這種關聯性恰到好處，不可替代。

廣告把一個殘疾男子和服飾公司相結合，讓復雜的產品功能簡單化，抽象的企業理念具體化，更符合受眾的信息接收方式。看完廣告受眾非但沒有感到突兀或迷惑，反而被廣告平實而又厚重的創意所感動。

四、廣告創意與競爭對手的關聯

廣告創意與競爭對手的關聯性主要體現在比較廣告中。“比較廣告是指廣告主通過廣告形式將自己的企業、商品或者服務與同為競爭者的企業、商品或者服務進行比較的廣告。”這類廣告可以展示出自身的優勢，同時映射競爭對手的不足，與競爭對手的創意關聯在廣告中主要表現在三個方面。

一是自身品牌與競爭對手勢均力敵，產品與對手相差不大，品牌形象也大同小異。可口可樂與百事可樂一直是彼此的強勁對手，雙方在較量時經常用到對比廣告這一利器。一位可口可樂的超市理貨員在整理好專屬可口可樂的冰柜后，環顧西周無人，偷偷地從可口冰柜旁的百事冰柜中拿取出一瓶可樂，正當心滿意足飲用時，冰柜中剩余的百事可樂突然一涌而出。整個過程不僅被超市監視器拍個正著，溢出的可樂還招來了其他顧客的側目，讓這位可口可樂的理貨員非常尷尬。顯而易見這是百事可樂所做的比較廣告，廣告創意是從產品受歡迎的程度與競爭對手進行了巧妙關聯，通過情景的設定，不動聲色得攻擊了對方，在詼諧的趣味中彰顯消費者對百事的喜愛，在有效的時空中突出了百事的品牌形象。在品牌競爭不分上下時，廣告創意的中心已不再是商品本身，而是商品背后的品牌形象。在這個白熱化的競爭階段要處理好品牌形象與大眾化的關聯，廣告中的環境就是消費者生活空間的展示；廣告中的情節就是普通人生活的寫照；廣告中的語言就是生活中的對話。在這種關聯思維的支配下才能加強受眾對廣告宣傳內容的認同度。

二是自身品牌相較競爭對手處于劣勢地位，在產品功能和市場份額等方面都不如競爭對手。這種情況通常出現在商品的成長期和成熟期，這個階段主要是爭奪消費者的注意力，獲得品牌的關注度。美國租車業的“老二主義”就是在此種境遇中成長起來的。艾維斯公司與行業老大哈茲公司激戰15年連續虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“老二”定位，使虧損的艾維斯公司迅速扭虧為盈。用優勢品牌的名氣、質量優勢帶動自己，讓自己看起來更謙卑，更平和，更努力，是做好此類關聯廣告的要點所在。

三是自身品牌處于優勢地位，不論是在產品屬性還是在品牌形象上都優于競爭對手，這時就要放大“人無我有，人有我優”的優勢，把自己的品牌發揚光大。總督牌香煙“兩萬顆細小過濾凝氣瓣——比其他品牌多兩倍。”就是進一步強化自身的優勢訴求，加深消費者的記憶。找到自身產品的特色，服務的長處就是優勢品牌進行關聯性創意的重中之重。

我們可以看到，廣告創意是體現產品價值、品牌精髓的橋梁，是通往廣告銷售的一枚令箭。要想用最短的距離、最快的速度到達彼岸，就必須了解自身產品、 考慮消費者的利益、分析競爭對手，設定有效的廣告創意方向，通過相關性幫助商品找到一條最佳的創意表達路徑。總之，關聯性作為指導廣告創意的一個重要原則，它對產生實效的廣告創意有著不可忽略的作用。

參考文獻：

[1]、丁俊杰.現代廣告通論[M].中國物價出版社，1997，1.

[2]、秦臻《創意是廣告的靈魂》

[3]、網易商業報道

http://biz.163.com/40227/6/0G5N2CG200020QDS.html

[4]、菲律賓廣告委員會2332 年制定的《廣告職業標準法》第1 條，第20頁.