探尋廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性

摘 要：關(guān)聯(lián)性是廣告創(chuàng)意的重要原則，是確保廣告能否有效傳遞產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵因素，做到廣告創(chuàng)意要找到表現(xiàn)商品個性的喻體；契合消費者的心理和生理需求；凸顯與競爭對手與眾不同之處。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)性；廣告創(chuàng)意；方法

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-16-0-02

在廣告創(chuàng)意為王的今天，為了抓住消費者的眼球，廣告人爭先恐后地尋找新鮮、獨特、奇異的元素進行廣告創(chuàng)作，唯恐創(chuàng)意落入俗套被冠之平庸的名號，但劍走偏鋒難免會使部分消費者難以理解廣告訴求，反而降低廣告效果。為了使廣告創(chuàng)意更合理、主題表達更明確，就要仔細研究廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則，本文就從關(guān)聯(lián)性的角度來探究廣告創(chuàng)意的法則。

一、解讀關(guān)聯(lián)性

廣告是一門說服藝術(shù)，通過廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品的訴求傳遞給消費者，直接或間接地契合消費者的心理欲求，從而使產(chǎn)品變得極具吸引力與誘惑力，達到最終購買的目的。關(guān)聯(lián)性與原創(chuàng)性、震撼性構(gòu)成了創(chuàng)意的ROI原則，指導廣告創(chuàng)意完美表現(xiàn)廣告產(chǎn)品。與原創(chuàng)性和震撼性相比，關(guān)聯(lián)性的內(nèi)涵要更加豐富，成為廣告創(chuàng)意的前提和基礎。這里用一則具體的案例進行分析。

澳大利亞Epuron公司是一家可再生能源公司，該公司拍攝了一則廣告講述了一個長相扭曲的大個，因外貌的關(guān)系找不到工作，平時做出一些反常的舉動，大家都討厭并且不理睬他，直至遇見一位愿意與他溝通的男子，使大個子成為了該男子所在公司的員工，讓他證明自己并不是沒用的人。

廣告中的大個子與能源公司看上去沒有任何關(guān)系，但在廣告創(chuàng)意的作用下，讓人與大自然的資源能相類比，找到兩者命運的共通點—不管是自然資源還是社會上的“閑散人員”只要利用得當，都可以發(fā)揮其潛在的價值，從而形成兩者內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。Epuron公司廣告中傳遞的“天生我才必有用”的企業(yè)文化，創(chuàng)造了商品與消費者的情感關(guān)聯(lián)，加深了該品牌在消費者心中的良好印象，提高了企業(yè)形象。可以說整支廣告非常典型得印證了關(guān)聯(lián)性在廣告創(chuàng)意中的作用。

結(jié)合以上案例，我們可以看出關(guān)聯(lián)性就是指產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是即在意料之外，又在情理之中的會意。這種聯(lián)系需要找到一個切入點，該點的信息對目標消費者必須有一定的重要性，換句話說就是廣告創(chuàng)意必須與商品、消費者甚至競爭對手產(chǎn)生一定的聯(lián)系，并有效得作用于消費者生理與心理的需求之上。

二、廣告創(chuàng)意與消費者的關(guān)聯(lián)

美國廣告大師奧格威曾說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”一則廣告想要引起消費者的關(guān)注，就要一瞬間抓住受眾的眼球和心理，實質(zhì)也就是能夠創(chuàng)造性地相處一個好點子，好主意。創(chuàng)造性的思維就是對原有知識或?qū)嵺`經(jīng)驗的思維再組合與再呈現(xiàn)的過程。關(guān)聯(lián)性就是保證該過程順利達到廣告盈利目的守衛(wèi)軍。這些守衛(wèi)軍監(jiān)督著創(chuàng)意人員在消費者生活的領域中尋找那些司空見慣的、形象的元素進行再造與組合，確保新的創(chuàng)意組合能被消費者快速理解并喜愛。

雕牌洗衣粉的廣告就抓住了消費者的心理需求，創(chuàng)造出與消費群體需求相關(guān)的廣告。在廣告中，一下崗女工辛苦的奔波被自己年幼的孩子看在眼里，主動在家中洗衣為母親分擔家務，廣告最后以一句“媽媽，我能為你干活了”結(jié)尾。這則廣告在濃濃的親情中不忘傳遞的商品的主要訴求，只要一點點就能洗好多好多衣服，這既符合低收入消費群體的消費能力，其他消費群體也被該品牌傳遞出的親情所感染。該廣告的制片人甚至這樣說“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。”在高舉親情大旗進行廣告創(chuàng)意的今天，關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意不再單純得停留在產(chǎn)品功能和屬性上，要將產(chǎn)品與人的情感結(jié)合起來，產(chǎn)生一種與受眾息息相通的感覺，去碰觸消費者深層的內(nèi)心需求，這也正是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天賦予廣告創(chuàng)意的新使命。

三、廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)

商品廣告，就是最直接、最有效地傳遞商品信息，這個信息就是所謂的商品個性，消費者因為該產(chǎn)品的獨特屬性購買該產(chǎn)品，沒有特性的產(chǎn)品就沒有消費者。卓越的品質(zhì)、獨特的生活理念或是產(chǎn)品背后的附加價值共同構(gòu)成了商品的個性，發(fā)掘產(chǎn)品廣告的關(guān)聯(lián)性就是要給產(chǎn)品個性這個本體找到一個喻體，使之在廣告中轉(zhuǎn)化為視覺元素和創(chuàng)意風格，本體與喻體的關(guān)聯(lián)性越強，消費者的理解率就越高，廣告的效果就越好。

澳大利亞Herringbone是一家以精細手工縫制聞名的服飾公司，該公司創(chuàng)造的“小手”廣告講述了一個雙手患有先天缺陷的男子，長著成人的身體嬰兒的手，不能像普通人一樣正常生活。當他萬念俱灰準備離開人世，偶然發(fā)現(xiàn)自己的小手適合進行手工縫制。他利用自己的特點，把細致的手工縫制做到了極致，最終成為了首席設計師，人生也變得豐富精彩起來。在廣告中，本體為“手工縫制”，喻體為一雙長不大的“小手”，眾所周知，纖細的手更適合做精細的手工活，而手工縫制又是服裝制作的精品。這就使廣告中的喻體顯得自然得體，沒有生搬硬套之嫌。同時，喻體“小手”是獨一無二的，這就象征著該公司“手工縫制的精細”也是獨一無二，這兩者之間不僅有關(guān)聯(lián)，而且這種關(guān)聯(lián)性恰到好處，不可替代。

廣告把一個殘疾男子和服飾公司相結(jié)合，讓復雜的產(chǎn)品功能簡單化，抽象的企業(yè)理念具體化，更符合受眾的信息接收方式。看完廣告受眾非但沒有感到突兀或迷惑，反而被廣告平實而又厚重的創(chuàng)意所感動。

四、廣告創(chuàng)意與競爭對手的關(guān)聯(lián)

廣告創(chuàng)意與競爭對手的關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在比較廣告中。“比較廣告是指廣告主通過廣告形式將自己的企業(yè)、商品或者服務與同為競爭者的企業(yè)、商品或者服務進行比較的廣告。”這類廣告可以展示出自身的優(yōu)勢，同時映射競爭對手的不足，與競爭對手的創(chuàng)意關(guān)聯(lián)在廣告中主要表現(xiàn)在三個方面。

一是自身品牌與競爭對手勢均力敵，產(chǎn)品與對手相差不大，品牌形象也大同小異。可口可樂與百事可樂一直是彼此的強勁對手，雙方在較量時經(jīng)常用到對比廣告這一利器。一位可口可樂的超市理貨員在整理好專屬可口可樂的冰柜后，環(huán)顧西周無人，偷偷地從可口冰柜旁的百事冰柜中拿取出一瓶可樂，正當心滿意足飲用時，冰柜中剩余的百事可樂突然一涌而出。整個過程不僅被超市監(jiān)視器拍個正著，溢出的可樂還招來了其他顧客的側(cè)目，讓這位可口可樂的理貨員非常尷尬。顯而易見這是百事可樂所做的比較廣告，廣告創(chuàng)意是從產(chǎn)品受歡迎的程度與競爭對手進行了巧妙關(guān)聯(lián)，通過情景的設定，不動聲色得攻擊了對方，在詼諧的趣味中彰顯消費者對百事的喜愛，在有效的時空中突出了百事的品牌形象。在品牌競爭不分上下時，廣告創(chuàng)意的中心已不再是商品本身，而是商品背后的品牌形象。在這個白熱化的競爭階段要處理好品牌形象與大眾化的關(guān)聯(lián)，廣告中的環(huán)境就是消費者生活空間的展示；廣告中的情節(jié)就是普通人生活的寫照；廣告中的語言就是生活中的對話。在這種關(guān)聯(lián)思維的支配下才能加強受眾對廣告宣傳內(nèi)容的認同度。

二是自身品牌相較競爭對手處于劣勢地位，在產(chǎn)品功能和市場份額等方面都不如競爭對手。這種情況通常出現(xiàn)在商品的成長期和成熟期，這個階段主要是爭奪消費者的注意力，獲得品牌的關(guān)注度。美國租車業(yè)的“老二主義”就是在此種境遇中成長起來的。艾維斯公司與行業(yè)老大哈茲公司激戰(zhàn)15年連續(xù)虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“老二”定位，使虧損的艾維斯公司迅速扭虧為盈。用優(yōu)勢品牌的名氣、質(zhì)量優(yōu)勢帶動自己，讓自己看起來更謙卑，更平和，更努力，是做好此類關(guān)聯(lián)廣告的要點所在。

三是自身品牌處于優(yōu)勢地位，不論是在產(chǎn)品屬性還是在品牌形象上都優(yōu)于競爭對手，這時就要放大“人無我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)勢，把自己的品牌發(fā)揚光大。總督牌香煙“兩萬顆細小過濾凝氣瓣——比其他品牌多兩倍。”就是進一步強化自身的優(yōu)勢訴求，加深消費者的記憶。找到自身產(chǎn)品的特色，服務的長處就是優(yōu)勢品牌進行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意的重中之重。

我們可以看到，廣告創(chuàng)意是體現(xiàn)產(chǎn)品價值、品牌精髓的橋梁，是通往廣告銷售的一枚令箭。要想用最短的距離、最快的速度到達彼岸，就必須了解自身產(chǎn)品、 考慮消費者的利益、分析競爭對手，設定有效的廣告創(chuàng)意方向，通過相關(guān)性幫助商品找到一條最佳的創(chuàng)意表達路徑。總之，關(guān)聯(lián)性作為指導廣告創(chuàng)意的一個重要原則，它對產(chǎn)生實效的廣告創(chuàng)意有著不可忽略的作用。

參考文獻：

[1]、丁俊杰.現(xiàn)代廣告通論[M].中國物價出版社，1997，1.

[2]、秦臻《創(chuàng)意是廣告的靈魂》

[3]、網(wǎng)易商業(yè)報道

http://biz.163.com/40227/6/0G5N2CG200020QDS.html

[4]、菲律賓廣告委員會2332 年制定的《廣告職業(yè)標準法》第1 條，第20頁.