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Web商業(yè)模式的創(chuàng)新機制研究

2012-04-29 00:00:00王生金
經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2012年16期

摘 要:從顧客價值的角度出發(fā),通過問卷調(diào)研與因子分析,提取Web模式下影響顧客價值的三要素:產(chǎn)品、便利、安全。在此基礎(chǔ)上,運用商業(yè)模式創(chuàng)新的有關(guān)理論,借鑒國外代表性Web商業(yè)模式創(chuàng)新成功的先進(jìn)理念和經(jīng)驗,設(shè)計圍繞顧客價值的Web商業(yè)模式創(chuàng)新的總體思路與理念,并構(gòu)建以產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新為主的Web商業(yè)模式創(chuàng)新機制。

關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;Web;創(chuàng)新機制

中圖分類號:F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2012)16-0181-02

商業(yè)模式創(chuàng)新BMI作為管理學(xué)領(lǐng)域的一個新研究熱點,越來越引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。2008年,IBM開展的一項針對公司CEO的調(diào)查表明,幾乎所有受訪的CEO都認(rèn)為應(yīng)該調(diào)整他們所在公司的商業(yè)模式,甚至有超過2/3的上述受訪者他們的商業(yè)模式需要更深層次優(yōu)化[1]。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭” [2];原時代華納首席技術(shù)官CTO邁克爾·鄧恩在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說:“一家新興企業(yè),它必須首先建立一個穩(wěn)固的商業(yè)模式,高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程中,商業(yè)模式比高技術(shù)更重要,因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件”。可見商業(yè)模式的重要性。學(xué)者們從不同的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究。其中,從價值鏈角度對BMI的研究是熱點和難點之一。代表性人物Magretta認(rèn)為,新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動下一般價值鏈上的變量,一個新的商業(yè)模式或始于一個產(chǎn)品的創(chuàng)新,或始于一項流程的創(chuàng)新;但他并未提出從創(chuàng)新的具體路徑[3]。在今天競爭激烈、以Web為背景的WEB企業(yè)逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位的商業(yè)環(huán)境下,探索WEB商業(yè)模式創(chuàng)新原理和機制,非常有理論和現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新BMI(Business Model Innovation),就是對顧客價值分析體系及要素進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和界定,通過對價值主張模式、價值創(chuàng)造模式、價值傳遞模式、價值網(wǎng)絡(luò)模式等進(jìn)行更新或進(jìn)行新的組合,從而建立新的價值主張、價值創(chuàng)造或價值傳遞模式,或者建立新的界面規(guī)則的綜合過程。商業(yè)模式創(chuàng)新,是企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多價值提供基本邏輯的創(chuàng)新變化,它既可能包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化,也可能包括要素間關(guān)系或動力機制的變化[4~5]。

二、Web商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素識別

Web商業(yè)模式,包含前臺與后臺兩大模塊。其中,前臺模塊主要面向顧客,包括:產(chǎn)品定制與導(dǎo)購、產(chǎn)品查詢、購物管理、訂單跟蹤、促銷、支付方式、售后服務(wù)等功能模塊;后臺模塊則主要面向企業(yè)及其利益相關(guān)者,包括管理員賬戶、訂單、用戶、產(chǎn)品、促銷、采購、配送、營銷、廣告、會員、支付、數(shù)據(jù)備份、流量管理等支持模塊。這些模塊都在直接或間接的為顧客和企業(yè)服務(wù),創(chuàng)造著價值。因此,為顧客創(chuàng)造價值的前提,首先是識別顧客價值的核心模塊。為此,需要通過設(shè)計問卷與調(diào)研與因子分析,探索影響Web模式下顧客價值的因素。

為反映總體狀況,本研究按照地域分布,采用分層抽樣的方法,對哈爾濱、大連、北京、天津、上海、青島、廣州、廈門、鄭州、西安、成都、昆明、烏魯木齊十三個城市的網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行了調(diào)研。共發(fā)出問卷260份,回收有效問卷183份,有效率達(dá)70.4%。

通過調(diào)研與SPSS因子分析,Web商業(yè)模式下影響顧客價值的三個核心因素分別為:產(chǎn)品屬性、便利性、安全性。這是后續(xù)Web商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

三、顧客價值增加的Web模式創(chuàng)新機制設(shè)計

較之于賣場,Web顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有以下幾點:一是產(chǎn)品全。Web模式下交易產(chǎn)品所包含的種類是傳統(tǒng)商業(yè)模式所不能比擬的。這是很多消費者由于在賣場無法買到自己想要的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)而尋求網(wǎng)上購買的一個主要原因。產(chǎn)品更新速率快、產(chǎn)品信息齊全而且透明,這也是消費者偏愛Web這種模式的原因之一。二是價格低。由于減少或消除了傳統(tǒng)模式下商品的物流費用、倉儲成本、管理費用、稅費,Web模式下的絕大部分產(chǎn)品價格要低,甚至低很多。此外,購物成本的大幅度減少也是消費者偏愛Web這種商業(yè)模式的一個重要原因。

鑒于此,從顧客價值角度來說,Web商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)著重從以下兩個層面來進(jìn)行(由于安全更多的是技術(shù)問題,此處不再過多討論):

1.產(chǎn)品創(chuàng)新:采購與銷售。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)該重點在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品上架速度及產(chǎn)品更新速率方面進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。具體地說,企業(yè)通過與生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作、實施TQM/APQP,可以提供給顧客有競爭力的價格或性價比,畢竟價格/性價比是消費者所非常關(guān)心的;此外,在產(chǎn)品信息發(fā)布方面,應(yīng)提供給消費者及時、全面而真實的信息,以此提高顧客的信任度;另外,還應(yīng)該重視產(chǎn)品上架速度與產(chǎn)品更新速度,準(zhǔn)確及時的提供最新產(chǎn)品,鎖定有限的客戶資源,提高市場份額。

2.流程創(chuàng)新:訂單處理、物流配送及售后。訂單處理環(huán)節(jié),Web企業(yè)要通過技術(shù)手段,使商品展示界面規(guī)律而友好,以便于顧客選定商品與訂單提交;Web企業(yè)要通過ICT技術(shù)實現(xiàn)訂單的自動化處理而不是人工處理,從訂單確認(rèn)到貨物包裝、發(fā)票打印、貨物出庫等一系列環(huán)節(jié),能夠?qū)崿F(xiàn)在線實時發(fā)布,以便于顧客了解訂單處理進(jìn)程,為顧客節(jié)約時間成本,從而為顧客創(chuàng)造價值。物流配送環(huán)節(jié),目前多數(shù)企業(yè)通過第三方物流實現(xiàn)配送。由于顧客分散、監(jiān)管難度大、利潤分配沖突等問題,Web商業(yè)模式下的第三方物流存在諸多問題,如送貨不及時、服務(wù)態(tài)度差、貨物缺失損壞等一系列問題,這是目前制約Web發(fā)展的一個很大瓶頸。于是很多企業(yè)試圖克服這一制約,實施物流自營、物流托管等新的貨物配送模式。售后服務(wù)環(huán)節(jié),企業(yè)需要準(zhǔn)確及時的掌握顧客對每次購物的滿意度評價,通過顧客提交一張簡單的購后評價電子表,Web企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)問題和不足,尋求解決方案,完善服務(wù)。此外,企業(yè)更應(yīng)該妥善處理顧客的投訴抱怨等,妥善處理非客戶原因?qū)е碌漠a(chǎn)品質(zhì)量等問題,提高顧客滿意度和企業(yè)競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn):

[1] Mark W.Johnson,Clayton M.Christensen and Henning Kagermann.Reinventing your business model [J].Harvard Business Review,2008,

(12):3-51.

[2] Deruker,P.F.The coming of the new organization [J].Harvard Business Review,88105.

[3] Magretta,J.Why business models matter [J].Harvard Business Review,2002,80:86.

[4] Chesbrough,H.and R.S.Rosenbloom.The role of the business model in capturing value from innovation:evidence from Xerox Cor-

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[5] Cronroos,C.Service Management and Marketing:A Customer Relationship Managent Approach [M].John Wiley Sons,2000.

[責(zé)任編輯 安世友]

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