淺析商業銀行個金客戶分層管理

摘 要：隨著國內商業銀行戰略轉型的不斷深入，銀行服務方面的競爭越來越激烈。但在競爭過程中，仍然存在許多問題，制約其發展。試圖在服務資源有限、客戶眾多且帶來不同收益的情況下，闡述商業銀行應對其客戶群進行分層管理的必要性。同時，針對目前中國商業銀行在個金客戶分層管理方面普遍存在的問題，進行適當的分析，在此基礎上提出相應的發展對策。

關鍵詞:商業銀行；個金客戶；分層管理

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0058-02

一、個金客戶分層管理的必要性

在服務資源有限、客戶眾多且帶來不同收益的情況下，商業銀行應對其客戶群進行分層管理，從而在資源有限的情況下做到收益最大化。分層管理是指根據客戶的貢獻度對其進行分層，了解他們不同的需求，并對不同層級的客戶提供差異化的服務。具有最大價值的客戶處于最核心的位置，對其需求的了解和滿足也是最重要的，具有次要價值的客戶則處于次核心的位置，對他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置，以此類推。

根據麥肯錫公司最近的一項調查，最富裕個人客戶僅占中國本土銀行個人客戶總數的2%，利潤卻占到個人銀行業務總利潤的55%~65%，而占客戶總數80%的大眾市場則幾乎不盈利?！岸硕伞痹谥袊y行業的分布更為極端。所以，對現有個金客戶進行分層管理是商業銀行個金業務發展的一項重要舉措。一方面，能夠實現價值最大化，另一方面，也便于節約不必要的成本。依據生命周期理論，人的生命周期可分為三個階段即人力資本積累階段、人力資本向金融資本轉化階段和金融資本兌現階段。生命周期理論認為個人一生經歷家庭形成期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，消費者會根據一生的收入和支出來安排在各個生命階段的即期消費和儲蓄，以在整個生命周期內實現消費的最佳配置。因此，商業銀行業也應對潛在的客戶進行識別和維護，并依據生命周期理論提供相應的財富管理服務。

二、存在的問題

1.未真正做到以不同層級的客戶為中心，并提供差異化的服務，服務優勢不夠明顯。雖然大部分商業銀行樹立了“以客戶為中心”的經營理念，但客戶經理為完成考核指標，只考慮產品銷售，從而導致在日常工作中，不重視客戶信息、客戶維護等基礎工作，對高端客戶的跟蹤服務、售后回訪、信息溝通等服務工作不到位，也未根據客戶的年齡、職業、收入、家庭等實際情況提供綜合理財咨詢及個性化理財方案。這種營銷理念不利于與客戶建立長期持久的關系，不能真正做到“了解你的客戶”。從而影響客戶的信任度及其金融資產的增長，甚至造成高端客戶的流失。此外，客戶經理在客戶資產管理方面的增值服務還有所欠缺，客戶經理為高端客戶提供資產組合、投資咨詢方面還不夠到位，相關理財水平不足，理財意識也不夠清晰。

2.未針對不同層級客戶開發不同的產品，產品的投資管理、設計研發水平需進一步提高。（1）個別理財產品投資管理欠佳。雖然理財產品具有信托的特質，屬于表外業務，理財相關風險應由客戶承擔。但商業銀行必須擔負相應的投資管理責任，維持客戶長期以來對銀行形成的寶貴的信任。目前，銀行理財產品發生虧損時有報道，造成客戶損失，傷害了銀行的信譽。個別行采取了強制延期措施以求保本，卻與外部監管規定不符。（2）產品銷售對象與產品設計時的目標客戶群不一致，部分客戶購買了超越其風險承受力的產品。根據《商業銀行個人理財業務風險管理指引》，商業銀行在進行任何新的投資產品開發之前，都應當就產品開發的背景、可行性、擬銷售的潛在目標客戶群等進行分析。但是，現行產品大多以起售金額為界限，營銷某層級客戶的針對性不夠。（3）差額定價范圍較窄，銷售起點金額細分不夠，忽略了不同財富人群、不同地區人群的價格敏感區間?？蛻舻呢敻坏燃壊煌瑢r格的敏感區間不同，不同的差額定價會產生不同的效果。目前，大部分的人民幣理財產品未進行分類定價；理財產品銷售起點金額大多是5萬元、10萬元，個別的為500萬元，中間層級未做細分。此外，國內不同地區經濟發展不平衡、地域特色明顯。大部分產品對貴賓客戶的激勵起點過高，不能夠滿足經濟不夠發達地區的高端客戶需求；針對欠發達地區的客戶群體或低收入層推出5萬元以下的理財方案的情況也較少。（4）產品較為單一，未針對特定客戶群設計出對應的產品組合。目前，銷售的產品大多為單一產品，需要由客戶自行進行組合。尚不能針對特定客戶群如代發工資、三方存管、商戶、小企業等，整合出特色產品套餐集中推廣，從而將客戶更緊密地與銀行結合在一起。例如，在營銷一個有眾多員工的優質對公戶時，不能通過合作發行聯名卡，并根據其工資發放的周期設計相應的理財產品套餐等營銷手段進行個金客戶的營銷。（5）在產品設計時，個別產品以攬儲為目的主動讓利，季末現象比較嚴重。2011年11月，銀監會強調嚴格執行存貸款指標日均考核要求，嚴禁通過發行短期理財產品變相高息攬儲、規避監管要求、進行監管套利。

3.主動營銷高端客戶的動力、能力、渠道不夠。（1）客戶關系管理系統功能不夠完善，客戶經理平時對客戶的信息缺乏系統的統計與分析，缺乏與潛在客戶的及時溝通，主動推銷。例如：理財客戶的資產規模在5萬元以上，當其資產達到30萬元左右，部分行的CRM系統不能自動提示；純貸記卡客戶與借記卡客戶缺乏相應的信息平臺等等。（2）不能主動搭建一個“客戶推薦客戶”的平臺，當自己能力不及時，無法借助他人之力去完成既定的工作目標。（3）交叉銷售乏力。如，在對公高層營銷時，未能將個金高端客戶的營銷列入自己的工作計劃，并推薦相應的客戶經理作為相應的聯系人。又如，個別行有年金賬管業務，其年金賬管單位的員工應該是潛在高端客戶發展對象，但未見相關公私聯動業務。

4.私人銀行業務發展稍顯薄弱。2011年10月，銀監局頒布《商業銀行理財產品銷售管理辦法》。該辦法自2012年1月1日生效，規定私人銀行客戶是指金融凈資產達到600萬元人民幣及以上的商業銀行客戶。中國的財富集中度比較高，私人銀行業是中國銀行業今后幾年內最有潛力的發展領域，應進一步加大私人銀行業務的發展力度。據統計，中國不到0.1%的人群占有34.5%可投資資產，且高凈值人群主要分布在北京、廣東、上海、浙江、江蘇、福建六地。他們對服務有更高層次的要求。但目前，商業銀行營銷手段比較被動，管理方面尚需加強，部分私人銀行會所利用率非常低，私人銀行客戶未作為一個單獨品牌進行管理，相關服務也未及時跟進，私人銀行客戶管理僅限于對客戶金融資產的數據統計。

5.客戶經理隊伍建設尚需加強，考核激勵機制尚不夠準確全面。（1）客戶經理素質有待提高，服務有待提升?？蛻艚浝硭刭|參差不齊，部分員工不具備進行財富規劃、稅務規劃的能力，其專業知識和綜合素質不能適應高端客戶財富管理的要求。大部分客戶經理是從行政崗位、儲蓄崗位轉崗過來的，部分人員年齡偏大、素質偏低，產品銷售時不具備相應銷售資質的情況。此外，客戶經理人均服務對象較多，電子渠道分流率較低，用于客戶咨詢、營銷時間不足。（2）績效考核激勵機制不夠完善，缺乏準確的產品計價系統、個金客戶經理產品計價的相關考核制度。沒有一個清晰的計價系統，就不能為業績考核提供準確的基礎數據，不利于提高客戶經理的工作積極性，也阻礙了交叉銷售、全員營銷的進一步發展深化。同時，在精神激勵方面也有所缺失，客戶經理工作壓力難以舒緩。

三、相關建議

1.樹立長遠觀，牢固樹立“以客戶為中心”的營銷觀念，擴大充實增值服務內涵，全面提升客戶服務。客戶是企業的財富，客戶經理只有真正地與客戶做朋友，才能取得客戶的信任，而且這種信任往往是終極一生的。客戶經理在工作中，應注重對客戶信息進行妥善的收集維護，建立健全客戶數據庫，進行客戶的細分和定位，充分了解高端客戶的家庭情況及資產狀況、風險偏好、投資取向、理財價值觀、生命周期等，綜合各種因素為客戶進行財富管理工作。目前，銀行業混業經營的發展趨勢非常明顯，理財業務升級為資產管理業務也有了較好的基礎。在客戶維護過程中，應深入挖掘并滿足客戶綜合金融需求，實現產品服務的整合營銷。商業銀行各部門、條線間應緊密合作，整合資源，提高資源使用效率，以擴大交叉銷售的力度，提高客戶滿意度。

2.設計最合適的產品，賣給最合適的客戶。理財產品的研發設計是財富管理的核心競爭力，商業銀行應進一步提高銀行理財產品的研發能力和管理能力，根據客戶的差異化管理，以客戶為中心，滿足客戶的不同需求，提供風險適當的產品。客戶經理在了解客戶的基礎上，將最合適的產品銷售給最合適的客戶，關注客戶的風險承受能力。并提供優質的售后服務，建立健全穩定、方便的客戶投訴渠道，提高客戶滿意度，維持良好的客戶與銀行之間的關系。

3.發展電子銀行業務，加強系統升級，實現更精準的營銷。充分發揮商業銀行品牌、科技、服務等綜合優勢，大力發展電子銀行業務，并嘗試多種營銷手段（如給部分客戶經理開通短信平臺等），加強創新。通過優化業務流程，提高服務效率，贏得客戶資源，搶占市場份額。同時，應開發個金銷售人員分析系統，幫助個金客戶經理及時監測所維護客戶資產變動信息，掌握客戶資產配置情況，以鎖定高端客戶，搶抓中端客戶，發展普通客戶，確保存量客戶，實現精準營銷。

4.大力發展私人銀行業務。發展私人銀行業務應借鑒海外經驗，走差異發展之路。更密切關注較富裕客戶的需求，提供更貼身的服務。按客戶需要制訂戰略計劃，做好客戶財富管理的主要顧問。盡快建立一套主動的市場營銷新機制，并配套建立目標客戶動態檔案跟蹤管理制度。尤其要集中優勢資源，為高端客戶提供全方位的跨境、跨市場的綜合財富管理服務與全面金融解決方案。

5.數量上適當擴充，質量上提高，結構上調整，建設一支高素質的個金隊伍；完善考核機制，實現有效激勵。 （1）個金客戶管理是一項綜合性較強的工作，必須加快培養和引進私人銀行業務專業人才；培養熟悉外匯、證券、基金、保險等方面的投資專家隊伍，提高銀行投資管理水平；逐步建立一支以國際金融理財規劃師（CFP）為標準的客戶經理隊伍，做到誠信銷售、精通理財、經驗豐富、操守良好。（2）采用良好的激勵手段，穩定客戶經理隊伍。一方面，保持客戶經理的薪酬收入在行業內不處于落后的水平，保持與其貢獻度相匹配。另一方面，重視對客戶經理的精神激勵。適當組織活動，使他們的工作和個人價值被認可，從而有一定的歸屬感。

[責任編輯 陳麗敏]