消費行為變化影響下的日本水產品流通體系特征分析

摘 要：日本水產品消費經歷了人均消費數量與金額持續減少，消費品種多樣化、地域差異基本消失、消費形態趨向低價、簡便化和加工化的變化過程。水產品流通市場經歷了市場內流通商品的數量逐年減少，經由市場外流通的商品數量逐年增多。批發市場與傳統的零售商店的作用不斷下降，流通渠道與流通主體走向多元化。今后日本水產品流通業變化的方向是，適應消費需求的變化，以消費數量、品種、結構和深度引導流通規模、流通結構，流通渠道和流通主體繼續得到優化。

關鍵詞:日本；水產品；消費；流通體系

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0161-03

水產品流通與消費既相互影響又相互制約。流通影響消費的最終實現及實現程度；流通的數量、規模和結構影響消費的水平、規模及結構；流通引導和調節消費。消費是流通存在的前提；消費的數量、水平、結構和深度影響流通規模和結構的變化。日本是水產品的消費大國，國民消費總水平的提高得益于健全的水產品流通市場體系。而在消費行為變化的影響下，日本水產品市場的流通主體，流通渠道和流通結構均有相應變化和調整，形成了以批發市場為流通主渠道，超市為流通銷售終端的主體，具有特色的水產品流通市場體系。

一、日本水產品消費水平的變化

日本于經濟高速增長期建立起以大米為中心，水產品、畜禽產品和蔬菜等多種副食構成的“日本型飲食生活”方式。20世紀80年代初期，日本國民的食物消費發生巨大變化并凸顯，出現了飲食形式的歐美化，食物內容的多樣化，食品容量的小型化，食品的深加工化，就餐方式的外部化及方便化，由追求數量轉為注重質量等，而日本型飲食生活也隨之走向瓦解。20世紀90年代經歷了泡沫經濟的陣痛后，日本國民的消費理念日趨成熟，食品消費更加趨向多元化與差異化及個性化。

隨著國民生活方式及食物需求的變化，日本水產品消費數量呈現出先增后減的特點。戰后初期至1995年，水產品人均年消費量從10 kg穩步上升至歷史最高值的37 kg，之后逐年減少，2010年降到33kg，退回到20世紀70年代初期的水平。日本城市家庭每年購買水產品的支出也呈現先增后減的走勢。二戰后至1992年，日本城市家庭水產品年消費金額持續增長，最高值為1992年的14萬日元，從1993年開始逐年減少，目前已降至8萬日元左右，占日本居民食品消費支出的9%，比最高峰時的14%減少了5個百分點。

二、水產品供給水平的變化

20世紀70年代以前，日本國內水產品產量基本能滿足消費需求，很少從國外進口。但日本水產品產量經歷了高峰期后出現大幅減少，國內水產品供求缺口日益增大。僅以食用魚貝類為例，1976年產量達到最高值后，生產量與供給量逐步減少。特別是20世紀90年代以來，漁業環境惡化及從業人員老齡化程度加深，加速了日本水產品生產的衰退，造成產量與產值逐年減少。水產品產量由最高值的769萬噸減少到2010年的428萬噸，產值于1982年達到最高值29 000億日元后開始逐年減少。

國內生產不能滿足消費需求，許多品種只能依靠進口，因此日本水產品進口量和進口額自20世紀70年代開始迅速增加。1973年的水產品進口量首次超過出口量，從此日本逐漸成為水產品進口大國。1979年日本首次超過美國，成為水產品進口最多的國家。進口量增加導致日本水產品的自給率不斷下降。1975年之前，日本水產品的自給率基本達到100%，之后持續下降，至2010年降為54%。按進口國別看，日本每年從中國進口的水產品數量最多，2010年從中國進口的水產品總額為2 421億日元，其后依次是泰國、美國、智利和俄羅斯。日本進口的水產品主要是蝦類、鮭鱒魚、金槍魚、鮐魚、魚糜和魷魚等。

三、日本水產品消費的演變及特點

在國民整體消費水平、消費方式不斷變化的基礎上，日本國民的水產品消費行為也相應地經歷了復雜多變的過程。

1.品種結構多樣化。日本家庭對不同水產品品種的偏好隨時間推移有所變化。1965年，日本家庭購買最多的品種依次是竹莢魚、魷魚、鯖魚，20世紀60年代，這三個品種的消費量曾高達水產品消費總量的1/3。而到了1999年，三個品種的消費量已經減少到14%，取而代之的是金槍魚、鮭魚、蝦、蟹等中高級水產品。與1965年相比，2009年鮭魚、鰹魚、秋刀魚的人均購買量增加了1.5倍，而竹莢魚、魷魚及鯖魚各減少了50%。

按家庭年均消費金額衡量，與2008年相比，2009年只有蝦類、章魚、鯖魚和貝類的消費呈上升趨勢，其余品種均出現了不同程度的減少。其中鰹魚、竹莢魚、魷魚、蟹、秋刀魚分別減少了20.5%、18.7%、15.5%、14.2%、7.5%，沙丁魚、比目魚、三文魚、鯛魚和黃尾魚也有不同幅度的下滑。

2.消費形態多樣化。20世紀五六十年代，日本消費者購買最多的魚類產品依次是鮮活魚類、魚類加工產品和冷凍魚類。隨后鮮活魚類消費量減少，冷凍魚類增加，至20世紀80年代末期，購買最多的魚類產品變為冷凍魚類，其次是魚類加工產品。自20世紀90年代開始，鮮活魚類的消費比例上升，冷凍魚類和魚類加工產品的消費量略有下降，消費者購買最多的依次是鮮活魚貝類、其次是魚類加工產品。過去日本家庭購買的魚類多帶有頭和尾，而現在出于調理方便的考慮，普遍要求去掉內臟和魚骨等廢棄物，因此魚塊、生魚片、干魚等半制成品更受消費者青睞。

3.不同年齡和收入階層差異。從表1可以看出，1985—2010年，日本家庭水產品的平均消費量逐年減少，其中戶主年齡在49歲以下的家庭減少幅度最大，50歲以上的中老年家庭減少幅度相對較小。從各年齡段的縱向比較看，家庭水產品消費量隨戶主年齡的遞增而增加，戶主為30歲以下的家庭，水產品消費量最少，戶主為60歲以上的老年家庭消費量最大，戶主為30~39歲的家庭，魚貝類消費量只有60歲以上家庭的1/3。而且不同年齡階層對品種的偏好有所不同，青年人傾向于消費鮭魚，而中老年人群偏好竹莢魚和沙丁魚。

收入水平與消費的基本關系是，家庭收入水平越高，水產品的消費金額就越大。2010年的調查結果顯示，日本家庭食用魚貝類的平均消費金額約為4.2萬日元。其中年收入在200萬日元以下的家庭，水產品消費額為3萬日元左右；年收入200萬~800萬日元的家庭，消費額為4萬~5萬日元；年收入800萬~1 500萬日元的家庭，消費額為5萬~6萬日元；年收入在1 500萬日元以上的家庭，消費額為7萬~8萬日元；

4.地域差異。日本水產品消費曾經具有明顯的地域特征，北海道、東北和近畿地區的水產品消費量最大，包括沖繩在內的南九州地區、四國地區、關東、甲信越地區的消費量相對較小，呈現“東部高西部低”的態勢。原因在于東北部是日本水產品的主要產區，水產品流通量大，價格相對較低，因此消費量高于其他地區。而隨著國內流通渠道逐漸暢通，國內緊缺品種進口增加等因素的影響，水產品消費數量的地區差異逐漸消失，但主要消費品種仍存在地區差異。北海道地區、關東地區、北陸地區、九州地區消費量最多的水產品分別為魷魚和鮭魚、金槍魚、魷魚和鰣魚、竹莢魚。

5.普通消費者購買渠道的變化。20世紀六七十年代，普通消費者主要從零售商店購買水產品，20世紀80年代后，超市成為主要的購買渠道，如今 50%以上的普通消費者通過超市購買水產品，特別是進口品種。超市銷售的水產品主要是半制成品，這也帶動了魚塊、生魚片消費量的增長。24小時便利店因個性化和便捷化的服務，在日本零售業中占據舉足輕重的地位。隨著單身族的增加，便利店也銷售生魚片，以滿足單身族等主要消費群體的需求。

6.價格因素影響大。收入水平和價格是影響水產品需求的主要經濟因素。20世紀90年代以來，日本經濟持續低迷，家庭可支配收入和食品消費支出減少，直接導致水產品消費支出下降。與2000年相比，2009年日本家庭平均食品消費支出減少了6%，而魚貝類消費支出減少的比例超過20%，遠遠大于食品消費支出的減少幅度。與其他食品相比，水產品價位相對較高也降低了消費者的購買意愿。與肉類相比，20世紀70年代以前，魚貝類價格約是肉類的40%~60%，之后二者的價格同步上漲，但肉類價格上漲到一定水平后趨于平穩，每100g單價一直在160~180日元之間浮動，而魚貝類價格持續上漲，二者的價格差距逐步縮小到非常接近，并且魚類去掉不能食用的部分，每100g的價格反而高于肉類。水產品與肉類消費存在很強的替代關系，水產品的高價使部分消費者轉向消費肉類。2006年，日本人均肉類攝取量首次超過魚類，可見價格是魚類消費需求減少的一大因素。

綜上所述，日本水產品消費經歷了人均消費數量與金額減少，品種多樣化、高檔化，地域差別消失，消費形態趨向低價、簡便化和加工化的變化歷程。水產品流通的主要任務是既滿足傳統消費市場的需求，也不斷適應消費需求的新變化。

四、日本水產品流通體系的特征

日本的水產品市場體系分為市場內流通和市場外流通兩大部分。市場內流通的水產品主要是活魚和貝類，市場外流通的水產品主要是活魚、冷凍和加工以及進口的水產品。在市場內流通，批發商市場體系要經歷生產領域和消費領域兩個階段:在生產領域，首先生產者委托批發商銷售，然后批發商通過拍賣、招標和磋商的形式銷售給中間商，最后中間商通過托運銷售給消費領域的批發市場或者直接賣給零售商。在消費領域，首先當地的中間商支付給委托批發商銷售，然后批發商通過拍賣、招標和磋商的形式銷售給中間商，最后中間商銷售給零售商和飲食店。

1.批發市場是主渠道。批發市場作為日本水產品流通的主渠道，其作用主要體現在能夠快速、有效地促進水產品從生產者到消費者的流通，為各地的水產品銷售者提供有效信息和公平合理的價格并最終形成公平交易。日本的批發市場共有中央批發市場、地方批發市場和其他批發市場三種類型。截至2010年，日本共有74 家中央批發市場分布于46個城市，其中經營水產品的中央批發市場有46 家分布于40個城市。截至2005年，地方批發市場721 家，其中生產領域的批發市場有380 家，其余是消費領域的批發市場；微型批發市場533 家，其中生產領域的批發市場有393 家，其余是消費領域的批發市場。中央與地方批發市場的數量處于逐年減少的趨勢。水產品通過批發市場的流通量占總流通量的比例在20世紀90年代達到了75%，但之后緩慢下降，目前只有占總流通量一半的水產品通過批發市場進入消費領域。

2.市場外流通的發展。近些年日本水產品終端銷售主要靠連鎖超市和食品商店，其中以連鎖超市為主的市場外流通日益增多。所謂市場外流通是指不通過批發市場，追求產銷直接見面，以少環節獲得低價格的交易方式。主要包括進口和加工的產品。隨著市場外流通量的擴大，流通形式也日益多樣化，代表性的新形式有：一是直接運銷和產地直銷。直接運銷是由農民或農民團體將生產的產品包裝處理后，直接供應消費地零售業者（超級市場）或消費大戶，達到減少不必要的中間環節，降低運銷價差，使生產者和消費者都受益的目的。近幾年日本農林水產品的產地直銷日益增多。包括水產品在內產地直銷的具體形式很多，有通過設早市及直銷店銷售的方式，也有采取農戶庭園銷售、合同銷售、特約店銷售、超市設專柜銷售及直接向消費者家庭供貨的銷售方式。直銷店經銷能保證商品的新鮮度、食品的質量安全，方便追求商品質量和安全感的消費者，同時直銷店的銷售價格略高，因此有利于生產者提高收入。目前日本全國共有2 100多個水產品直銷店，其呈現數量逐漸增多、規模逐漸擴大的趨勢，其在市場外流通領域中的作用也日益增大。二是電子商務的發展。自進入21世紀以來，日本水產品流通領域才出現電子商務，水產電子商務在日本處于探索起步階段，主要交易模式是BtoB，即企業與企業之間的電子商務。該模式主要有三種交易形式。一是部分餐飲企業和食品企業通過開辟網上交易以實現購買原材料更加便捷和降低成本。二是建立水產食品相關企業，或單純的水產企業的BtoB商務平臺，為水產品生產、加工和銷售等相關企業提供行情資訊和水產品交易的平臺。三是部分生產者、漁業協會、購物中心開設網頁，面向企業或個人開展BtoB或BtoC交易，但BtoC的方式相對較少。

五、結語

日本水產品流通市場變化的總體特征是：流通總量和經由市場內流通的商品數量逐年減少，經由市場外流通的商品數量逐年增多。在批發及零售階段，批發市場與傳統的零售商店發揮的作用不斷下降，以二者為流通主體的局面逐漸消失，流通渠道與流通主體向多元化的方向發展。其中超市、量販店的流通量不斷增大，逐漸成為消費者購買水產品的主要場所。其變化對水產品消費的影響主要體現在：由于流通技術和水平的提高、流通渠道的暢通、流通網絡的建立與完善，水產品消費的地域差距日益縮小甚至消失，個性化、差異化等多樣化的需求得到滿足，促進了國民整體消費水平的提高。

水產品消費對流通產生的影響更廣泛，更深刻。主要體現在：隨著水產品消費品種結構、消費形態走向多樣化，催生流通渠道、流通主體走向多元化。不同收入階層、不同年齡階層消費偏好的差異決定水產品消費出現部分追求低價格的消費群體及部分追求高質量高附加值的高消費群體的兩極分化。在流通銷售的中間環節，通過減少流通渠道，降低成本，以滿足低價格的消費愿望。個體商店、直銷店等新型銷售主體以個性化的產品滿足包括高消費群體在內的差異化需求。水產品消費形態趨向加工和簡便食品促使在流通銷售的終端，超市和量販店不斷調整商品品種結構，商品形態，商品價格，依靠大批量和低價格的產品吸引消費者。

消費與流通二者不是孤立存在的，也深受漁業生產及社會經濟形勢的影響。漁業生產的萎縮決定流通量的減少，進口的增加導致市場外流通增多。同時日本經濟持續低迷，家庭收入與支出減少都會導致水產品消費數量的減少。人口高齡化、少子化、核心家庭與單身家庭數量的增加促使消費出現個性化和多樣化需求。生活方式的變化，如在外就餐次數和金額，及對加工食品消費的增加將會引起水產品消費形態、流通渠道的變化。今后日本水產品流通業變化的方向是，適應消費需求的變化，以消費數量、品種、結構和深度引導流通規模、流通結構，流通渠道和流通主體繼續得到優化。

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[責任編輯 安世友]