浙江兒童旅游市場需求特征及趨勢

摘 要：隨著歐美經濟的疲軟和人民幣匯率下調壓力的增大，越來越多的企業開始嘗試將目光瞄準內貿市場，這一塊被忽視的蛋糕顯示出了巨大的發展潛力。在國內市場的眾多行業中，兒童旅游消費市場又尤為獨樹一幟，加之中國傳統的育兒觀念，對于家庭中的“小皇帝”和“小公主”都格外看重，由此催生的旅游消費市場幾乎難以估量。通過問卷調查，分析了解浙江省兒童旅游者的行為特征及需求特征，提出趨勢預測。

關鍵詞:兒童旅游；市場需求；特征；浙江

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0143-04

引言

根據醫學界和現代教育心理學的研究，一般將學齡前和小學階段的人稱作兒童。從年齡段上劃分，多指0～14歲的孩子。浙江省第六次全國人口普查數據顯示，浙江省目前0～14歲人口（兒童）為718.92萬，兒童占總人口的13.21%，兒童旅游者基數大。

當今，旅游已經成為了人們的一種生活方式，人們渴望在旅游中回歸自然。旅游正成為家長們越來越能夠接受的為兒童安排的休閑方式和對兒童的教育方式，全社會的旅游觀影響著浙江兒童的旅游需求。浙江省經濟發達，兒童旅游需求意愿十分強烈，出游頻率也很高，而且兒童出游往往是“1拖2”的模式，甚至是“1拖4”、“1拖6”的模式，即兒童出游同時帶動爸爸媽媽、爺爺奶奶或外公外婆旅游。某調查公司曾經在北京、上海、廣州、成都、西安五個城市做過抽樣調查，調查顯示城市居民平均會拿出家庭收入的18%～30%來養育孩子，浙江家庭獨生子女較多，家庭中很大一部分消費支出都花在子女身上，因此如果以大家庭觀來看待浙江省的兒童旅游潛力，浙江省的兒童旅游消費市場潛力可為難以限量。

為了開拓浙江兒童旅游市場這塊處女地，滿足日益增長的浙江兒童旅游需求，并使兒童旅游市場開發取得綜合效益，十分有必要深入兒童和家長內部，對兒童旅游需求的現狀進行調查分析。為此，本課題組成員花了5個月左右的時間開展對浙江兒童旅游需求狀況的調查。在最初的信息采集階段，根據地域、經濟發展水平和旅游業發展狀況等要素進行抽樣，對浙江省各地符合條件的兒童及其家庭發出問卷，共發放調查問卷350份，收回有效問卷340份，問卷回收率97.14%。通過對調查數據的歸納整理和統計分析，得到了彌足珍貴的統計數據，總結出了浙江省兒童旅游需求的主要特征。

一、浙江兒童旅游市場需求特征調查分析

（一）浙江兒童旅游市場結構特征分析

1.兒童性別

本次調研共收回有效問卷340份，受調研的男性兒童為175人（占51.47%）；女性兒童為165人（占48.53%）。

2.兒童年齡

受調研兒童的年齡分布1~6歲者最多，10~14歲者最少。1~6歲兒童占45.59%，7~9歲兒童占29.41%，10~14歲兒童占25%。

（二）浙江兒童旅游市場行為特征分析

1.兒童出游意愿分析

本次調研顯示，浙江兒童整體外出旅游的意愿強烈，受調研兒童58.82%表示近期有出游意愿。而且隨著兒童年齡的增長，其出游意愿就表現為更加強烈。下頁表2對不同年齡段兒童的出游意愿進行比較分析。

2.兒童出游率分析

（1）出游率高。受調研兒童中明確表示近一年曾外出旅游過的占82.35%，而沒有外出游過的僅占17.65%。由此可證明，浙江省兒童的出游率高，兒童旅游市場十分活躍。

（2）出游頻率高。浙江省兒童不僅出游率高，而且出游頻率也較高。表3提供了浙江省兒童和家長們近一年的出游次數信息。

上表數據說明，浙江省兒童近一年外出旅游次數多為兩次以上，受調研兒童出游兩次以上的比例達58.82%，而一次沒有外出旅游過的僅占8.82%。

3.兒童出游方式分析

（1）出游組織方式。調查結果顯示，浙江家長帶兒童出游多采用家庭自助游的形式，家庭自助游的比例高達80.88%，選擇跟旅行社團隊出游的比例為7.35%，家長因公帶兒童出游的比例為1.47%。這說明家庭自助出游是目前浙江兒童出游的最主要方式，分析其原因，首先浙江省家庭的私家車保有量高，家長們更愿意自駕車帶兒童出游，實現其旅游目的，先進的道路導航設備、網絡預訂平臺和完善的景區交通網解決了自駕車出游的諸多弊端；其次，由于兒童身心發育還不成熟，經不起旅途的奔波，更經不起太多的突發狀況，家長們選擇家庭自助出游，就可以根據兒童的身心狀況靈活掌控行程和旅游節奏。值得注意的是，跟旅行社散客出游雖也能滿足家長和兒童的一些個性化需求，也具有方便靈活的特點，但本次調查中，家長們選擇帶兒童跟旅行社散客出游的比例確是零。

（2）出游交通方式。浙江家長帶兒童外出旅游更多選擇自駕車的交通形式，調研顯示，浙江省家長帶兒童出游交通方式的選擇與其出游方式的選擇調研結果大體一致。自駕車出游的比例為47.06%，分析其原因，主要是浙江省經濟發達，私家車數量多。除了自駕車外，汽車和火車也是出游的主要交通工具，乘汽車和火車出游的比例分別為22.06%和14.71%。本次調查結果發現沒有家長選擇乘飛機和乘輪船帶兒童出游，沒有選擇飛機的原因是帶兒童出游一般距離較近，在外面逗留時間較短，沒有必要選擇飛機，另外機場離兒童居住地和目的地一般較遠甚至是沒有機場，不方便選乘飛機，同時乘飛機相對其他交通工具而言家長需支付更高的費用。沒有選擇輪船的原因是輪船的速度較慢，在行程中的方便和靈活性較差，不適合攜兒童長時間乘坐。

4.兒童出游時長、出游時機和出游費用分析

（1）出游時長分析。本次調查樣本中兒童隨家長平均出游時長多為兩天，1天次之，半天和3天以上相對較少。值得注意的是，調研發現浙江省兒童出游時長在3天以上的比例是比較高的，達19.12%，這表明浙江省家庭具有較強的支付能力，家長對兒童旅游持較強的肯定和支持態度。

（2）出游時機分析。受兒童寒暑假和國家法定休息日的影響，調研結果很明顯，浙江省兒童多集中在寒暑假外出旅游，寒暑假出游的比例為48.53%，周末雙休日出游比例也比較高，為33.82%，而在父母休年假和隨時出游的比例分別不足5%，其他時機出游的為7.35%。浙江兒童的出游時機與中國整個兒童旅游市場的出游時機一致。

（3）出游費用分析。與前面的調查分析一致，浙江省兒童不但出游率高、出游頻率高、每次出游時間較長，而且每次出游的花費相對也較高。

兒童出游費用的高低直接取決于兒童所在家庭的收入狀況，為此，本調查組同時調查了兒童所在家庭的收入狀況。調查信息顯示，浙江兒童所在家庭的收入基本是工薪階層中等收入水平，兒童所在家庭的年收入在10萬元~20萬元之間的比例為52.94%，家庭年收入在10萬元以下的比例為42.65%，家庭年收入在20萬元以上的比例較少。但僅以此來判斷浙江家長在兒童旅游中的支付水平是比較片面的，因為其一，調查組在調查時發現許多家長不愿炫富，填寫收入信息時非常保守，家庭的實際年收入高于其所填報的數額，其二，浙江許多家庭投資性消費較多，比如置業，因此其年度收入凈額相對下降。

（三）浙江兒童旅游市場偏好特征分析

1.家長對兒童出游必要性的認識分析

家長是兒童的監護人，也是兒童外出旅游的費用承擔者和終極決策者，家長對兒童旅游的態度和必要性認識直接影響著兒童旅游，為此，專門針對家長對兒童出游的必要性進行調研，調研結果顯示，家長認為兒童外出旅游十分必要的比例高達50%，認為必要的比例為30.88%，認為比較必要的為16.18%，認為毫無意義的僅有2.94%。這一調研數據更加充分說明，浙江的家長十分重視兒童外出旅游，對兒童出游高度認可。

2.兒童旅游偏好分析

（1）對景點類型的偏好分析。通過抽樣調查發現，浙江兒童和家長最感興趣的景點類型是兒童游樂園和動物園，所占比例分別為79.41%和72.06%，水景地、植物園和文化主題園等旅游景點次之。紅色旅游地和工業旅游地兩類景點的偏好比例最低，僅為1.47%和0。這一調查結果說明，浙江兒童和家長對兒童游樂園和動物園具有極強的興趣，對水景地、植物園和文化主題園也具有較高的興趣，但對于紅色旅游地和工業旅游地兩類景點則缺乏興趣，分析原因，一是浙江這兩類景點開發的都不是非常成熟，沒有形成足夠的規模和影響力，對家長和兒童缺乏吸引力；二是浙江兒童在家庭旅游決策中的主導作用比較大，調查發現，選擇出游景點時，兒童單方決策的比例為13.24%，兒童和家長共同決策的比例為50%，而兒童完全不參與決策的比例只有4.41%，兒童天性喜趣味性、觀賞性、參與性比較強的景點和項目，浙江的紅色旅游地和工業旅游地景點相對來說趣味性、觀賞性和參與性等還不夠，因此難以吸引兒童的注意力。

（2）對活動內容的偏好分析。調查結果顯示，浙江兒童感興趣的旅游活動內容十分豐富多彩，兒童最喜歡的旅游內容是看動物表演，其次是買玩具、嘗美食和參與互動活動，再次是乘坐各種交通工具、欣賞美麗的自然風光和買（看）書籍等。僅管參與刺激、驚險和挑戰性的項目很有吸引力，但出于對安全的考慮，兒童和家長對此項內容偏好較低。

（3）對出游意義和作用的偏好分析。浙江家長們認為，兒童外出旅游最大的意義是增長知識和開闊視野，可稱其為“求知性”偏好，這一偏好比例為91.18%；意義之二是接觸自然和強身健體，可稱其為“健康性”偏好，這一偏好比例為64.71%；意義之三是感受家庭溫暖和增進家庭感情，可稱其為“情感性”偏好，這一偏好比例為60.29%；意義之四是培養兒童良好的道德情操以達到教育和引導的目的，可稱其為“德育性”偏好，這一偏好比例為52.94%；意義之五是讓兒童開開心心的盡情享受生活，可稱其為“享受性”偏好，這一偏好比例為51.47%；最后是讓兒童多交朋友和培養其開朗樂群的性格，可稱其為“樂群性”偏好，這一偏好比例為42.65%。

二、浙江兒童旅游市場需求趨勢分析

1.兒童出游意愿將更加強烈

在浙江，外出旅游已經發展成為兒童及其家庭的一種生活方式，一種必須消費。受國際經濟環境和國內宏觀政策影響，浙江會有越來越多的企業將目光瞄準內貿市場，他們很快會看到兒童旅游這片蘊涵著巨大財富的新大陸，圍繞著兒童旅游消費的衍生品市場將迎來一輪爆發式增長，兒童旅游產業鏈將逐漸形成和發展。兒童旅游產品供給在滿足兒童旅游需求的同時會極大的刺激兒童旅游需求。因此浙江兒童及其家長的出游意愿將更加強烈。

2.家庭自駕車出游比率將會更高

自駕車出游有其獨特的方便性和靈活性，適合帶兒童出游時選擇。家長帶著兒童自駕車出游，不用等車擠車，早去晚歸非常靈活，行李不用背又可多帶，行程根據兒童身心狀況隨時調整，所以自駕車旅游曾經風靡發達國家。如今隨著中國經濟的高速增長，自駕車游已經成為國人旅游的新風尚，浙江及長三角地區經濟發達，汽車保有量高且繼續攀升，互聯網的普及使得人們出游訂票、訂酒店、訂餐、訂景點門票等十分便利，加之汽車導航設備等高科技產品的廣泛使用，家庭自駕車自助出游的形式將會成為人們越來越多的選擇。因此浙江兒童隨家庭自駕車出游的比率將會更高。

3.兒童旅游產業鏈將被催生

有需求的地方就會有供給，有供求的地方就會有產業，產業不斷發展成熟便會形成產業鏈，浙江兒童旅游需求市場潛力巨大，為兒童旅游提供服務的兒童旅行社、兒童旅游景區景點、兒童導游、兒童旅游網站、兒童旅游書籍、兒童旅游紀念品和商品、兒童旅游服飾、兒童旅游設施等企業將爆發式涌現，兒童旅游產業將走向理性和成熟，兒童旅游產業鏈終將得以建構和發展。

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[責任編輯 吳明宇]