對社會營銷組合策略的人類學思考

摘 要：社會營銷是一個跨領域的關于社會科學方面的新學科。它研究如何通過采取非盈利的營銷策略和技巧，以改善人類的整體生活質量。雖然基本概念是相同的，但是社會營銷使用原則和商業營銷的在很多方面上還是有區別的。對于社會行銷人員來說，意識到此兩者之間的區別并且有選擇性地采用戰略意義非同尋常。社會營銷中的人類學幫助社會營銷人員將人類學的理論和方法應用到他們工作實踐中去。

關鍵詞:社會營銷；人類學；消費者；營銷組合

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）16-0176-03

引言

在20世紀70年代，當著名營銷學家菲利普·科特勒和著名社會學家杰拉爾德·查爾曼意識到商品營銷理念同樣可以用于銷售創意、態度、行為時，他們便創立了社會營銷學這樣一個學術領域[1]。社會營銷由于涉及到營銷人員或其組織的社會或公益目標，因此人們一般認為社會營銷的定義與商業營銷領域有所不同。社會營銷的定義與其他領域中只考慮到營銷人員或者他們組織目標的商業市場營銷的確是不一樣的[2]。不過與主流市場營銷一樣，社會營銷也會將重點放在消費者身上。因此，社會營銷規劃的過程同樣需要“營銷組合”，即4P組合，指：產品、價格、渠道、促銷[3]。

產品。社會營銷產品的產品未必一定是實質性（有形）的。社會營銷范圍內的具有延續性的現有產品包括從有形的，實質性的產品（如空氣凈化器），服務（如體檢），實踐（如母乳喂養），甚至是無形的思想（不醉酒駕車）。目標個人必須首先認識到他們有一個真正需要解決的問題，而提供的產品將會很好地解決此問題[4]。

價格。在社會營銷中，“價格”是指消費者為了獲得某種利益而必須放棄的某種利益的代表。對于一個社會營銷人員來講，要確定產品特別是實物產品的價格需要考慮很多方面的問題。如果免費提供產品或者產品定價過低，消費者可能會認為產品質量不好。另外，如果價格太高，有些人可能負擔不起這筆花費。如此，社會營銷人員必須從各個方向平衡考慮，衡量各方面的利益，往往最后都至少以收取象征性的費用以顯示產品質量，同時賦予其在交易意義上的“尊嚴”不同于主流營銷的實踐，社會營銷中對于成本和收益的看法或者感知可以通過研究得知，并可用于產品定位[1，5]。

渠道。社會營銷產品和服務必須通過某種方式才能被消費者所獲取。對于有形的產品，必須采用一定的分銷渠道。對于一種無形的產品，進行營銷的地點不太明確的，但是通過消費者決定獲取信息或培訓中的渠道可知。這可能包括醫生辦公室、商場、大眾傳播媒介，或在家庭示范。渠道的另一個要素是決定如何確保產品的可獲取性和交付服務的質量。通過確定的目標受眾的活動和習慣以及他們對于目前服務的傳遞系統的體驗和滿意度，研究人員可以確定提供服務提供渠道的最佳方案[5]。

促銷。促銷組成包括對廣告的綜合運用、公關，促銷，媒體宣傳，人員推銷和娛樂傳媒。重點是建立和維持產品的市場需求。除公益廣告或商業廣告之外，社會營銷在產品推廣方面還有很多其他的方式：如優惠券，媒體事件，社論，“特百惠”式的派對或店內展示等。研究對于確定最有效和最高效的達到受眾和增加需求的渠道是至關重要的。推廣的措施必須要在文化上因地制宜方能成功，這一事實證實了人類學家的重要性[6]。

政策是指社會營銷方案支持政策的事實。通常情況下，要使得方案實施更加有效，對應的政策變革是必要的。因此，如果艾滋病/艾滋病毒可以應用社會營銷的方式，通過強調避孕套的正確使用來進行遏制的話，社會和政府的政策可能需要修改以便促進（幫助）此方案的實施。錢袋是指用于社會營銷方案的基金。大多數是通過依靠一些資金來源，如基金會，政府贈款或捐款來發展社會營銷的。資金的限制問題則為戰略的發展增加了另一個方向[4]。

一、社會營銷原理

社會營銷依賴兩個基本假設。第一個假設是，一些行為能夠被改變，并且非常值得去改變，因為它提高了個人的生活質量，作為回報，它會提高整個社會的生活質量。第二個基本假設是，社會作為一個整體或者整個社會的代理人有責任幫助個人在他們和他們的社會的利益最大化的前提下做出選擇[4]。這兩個觀點暗示的是，社會營銷的概念必須通過受過教育的、出于善意的專業人士從事；他們能夠非常有效地界定各種各樣的社會問題，同時，提高社會中特定群體的生活水平，無論是國內還是國外[5]。

根據格溫博士的說法，這兩個基本假設證明這樣一個事實：大多數經常使用社會營銷技術的人，無論是公共組織還是私人組織，他們都有義務保障和促進公共福利。多邊援助組織、各級政府和社會公益組織，特別是致力于通過特殊的促進計劃達到社會福利的非政府組織，主要依賴社會營銷活動去得到對公眾有用的社會信息，這些信息經常面向小群體，例如在美國和其他國家的許多非政府組織致力于使節育信息和提供者能夠給窮人和未受良好教育的婦女使用[6~7]。

在工業化國家里，例如美國，大多數的社會營銷的成果已經變成了以抵制性營銷為導向，它的目的在于抵制特殊的行為；而在發展中國家里，社會營銷的成果大多是具有代表性地促進特定的行為。例如，盡管在發達國家或發展中國家里，社會營銷者關注高危人群，美國的營銷活動傾向于禁止醉酒駕車或降低吸煙；而在發展中國家里，他們特有的目標是關注問題，例如，提升待產孕婦的產前護理水平、早期免疫等等 [7~8]。

南加利福尼亞大學馬歇爾商學院教授拉爾斯·佩爾奈博士指出，社會營銷涉及為消費者提供想法而不是銷售東西。營銷教授菲什拜因利用休假的時間為疾病控制中心工作，目的是嘗試降低通過毒品使用帶來的傳染病發生率。同時他也證明共用針管在吸毒文化中已經根深蒂固以至很難阻止。菲什拜因發起一項運動，鼓勵人們在使用針管之前把針管清洗干凈，他的目標是很符合現實的 [9~10]。

二、在社會營銷中應用人類學

社會營銷中采用的理論和基本觀念來自于商業營銷、經濟學、心理學和人類學。所有的營銷都力圖影響消費者的自發行為。這種自發的行為發生在一個特定的文化語境中，這使人類學家的分析發揮了作用。例如，社會營銷涉及到老年婦女的乳腺癌檢查時，可能會包括下列內容：（1）產品：它可以是每年一次乳房X光攝影檢測、每年到內科醫生處進行一次乳房檢查或者每月進行一次乳房自檢三種行為中的任何一種。（2）價格：執行這些行為的價格包括乳房X光攝影檢測和檢查的金錢耗費、可能發生的不便或者尷尬、時間甚至是最后檢查出腫瘤。（3）地點：一個移動的廂式貨車、當地醫院、診所或者工作地點都可能是提供這些體格檢查和具有教育意義的服務的地點，這將根據目標群眾的客戶的需求來決定。（4）推銷：可以通過公益廣告、廣告牌、大批量的郵寄、發布新聞事件和社區外展服務等方式來推銷 [11]。

因為社會營銷人員試圖帶來的變化會改變個人的生活方式，所以對他們而言一份細微而全面的文化領悟一項必需的品質。舉個例子，對于西方文化表現出對人體美的一種獨特的文化模式是與其特定的思想和價值觀聯系在一起的，他們認為青春比年老更加美麗。社會營銷人員們在試圖改變人們的行為時必須明確考慮的不僅是總體的文化環境，還有文化模式。發現文化模式和其他社會影響因素也是人類學對社會營銷中的主要貢獻。通過采用人類學中的文化模式和分析工具，社會營銷人員可以識別那些會影響他們想要改變的行為的社會或者文化因素，這有助于營銷戰略的制定。除此之外，社會營銷人員可以利用他們在不同的文化模式中收集到的信息來幫助他們設計更加有效率的宣傳材料[12]。

格溫認為，社會營銷和商業營銷一樣，很自然地適用于應用人類學家。她進一步提出，文化模式既可以用于消極的影響，也可以用于積極的影響，比如鼓勵吸煙或者阻止可卡因的使用。社會營銷對應用人類學家的需求在不斷地增加，因為他們特有的發現和利用人們文化、信仰和價值觀念的能力可以幫助社會營銷設計和實施更加有效的宣傳[7] 。應用人類學家可以通過識別某個特殊行為可能的早期接受者來幫助制訂更有可能成功的社會營銷計劃，用精心制作的有效率的方式來描述要倡導的行為改變使得這種改變的好處可以被受眾所理解，還可以幫助挑選和培訓實施項目的直接人員，這將有助于提高社會營銷的效率[2]。一般來說，社會營銷包括以下五個步驟：

識別問題。首先，社會營銷人員對需要解決的社會問題進行描述，同時他們需要假設一個能夠解決這個問題的基本原理。這個原理可能是采用SWOT分析（即優勢，劣勢、機會和威脅的分析）來識別目標。這可能會導致形成戰略團隊。

研究背景。這是社會營銷成功的關鍵；人類學家可以用一些方法，如文獻研究法，被調查者采訪、參與觀察、小組討論及相關的獨特的調查方法等，來進行研究。例如，營養學家可能無法改變人們的飲食習慣，除非他們對人們的烹飪習慣有充分的了解。根據格溫的觀點，背景研究最重要的部分是識別能夠指導研究方向的目標。這樣，一個特定的社會營銷計劃策略不僅需要研究者區分不同的龐大的社會和/或者文化組織，而且照顧子文化下各階層之間的差異[7] 。

設計解決方案。完成了背景研究和確定了的目標人群之后，社會營銷專家需要根據研究結果構造出解決方案的框架，在這個框架中，人類學家必需從文化的視角為具體的問題尋求合適的解決方案。例如，母乳喂養嬰兒與奶粉喂養嬰兒。有時，解決方案可能是一個社會公益服務，如兒童早期教育，主要目標人群的成員都將受益如果他們能被說服并接受這種觀點。社會營銷專家嚴重依賴行為心理學的概念和方法以及商業廣告來對文化中的具體問題設計合適的解決方案。在這些領域的理論研究者發現，決策是一個過程，而不是一個孤立的事件。假如一個人決定購買某物或接受一個新的想法，他或她會經過一套系列的步驟，這被稱為層次的影響。序列根據不同的決定而有所不同，甚至同一個人的步驟也是不同的 [14~15]。

實施解決方案。社會營銷人員需要通過創建以最終方案為基礎的需求來有效地實施解決方案。執行實施由兩個獨立的步驟組成：第一，提高目標人群的成員對問題和提出的解決方案的認識；第二，鼓勵目標人群的成員去采取這個解決方案。為了完成這兩個任務，社會的營銷人員一定要確定媒體戰略和被用于傳遞有關解決方案信息給目標群體的渠道。決定是取決于文化的含義和代表最主要的社會營銷工作而且是通過應用人類學家。如果信息和渠道都是吸引人的，與文化相適應的，那么這個解決方案的需求就會增長[7]。

在廣告和促銷方面，社會營銷使用的渠道沒有一成不變的規則。大多數的社會營銷人員依賴電視節目和廣播節目，而其他的就是用漫畫書，小冊子或者海報等含有例如一個叉形標記和一個選中的標記等符號來表示對與錯。甚至說唱音樂也已經成功地用于社會營銷的努力當中[15]。然而，經驗法則是，所有這些策略必須極小心地使用和深入了解當地的文化背景作為參考。任何文化規則的忽視都會對社會營銷計劃的結果產生負面營銷。例如，在尼泊爾，在傳統的社會營銷中使用的卡通對話氣泡被當地居民理解為代表一個大瓣蒜 [13]。

評估結果。評估是確定一個問題現在是否被適當的處理或者已經圓滿解決的評定。大多數的社會營銷項目都是在進行的基礎上被檢驗。不同類型的評估需要不同類型的數據和方法論工具[6]。作為社會變革策略，社會營銷伴隨著一個也可以鼓勵有益的社會改革的商業營銷活動時是最可能有效的。實際上，越來越多的商業市場營銷人員，同意社會營銷作為一種替代的策略推銷其產品和服務，這將為人類學家在未來的市場營銷方面作出他們的貢獻創造更多的渠道。

結論

社會營銷應用營銷的概念，商業營銷的技巧，和其他社會變革的技術來實現個人行為的轉變和社會的結構變化，與目標市場的福利相一致。和主流的市場營銷一樣，社會營銷有其自己的原則需要加以討論。社會營銷的專家們嚴重依靠從行為心理學和商業廣告中提取的概念和方法來設計適當的、與文化相關的解決特定問題的辦法。人類學是一門特別重視文化對人類行為的影響的社會科學，所以與社會營銷有很大的聯系。通過采用人類學的文化模型和分析工具，社會營銷人員將可以識別影響對于有針對性變化行為的社會和/或者文化的因素，和為策略的制定作出貢獻。很顯然，通過使用以人類學的方法從不同的文化模型中收集來的數據，社會營銷人員可以更有效地設計他們的運動和推銷宣傳的材料。

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[責任編輯 安世友]